คาลเท็กซ์ถึงคราวปรับตัวขนานใหญ่เหตุจากยอดขายที่ลดลงเรื่อย ๆ อย่างน่าเป็นห่วง เพราะถูกมองว่าเข้า "วัยกลางคน" ไม่เหมาะกับ "วัยรุ่น" ที่ใช้รถใช้น้ำมันกันอยู่เป็นส่วนใหญ่ จำต้องแต่งตัวใหม่ให้สดใสและทันสมัยกว่าเดิม เริ่มจากเปลี่ยนโลโกและรูปลักษณ์สถานีบริการ หมายจะเป็นดาวจรัสแสงอีกครั้ง

โดยปกติธุรกิจค้าปลีกน้ำมันเชื้อเพลิงมีการแข่งขันกันมาตลอดตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน แต่ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมานี้ จะสังเกตเห็นว่าการแข่งขันเริ่มทวีความรุนแรงยิ่งขึ้น ทั้งนี้เป็นผลพวงมาจากการที่รัฐบาลประกาศราคาน้ำมันลอยตัวและการอนุญาตให้ตั้งโรงกลั่นอย่างเสรี ส่งผลให้มีผู้ประกอบการเพิ่มขึ้นกว่า 5 เท่าตัว จากอดีตที่มีอยู่เพียง 5 ราย

แม้ว่าความต้องการใช้น้ำมันมีเพิ่มขึ้นปีละ 10-12% แต่การเพิ่มขึ้นมากของผู้ประกอบการย่อมก่อให้เกิดผลกระทบต่อผู้ประกอบการรายเดิม ไม่มีใครคาดคิดมาก่อนว่าด้วยจำนวนผู้ค้าน้ำมันรายใหญ่ 4 เจ้าเดิม ได้แก่ ปตท. เชลล์ เอสโซ่ และคาลเท็กซ์ โดยมีบางจากวิ่งตามมาห่าง ๆ ต้องมาเจอกับกองทัพบริษัทน้ำมันรายใหญ่ที่เพิ่มขึ้นมากมายขนาดนี้ และที่สำคัญยังเป็นตัวดึงส่วนแบ่งตลาดจากรายเก่าไปกว่า 15% เลยทีเดียว ส่งผลให้กลุ่มเมเจอร์ออยล์มีตัวเลขส่วนแบ่งการตลาดลดลงไปตาม ๆ กัน โดยเฉพาะคาลเท็กซ์ถูกกระทบหนักที่สุด ส่วนแบ่งการตลาดที่เคยอยู่ในสัดส่วน 15% ตกมาอยู่ที่ 8-9% เท่านั้น

ในเรื่องนี้ มร.ริชาร์ด เคเนธ เอแบรมส์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ของคาลเท็กซ์ได้ยืนยันอยู่ตลอดเวลาว่า "รายอื่น ๆ ก็มีส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลงเหมือนกัน และสำหรับเราแล้วส่วนแบ่งการตลาดไม่ใช่เป็นสิ่งสำคัญที่สุดเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งเท่านั้น แต่สิ่งที่สำคัญที่สุด คือ การให้บริการที่ดีแก่ลูกค้าและผลตอบแทนจากการลงทุน"

ดังนั้น ในขณะที่กลุ่มเมเจอร์ออยล์รายอื่น ๆ พากันปรับตัวเพื่อคงไว้ซึ่งยอดขายและส่วนแบ่งการตลาดของตนเอง คาลเท็กซ์กลับไม่ใคร่จะมีการเปลี่ยนแปลงนัก นอกจากการปรับขนาดและประสิทธิภาพขององค์กรโดยลดคนไปกว่า 200 คน ส่วนแบ่งการตลาดจึงถูกแย่งไปเรื่อย ๆ เนื่องจากลูกค้าได้หลั่งไหลไปตามความสะดวกสบายที่สถานีบริการอื่นมอบให้ รวมทั้งกลยุทธ์ลดแลกแจกแถมต่าง ๆ และก็มีคำถามว่า คาลเท็กซ์หายไปไหน?

