เมื่อผู้ชายให้ความสำคัญกับการดูแลผิวหน้ามากขึ้น โดยมีตัวเลขการเติบโตเฉลี่ยปีละประมาณ 20% ของตลาดรวมผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายเป็นตัวชี้เทรน ประกอบกับปัญหาหรือความต้องการเรื่องผิวหน้าของผู้ชายที่เพิ่มขึ้นและเป็นไปในทิศทางเดียวกับผู้หญิง ทำให้ผู้เล่นทั้งรายเก่า รายใหม่ต่างพาเหรดส่งสินค้าเข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่องและครบไลน์มากขึ้น จนนำมาสู่สงครามคอสเมติคชายอย่างเต็มรูปแบบ

ปัจจุบัน ตลาดรวมผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชาย มีมูลค่ากว่า 3,339 ล้านบาท มีการเติบโต 22% แบ่งเป็น ผลิตภัณฑ์เพื่อผิวหน้า 2,466 ล้านบาท และ ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย 873 ล้านบาท แม้จะมีมูลค่าน้อยกว่าเมื่อเทียบกับตลาดรวมผลิตภัณฑ์สำหรับผู้หญิง ที่มีมูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท แต่ด้วยศักยภาพของตลาดที่ยังสามารถเติบโตได้อีกมาก ขณะที่ตลาดผู้หญิงมีการเติบโตไม่ถึง10% รวมทั้งพฤติกรรมของผู้ชายที่หันมาให้ความสนใจการดูแลผิวหน้า และต้องการผลิตภัณฑ์ของผู้ชายมากขึ้นนั้น ส่งผลให้คู่แข่งทั้งรายเล็ก รายใหญ่สนใจโดดเข้ามาเล่นในตลาดนี้มากขึ้น จากเดิมที่มี "นีเวีย" จากค่ายไบเออร์ สด๊อร์ฟ์ ทำตลาดอย่างจริงจังเพียงราย

"นีเวีย" นับว่าเป็นผู้บุกเบิกตลาดสกินแคร์ชายในอันดับต้นๆ และเป็นแบรนด์ที่มีสินค้าสำหรับผู้ชายครบไลน์เป็นรายแรก ทั้ง กลุ่มบำรุงผิว กลุ่มทำความสะอาด ครีมโกนหนวด โดยเริ่มจากปี 2545 ที่ส่ง "นีเวีย ฟอร์ เมน ครีม คิวเทน" ที่มีคุณสมบัติช่วยฟื้นฟูผิวจากปัญหา 3 ประการ คือ ลดริ้วรอย ลดรอยหมอง และช่วยให้ผิวเรียบเนียน พร้อมเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาภายใต้แบรนด์ "นีเวีย ฟอร์เมน" เป็นครั้งแรก เพื่อชี้ให้เห็นว่าผู้ชายต้องการสินค้าที่ให้ความสะดวกแต่ดูแลผิวหน้าได้

จากนั้นในปี 2546 นีเวียก็รุกตลาดอย่างจริงจัง ที่เน้นการ Educate ผู้บริโภค ให้หันมาใช้สินค้าสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ ซึ่งปัจจุบันยังมีผู้ชายกว่า 70% ที่ใช้ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้หญิงอยู่ เป็นไปได้ว่า ส่วนหนึ่งมาจากการรับสื่อหรือได้รับอิทธิพลของผู้หญิงมานาน ด้วยภาพยนตร์โฆษณาที่ชี้ให้เห็นว่าสินค้าผู้ชายเข้าใจโครงสร้างผิวหน้าผู้ชายได้ดีที่สุด และเพื่อให้สามารถตอบสนองผู้บริโภคได้ครอบคลุมยิ่งขึ้น ในปี 2547 นีเวียก็เปิดตัวครีมบำรุงผิวที่ช่วยควบคุมความมัน เจาะกลุ่มวัยรุ่นหรือคนที่เป็นสิวเป็นหลัก ส่วนปีนี้ นีเวียยังตอกย้ำเรื่องสื่อสารกับผู้บริโภค และออกนวัตกรรมใหม่ๆออกสู่ตลาด เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อย่างครอบคลุม ไม่ว่าจะเป็น การลดริ้วรอย , การกระชับรูขุมขน การควบคุมความมัน ไวท์เทนนิ่ง ฯ