"คาลเท็กซ์ถูกลืม?" นั่นเป็นคำถามหนึ่งที่ตามมา และเป็นที่น่าสนใจทีเดียวว่าเป็นจริงอย่างที่ว่าหรือไม่

คาลเท็กซ์นั้นย่อมเห็นถึงการปรับตัวของคู่แข่งเช่นกัน เพียงแต่ขณะที่ทุกค่ายขยับตัว "ปั๊มตราดาว" ไม่ได้ทำอะไรมากนัก นอกจากรายการลด แลก แจก แถม เป็นครั้งเป็นคราว และการริการรูปแบบเดิม ๆ กับการบริหารงานที่ค่อนข้างอนุรักษนิยม (CONSERVATIVE) ซึ่งสวนทางกับลูกค้าที่ใช้บริการปั๊มน้ำมันโดยเฉพาะลูกค้าที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ต้องการความแปลกใหม่ ทันสมัย และที่สำคัญเป็นกลุ่มที่มีการบริโภคน้ำมันมากและมีกำลังซื้อสูง

ถึงคราวที่คาลเท็กซ์จำต้องปรับตัวขนานใหญ่

เมื่อหันมาพิจารณาคาลเท็กซ์อย่างจริงจังพบว่า นโยบายเปิดเสรีน้ำมันเป็นสาเหตุหนึ่งเท่านั้นที่ทำให้ส่วนแบ่งการตลาดของคาลเท็กซ์ลดลง แต่สาเหตุใหญ่ที่เสมือนหนึ่งเป็นรากแก้วของปัญหานั้นมาจากตัวองค์กรของคาลเท็กซ์เอง เพราะสถานการณ์เช่นนี้ไม่เพียงแต่คาลเท็กซ์ในประเทศไทยเท่านั้นที่เผชิญอยู่ บริษัทในเครือของคาลเท็กซ์ทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกต่างก็เจอปัญหานี้เช่นกัน

การพบปะของผู้บริหารบริษัทน้ำมันในเครือคาลเท็กซ์ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่มีอยู่เป็นประจำเพื่อพูดคุยแลกเปลี่ยนข้อมูลกัน เริ่มมีข้อสนทนาที่เกี่ยวกับปัญหาความตกต่ำของส่วนแบ่งตลาดบ่อยครั้งยิ่งขึ้น

ดังนั้น เพื่อให้รู้สถานการณ์ของตัวเอง คาลเท็กซ์ปิโตรเลียมฯ ในฐานะบริษัทแม่จึงได้ตั้งทีมวิจัยขึ้นเพื่อศึกษาปัญหาและหาแนวทางแก้ไข ก่อนที่ปัญหาจะลุกลามไปมากกว่านี้

เริ่มต้นด้วยการออกแบบสำรวจความคิดเห็นด้วยการสัมภาษณ์เป็นรายบุคคลกว่า 40,000 ราย จากบุคคล 3 กลุ่ม คือ ผู้ใช้รถใช้ถนนธรรมดา (END USER) ผู้บริหารสถานีบริการหรือหุ้นส่วนธุรกิจและลูกค้าที่ใช้บริการในส่วนของน้ำมันเครื่อง และทำวิจัยกลุ่มย่อยอีก 105 กลุ่ม ทั้งในประเทศไทยและประเทศอื่น ๆ อีก 9 ประเทศ

"ผลการทำวิจัยพบว่า ลูกค้าต้องการเห็นความเปลี่ยนแปลงในตัวของคาลเท็กซ์ที่มีความสดใหม่ทันสมัยขึ้นและไฮเทคโนโลยี" มร.แบรี่ ดับบลิว อี. แอชแมน กรรมการบริหารฝ่ายการตลาดกล่าว

เริ่มต้นจากการเปลี่ยน "โลกใหม่"

"สิ่งแรกที่ต้องพิจารณา คือ ตราสินค้าหรือแบรนด์เนม"

เมื่อได้ข้อสรุปบริษัทแม่ของคาลเท็กซ์จึงได้ว่าจ้างบริษัทแลนดอร์ แอสโซซิเอทส์ (LANDOR ASSOCIATES, IDENTITY CONSULTANTS AND DESIGNERS WORLDWIDE) ซึ่งเป็นบริษัทออกแบบสัญลักษณ์ (CORPORATE IDENTITY) ชั้นนำของโลกเป็นผู้ออกแบบให้โดยเริ่มงานเมื่อปี '36 ซึ่งบริษัทดังกล่าวตั้งอยู่ในซานฟรานซิสโกที่ผ่านมา เคยออกแบบโลโกให้กับสายการบินคาเธย์แปซิฟิคและบริษัทค้าปลีกขนาดใหญ่ต่าง ๆ ในอเมริกา

เนื่องจากโลโกเก่าที่ประกอบด้วยสีแดงของดาวและสีดำของตัวอักษร 'CALTEX' ซึ่งอยู่ภายในเส้นวงกลมสีดำพื้นขาว ได้ใช้มานานกว่า 50 ปีแล้ว และที่ผ่านมามีปัญหาว่าเมื่อมองในระยะไกล ๆ จะเห็นไม่ใคร่ชัดนัก เนื่องจากตัวอักษรกับดาวพาดทับซ้อนกันอยู่ และสีแดง-ดำ ซึ่งเป็นสีพื้นฐานของโลโก ปัจจุบันค่อนข้างธรรมดาไปแล้วในสายตาของคนทั่วไป เพราะสินค้าต่าง ๆ ก็มักใช้สีพื้นฐานนี้ด้วยกันทั้งนั้น เช่น โค้ก เป็นต้น

แลนดอร์จึงออกแบบด้วยแนวคิดที่ว่า 'ต้องเป็นสิ่งที่จำได้ง่ายและเป็นตัวแทนของความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น แสดงถึงความเคลื่อนไหว สดใหม่ และทรงพลัง'

ในที่สุด จึงได้โลโกใหม่ที่มีสีพื้นฐานเป็นสีแดง-ขาว และเพิ่มสีเขียวน้ำทะเลลึก (DEEP OCEAN GREEN) ซึ่งเป็นการคิดขึ้นมาโดยเฉพาะสำหรับคาลเท็กซ์ทั่วโลก

นอกจากนี้ โลโกใหม่ได้เพิ่มเครื่องหมายสามเหลี่ยมพาดบนปีกดาวด้านขวาบน ซึ่งคาลเท็กซ์เรียกว่า 'สามเหลี่ยมเดลต้า' มีลักษณะเป็นสามมิติซึ่งจะแสดงถึงความเคลื่อนไหวและทรงพลัง สำหรับเป็นสัญลักษณ์ของการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ นัยว่าเป็นการปรับเปลี่ยนตามกระแสโลกเสมือนหนึ่งจะบอกว่า 'จะวิ่งตามเด็กให้ทัน' เพราะกลุ่มลูกค้าที่คาลเท็กซ์จะเน้นมากขึ้น คือ กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็นวัยรุ่นนั่นเอง

เปลี่ยนโฉมสถานีบริการ

โลโกใหม่จะช่วยดึงความสนใจของลูกค้าในช่วงแรกเท่านั้น ถ้าภายในสถานีบริการโดยรวมไม่มีการเปลี่ยนแปลง เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริงย่อมจะเป็นสิ่งที่เหนื่อยเปล่าสำหรับคาลเท็กซ์

"เราจึงต้องพิจารณาตั้งแต่ตัวโลโก การให้บริการของเรา และคุณค่าของตราสินค้าที่มอบให้กับลูกค้า ซึ่งหัวใจที่สำคัญที่สุด คือ ถ้าลูกค้าคิดว่าตรานี้ก็อย่างงั้น ๆ เขาก็คงจะไม่มีความสัมพันธ์กับเรา แต่ถ้าพูดว่า คาลเท็กซ์ คือผู้ให้บริการที่ดีกว่าคาลเท็กซ์คือสินค้าคุณภาพมาตรฐานโลก นี่จะเป็นสิ่งที่เขาและเราจะผูกพันกัน" แอชแมน กล่าว

สำหรับมาตรฐานที่คาลเท็กซ์ต้องการไปให้ถึงนี้ เรียกว่า PACTISTER STANDARD ซึ่งเป็นมาตรฐานการดำเนินงานในสถานีบริการน้ำมันของคาลเท็กซ์ทั่วโลก โดยทำการศึกษาและพัฒนาในช่วงปี '35-36 จากธุรกิจค้าปลีกทั่วโลกซึ่งไม่จำกัดเฉพาะธุรกิจน้ำมัน แต่ได้รวมถึงธุรกิจบริการด้านบัตรเครดิต ร้านสะดวกซื้อ ร้านฟาสต์ฟู้ดต่าง ๆ และได้สรุปออกมาเป็น 4 ปัจจัยหลักที่ต้องปรับปรุง ได้แก่ ที่ตั้งสถานีบริการ (LOCATON) การดำเนินงาน (OPERATION) บริการต่าง ๆ ที่มีอยู่ในสถานีบริการ (FACILITY) และตราสินค้า (BRAND NAME)