"ผลสำรวจ พบว่า ผู้ชายกว่า 57% ไม่พอใจผิวหน้าตนเอง โดยจะมีปัญหาเหมือนผู้หญิง เช่น ริ้วรอย แผลเป็น หน้ามัน หน้าหมองคล้ำ ซึ่งนีเวียก็มีการพัฒนาสินค้าออกมาตอบสนองอย่างต่อเนื่อง คาดว่าแนวโน้มตลาดจะเป็นไปในทิศทางเดียวกับตลาดสกินแคร์ของผู้หญิงที่มีสินค้าหลายๆชนิดมาจำหน่าย ซึ่งในปี หน้า นีเวียก็ออกสินค้าใหม่เกี่ยวกับผิวหน้าอีก" เป็นคำกล่าวของ ธนชัย ชัยกิตติวนิช ผู้จัดการฝ่ายการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับผิวหน้าและเครื่องใช้ส่วนบุคคลนีเวีย ฟอร์ เมน บริษัท ไบเออร์ สด๊อร์ฟ (ประเทศไทย)

ในฐานะที่เป็นผู้บุกเบิกตลาดรายแรกๆ ทำให้นีเวียขึ้นเป็นผู้นำตลาด 100% ในช่วงแรก โดยเฉพาะกลุ่มบำรุงผิว แต่หลังจากที่ภาพรวมตลาดมีความชัดเจนมากขึ้น ส่งผลให้มีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาแจมเป็นจำนวนมากเช่นกัน แต่จากการทำตลาดมานานกว่า 5 ปี ทำให้มีแบรนด์รอยัลตี้สูงกว่าคู่แข่ง ประกอบกับสินค้าที่ครบไลน์ทุกหมวด ทำให้นีเวียมีความได้เปรียบคู่แข่งในระดับเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นทรอส แอ็กซ์ บีโอเรฟอร์เมน ที่โดดเด่นบางผลิตภัณฑ์เท่านั้น เช่น แอ็กซ์ ที่มีผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายเป็นสินค้าหลัก และเป็นผู้นำตลาด แต่หลังจากที่นีเวียรุกตลาดอย่างจริงจัง โดยชูเรื่องการถนอมผิวเป็นจุดขายหลักเป็นรายแรก ขณะที่คู่แข่งรายอื่นจะเน้นเรื่องกลิ่น ส่งผลให้ นีเวียสามารถขึ้นเป็นผู้นำตลาดได้ด้วยส่วนแบ่ง 27.6% โดยแอ็กซ์หล่นมาเป็นที่ 2 ด้วยส่วนแบ่ง 25.6% ซึ่งทำให้ปีนี้นีเวียมีส่วนแบ่งตลาด
ทั้งสกินแคร์และสินค้าระงับกลิ่นกายสำหรับผู้ชาย รวมเป็น 36% จากตลาดรวมมูลค่า 3,339 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่มีเพียง 26%

สำหรับ "ลอรีอัล" ยักษ์ใหญ่สกินแคร์ก็โดดเข้าสู่ตลาดนี้อย่างเต็มตัว ภายใต้แบรนด์ "ลอรีอัล เม็น เอ็กซ์เพิร์ท" เพื่อจับกลุ่มผู้ชายโดยเฉพาะเช่นกัน เบื้องต้น ลอรีอัลส่งสินค้าเข้าสู่ตลาดรวดเดียว 5 ชนิด ครบทุกหมวดหมู่ คือ เจลล้างหน้า เจลบำรุงผิว ครีมเจลบำรุงผิวหน้า ครีมเจลดูแลผิวรอบดวงตา และ ครีมบำรุงผิวหน้า โดยวางราคาใกล้เคียงกับนีเวีย ซึ่งถือเป็นความได้เปรียบของลอรีอัลหากเทียบในเรื่องภาพลักษณ์ที่เป็นพรีเมียมแบรนด์มากกว่านีเวีย ทว่า หากมองในเรื่องความคุ้นเคยของผู้บริโภค นีเวียอาจเป็นได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคมากกว่า ส่วนหนึ่งอาจมาจากการเริ่มเป็นผู้ทำตลาดเป็นรายแรก และการออกนวัตกรรมใหม่ออกสู่ตลาดเป็นแบรนด์แรกด้วย เช่น การออกสินค้าเพื่อลดริ้วรอยสำหรับผู้ชาย