จากมาตรฐานดังกล่าวจึงมาสู่การปรับโฉมของสถานีบริการด้วยคอนเซ็ปต์ของโลโกใหม่เป็นตัวนำ และนำส่วนที่เป็นสามเหลี่ยมเดลต้าเข้ามาเป็นองค์ประกอบสำคัญเริ่มตั้งแต่จุดหัวจ่ายไปจนถึงปลายยอดของหลังคาเลยทีเดียว

ตรงจุดหัวจ่ายได้ปรับจาก 3 หัวจ่ายเป็น 4 หัวจ่ายเพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าที่สามารถเข้าเติมน้ำมันที่ต้องการได้ทุกจุด ทั้งนี้ แอชแมนกล่าวว่าต้นทุนในส่วนนี้เพิ่มจากที่เคยใช้ 3 หัวจ่ายประมาณ 10%

และที่ผ่านมา คาลเท็กซ์ได้สร้าง 2 สถานีต้นแบบ (PROTOTYPE) บนถนนเพชรเกษมเพื่อเป็นตัวอย่างในการปรับปรุงเปลี่ยนโฉมสถานีบริการอื่น ๆ ต่อไป ซึ่งจะมีทั้งที่ตกแต่งเพิ่มเติมและสร้างขึ้นใหม่ งบประมาณที่ตั้งไว้อยู่ระหว่าง 2-25 ล้านบาทต่อหนึ่งสถานี ซึ่งขึ้นกับสภาพของแต่ละแห่ง สำหรับปี '39 ที่ผ่านมา คาลเท็กซ์ตั้งเป้าปรับโฉมสถานีใหม่ไว้ที่ 12 แห่ง และจะเสร็จสิ้นกระบวนการปรับโฉมสถานีบริการให้ครบทั้ง 547 แห่งในปี '41

อีก 18 เดือนต่อจากนี้ สถานีบริการบางแห่งอาจจะต้องปิดตัวเองลง ซึ่งส่วนใหญ่เป็นสถานีบริการที่มีขนาดเล็กไม่สามารถขยายตัวเพื่อรองรับรูปแบบใหม่ได้ รวมทั้งการเปลี่ยนแปลงของเส้นทางความเจริญของแต่ละพื้นที่ "อีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้มีการปิดตัวลงของสถานีบริการขนาดเล็ก ก็คือ น้ำมันเถื่อน เพราะเขาไม่ต้องเสียภาษี ทำให้มีต้นทุนที่ต่ำกว่าเรา และที่เราเป็นห่วงคือ เรื่องคุณภาพน้ำมันที่ไม่ได้มาตรฐาน" แอชแมนกล่าว

เพิ่มสิ่งอำนวยความสะดวก สตาร์มาร์ท-คาร์วอช-ลูป

นอกจากนี้ เพื่อสนองความต้องการของลูกค้าแบบครบวงจรคาลเท็กซ์จึงนำคอนเซ็ปต์ของ ONE-STOP-SHOPPING มาใช้ในสถานีบริการด้วย

เริ่มจากการนำร้านสะดวกซื้อหรือมินิมาร์ทที่คาลเท็กซ์ตั้งชื่อว่า ร้านสตาร์มาร์ท (STARMART) อันที่จริงนับว่าคาลเท็กซ์เป็นรายแรก ๆ ทีเดียวที่นำคอนเซ็ปต์ของร้านสะดวกซื้อเข้ามาใช้ในสถานีบริการ แต่เนื่องจากลักษณะการดำเนินงานแบบอนุรักษ์ทำให้กว่าที่จะทดลองจนเป็นที่แน่ใจ รายอื่น ๆ ที่นำคอนเซ็ปต์นี้มาใช้ทีหลังกลับเปิดตัวไปก่อนจนเป็นที่รู้จักกันอย่างกว้างขวางไม่ว่าจะเป็น ไทเกอร์มาร์ทของเอสโซ่ กรีนเลมอนของบางจาก เอเอ็มพีเอ็มของ ปตท. หรือจะเป็นร้านซีเล็คในปั๊มของเชลล์ ฯลฯ

ด้วยความคิดที่ต้องการเพิ่มความสดใหม่ ทันสมัย ในร้านสตาร์มาร์ทจึงค่อนข้างจะละลานตาไปด้วยสีสันต่าง ๆ มากมาย

นอกจากนี้ คาลเท็กซ์เพิ่มบริการศูนย์ล้างรถ 'คาร์วอช' และศูนย์เปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่อง 'ลูป' เพื่อดึงลูกค้าเข้าสถานีบริการ โดยเฉพาะในส่วนคาร์วอชนั้น คาลเท็กซ์ยืนยันว่าเลือกใช้ระบบที่ทันสมัยที่สุดในขณะนี้ คือ ระบบไร้แปลง หรือ BRUSHLESS ซึ่งทำความสะอาดรถด้วยแรงดันของน้ำที่ช่วยรักษาสภาพของรถได้ดีขึ้นกว่าระบบเก่าโดยเริ่มทดลองบริการแห่งแรกที่สาขาเกษตร

สิ่งหนึ่งที่สถานีบริการต่างใช้เป็นกลยุทธ์ใหม่ในการช่วงชิงลูกค้า คือ ความสะดวกในการชำระเงิน คาลเท็กซ์นับว่าเป็นรายแรก ๆ อีกเช่นกันที่ใช้กลยุทธ์นี้และได้ผลดีทีเดียวทั้งในรูปของบัตรเครดิต บัตรเดบิต หรือสมาร์ทการ์ดต่าง ๆ และประมาณเดือนตุลาคมปีที่แล้ว คาลเท็กซ์ก็ได้ร่วมมือกับธ.กสิกรไทย และธ.ทหารไทย รวมทั้งพอสเน็ทในเครือ บมจ.สามารถฯ ได้ติดตั้งระบบชำระค่าบริการแบบไร้สาย ซึ่งเพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้าและเจ้าของสถานีบริการมากยิ่งขึ้น

ทั้งนี้ สำหรับการลงทุนที่เกี่ยวกับโปรแกรมนี้ ทั้งในเรื่องของการปรับปรุงสถานีบริการ ทำร้านสตาร์มาร์ท คาร์วอช และลูป คาลเท็กซ์จะเป็นผู้ลงทุนเองทั้งสิ้น โดยบริษัทแม่ได้ตั้งงบเฉพาะค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนโลโกใหม่ทั่วโลกกว่า 1.5 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 37,500 ล้านบาท ซึ่งเงินจำนวนนี้อยู่ในเงินก้อน 5 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 125,000 ล้านบาทที่บริษัทแม่จะใช้ลงทุนตลอดไปจนถึงปี 2000

หวังเพิ่มส่วนแบ่งตลาด

ในการปรับปรุงมาทั้งหมดนี้แม้แอชแมนจะให้เหตุผลว่า เพื่อความพอใจของลูกค้าและประสิทธิภาพในการบริการเป็นหลัก โดยคาลเท็กซ์จะให้ความสำคัญต่อส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับที่รองๆ ลงมา

แต่ในไตรมาส 3 ปี '39 ที่ผ่านมา เมื่อพิจารณาตัวเลขส่วนแบ่งการตลาดผลิตภัณฑ์รวมในประเทศ พบว่า ปตท.ยังครองอันดับ 1 อยู่ที่ 36.9% ตามมาด้วยเอสโซ่ 16.9% และเชลล์ 15.9% ในขณะที่คาลเท็กซ์ตกไปอยู่ที่ 7.7% และบริษัทอื่น ๆ เพิ่มขึ้นมาเป็น 22.6%

จากการเปลี่ยนแปลงนี้คาดว่าน่าจะเป็นผลดีต่อคาลเท็กซ์ แต่ถ้าพิจารณาถึงปัจจัยต่าง ๆ ในสถานการณ์ปัจจุบันที่มีจำนวนสถานีบริการมากอยู่แล้ว แอชแมน จึงคาดว่าเมื่อสิ้นสุดโครงการนี้ส่วนแบ่งการตลาดของเขาคงจะไม่เพิ่มสูงขึ้นมากนักจะอยุ่ในช่วง 11.5-12% เท่านั้น

ซึ่งตัวเลขส่วนแบ่งตลาดของสินค้าที่ขายในประเทศทั้งหมด ซึ่งได้แก่ น้ำมันใสขายผ่านสถานีบริการ น้ำมันที่ขายตรงให้กับลูกค้าอุตสาหกรรม น้ำมันเครื่อง และน้ำมันที่ขายให้กับอากาศยานต่าง ๆ นั้น สิ้นปี '39 คาลเท็กซ์คาดว่าจะมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 8.7% ในส่วนยอดขายรวมจะอยู่ที่ 1.2 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 30,000 ล้านบาท และหลังจากสิ้นโปรแกรมใน 3 ปีแรกคาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีก 20%