ดังนั้น ลอรีอัล จึงรุกตลาดด้วยการชูจุดแข็งของแบรนด์ และยอดขายในต่างประเทศสร้างความน่าเชื่อถือความเป็นสินค้าอันดับ 1 ในสหรัฐอเมริกาและอีกหลายประเทศ ในยุโรป พร้อมชูผลวิจัยและสินค้าที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อชายไทย ซึ่งทำให้ลอรีอัลมั่นใจว่า จะมีส่วนแบ่งตลาด 25 - 30% ภายใน 1 ปี และขึ้นเป็นผู้นำตลาดได้ภายใน 3 ปีนับจากนี้ ซึ่งหมายความว่าจะต้องมีส่วนแบ่งมากกว่า 50%

นอกจากนี้ เครื่องสำอางกลุ่มขายตรงก็ให้ความสนใจตลาดเครื่องสำอางชายด้วย จากเดิมที่มี มิสทีน เพียงรายเดียวในช่องทางขายตรง อาทิ แอมเวย์ เปิดตัว "ทอลซัม" จำนวน 5 รายการ เช่น เจลโกนหนวด ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า ผลิตภัณฑ์ป้องกันแสงแดด เพื่อเป็นทางเลือกให้กับผู้ชายที่สนใจดูแลผิวหน้ามากขึ้น และล่าสุด "กิฟฟารีน" ก็ร่วมเกาะกระแสเปิดตัวเครื่องสำอางชายครบชุดภายใต้แบรนด์ "WIS" เจาะกลุ่มชาย 25 - 40 ปี ทั้งนี้เพื่อขยายฐานสมาชิกผู้ชายที่เพิ่มขึ้นและรองรับแนวโน้มที่คาดว่าจะเติบโตขึ้นในอนาคตด้วย ซึ่งถือเป็นปรากฏการณ์ชัดเจนอย่างหนึ่งว่า เครื่องสำอางผู้ชายกำลังได้รับความนิยมและกำลังจะเติบโตตามเครื่องสำอางผู้หญิง

คงต้องจับตามองต่อไปว่า ตลาดเครื่องสำอางชายในไทยจะสามารถเติบโตไปได้มากน้อยแค่ไหน และจะไปได้ไกลเหมือนประเทศอื่นหรือไม่ เพราะการทำตลาดเพิ่งจะเริ่มต้นอย่างจริงจังเพียงไม่กี่ปี ซึ่งแน่นอนว่าผู้ผลิตต้อง Educate กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง และสร้างความแตกต่างในเรื่องผลิตภัณฑ์ให้ชัดเจนในสายตาผู้ชายเมื่อเทียบกับสินค้าหญิง ที่สำคัญต้องแตกต่างและโดดเด่นเมื่อเทียบระหว่างแบรนด์ด้วย ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายหากจะใช้ราคามาเป็นปัจจัยเพียงอย่างเดียว

ตลาดรวมผลิตภัณฑ์เพื่อผิวหน้าสำหรับผู้ชายมูลค่า 2,466 ล้านบาท
ประเภท สัดส่วน(ล้านบาท)
ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว 1,636
ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด 711
ผลิตภัณฑ์เพื่อการโกนหนวด 119

ตลาดรวมผลิตภัณฑ์เพื่อผิวหน้าสำหรับผู้ชาย มูลค่า 2,466 ล้านบาท
นีเวีย 54 %
ยิลเลต 17%
ทรอส 10%
บิโอเร 8%
แอ๊กซ์ 2%
อื่นๆ 9%

ตลาดรวมผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายสำหรับผู้ชาย มูลค่า 873 ล้านบาท
นีเวีย 27.6 %
แอ๊กซ์ 25.6%
ทรอส 17.1%
เอ็กซิท 13.5%
อื่นๆ 16.2%