จะสำเร็จหรือไม่อยู่ที่คนในคาลเท็กซ์เอง

โปรแกรมนี้จะเสร็จสิ้นภายในปี 2000 ใช้เงินลงทุนสำหรับคาลเท็กซ์ทั่วโลกประมาณ 5 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 125,000 ล้านบาท และสำหรับประเทศไทยจะใช้เงินลงทุนประมาณ 200 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 5,000 ล้านบาท ในระยะเวลา 3 ปี ซึ่งริชาร์ดคาดว่าจะมีอัตราผลตอบแทนจากการลงทุนอยู่ที่ 12%

การที่โปรแกรมต่าง ๆ ที่วางไว้จะสำเร็จได้นั้น องค์ประกอบที่สำคัญ คือ คนโดยก่อนที่จะประกาศเปลี่ยนโลโกคาลเท็กซ์ต้องเตรียมความพร้อมภายในโดยคนเป็นหลัก ใน 18 เดือนแรกเริ่มด้วยการกำหนดมาตรฐานทั่วไปและฝึกอบรมพนักงานภายในองค์กร เพื่อให้พนักงานมีทัศนคติที่ดีต่อการดำเนินโปรแกรมที่ตั้งขึ้น รวมถึงความเข้าใจที่จะให้บริการที่ดีแก่ลูกค้า

สิ่งหนึ่งที่แอชแมนย้ำเสมอ คือ ต้องเปลี่ยนทัศนคติของพนักงานเสียก่อนที่จะเปลี่ยนสิ่งต่างๆ

"เมื่อเราเริ่มเทรนนิ่ง ก็คือ เริ่มจุดประกายในตัวเขาต่อกระบวนการเปลี่ยนแปลงทัศนคติที่จะส่งผลต่อไปยังลูกค้า และเมื่อเราเตรียมความพร้อมภายในแล้ว เราจึงจะทำการเปิดตัวโลโก ซึ่งเป็นเสมือนหนึ่งคำมั่นสัญญาที่ให้ไว้" แอชแมนกล่าว

ในอดีต คาลเท็กซ์ประเทศไทยได้มีการปรับองค์กร (REORGANIZATION) มาแล้วครั้งหนึ่งเมื่อประมาณเดือนมิถุนายนปี '38 ครั้งนั้นคาลเท็กซ์ได้ให้พนักงานเห็นทิศทางของบริษัทที่จะเปลี่ยนไปจาก 'วัยกลางคน' มาเป็น 'วัยรุ่น' ซึ่งไม่เฉพาะแต่กับลูกค้าเท่านั้น แต่หมายรวมถึงวัฒนธรรมการทำงานในองค์กรด้วย ในขณะเดียวกันคาลเท็กซ์ได้เปิดโอกาสให้พนักงานที่ไม่พร้อมสมัครใจที่จะลาออก ส่งผลให้มีพนักงานลาออกจำนวน 200-300 คน ซึ่งนับว่าเป็นความกล้าหาญของคาลเท็กซ์อย่างมาก เนื่องจากในขณะนั้นมีพนักงานประมาณ 800 คนเศษเท่านั้น

นอกจากการปรับตัวองค์กรครั้งนั้นแล้ว คาลเท็กซ์ได้เริ่มเปลี่ยนแปลงตัวเองด้วยการยอมรับผู้บริหารคนไทยอย่าง ดร.พรชัย ศรีประไพ เข้ามาดำรงตำแหน่งกรรมการบริหาร โดยดูแลในฝ่ายภาพลักษณ์และการตลาดค้าปลีก ซึ่งอาจเรียกได้ว่าเป็นคนไทยคนแรกที่เข้ามาอยู่ในทีมบริหารระดับสูงของคาลเท็กซ์ เพราะที่ผ่านมาจะใช้คีย์แมนจากต่างประเทศแทบทั้งสิ้น

มาถึงการปรับเปลี่ยนของคาลเท็กซ์ครั้งนี้ ไม่มีใครบอกได้ว่าจะประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใด แต่สิ่งหนึ่งที่กล่าวได้ในขณะนี้ก็คือ ด้วยบุคลิกขององค์กรที่ดำเนินธุรกิจในเชิงอนุรักษนิยมมาโดยตลอด คาลเท็กซ์กลับกล้าที่จะประกาศตัวอย่างชัดเจนว่าต้องปรับเปลี่ยนโฉมใหม่ การปรับโฉมครั้งนี้ จึงเป็นสิ่งที่น่าจับตาดูเป็นอย่างยิ่งว่าคาลเท็กซ์จะทำได้สมดังที่ตั้งใจไว้หรือไม่