“อนันต์ อัศวโภคิน”บอสใหญ่วงการอสังหาริมทรัพย์วางหมากธุรกิจบ้านจัดสรร โดยการแบ่งแยกตลาดออกจากกันอย่างชัดเจนระหว่าง 3 บริษัทในเครือที่ดำเนินธุรกิจพัฒนาที่ดิน “แลนด์ฯ-คิว เฮ้าส์-เอเชี่ยนฯ” กำหนดจุดยืน “แลนด์ฯ” ทำโครงการเจาะลูกค้าระดับกลาง “คิว-เฮ้าส์”เน้นตลาดบ้านหรู ด้าน “เอเชี่ยนฯ” เจาะตลาดบ้านกลางกรุง

จุดยืนที่ชัดเจนของ แลนด์ฯ ในช่วงที่ผ่านมาเน้นพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัยระดับกลาง-บน และเริ่มเบนเข็มลงมาจับตลาดบ้านระดับราคา 3-5 ล้านบาทต่อยูนิต เพื่อลดความเสี่ยงในช่วงกำลังซื้อระดับบนชะลอตัว ในขณะที่ บมจ.เอเชี่ยน พร็อพเพอร์ตี้ ซึ่งมี อนุพงศ์ อัศวโภคิน ประธานกรรมการ และผู้กุมบังเหียนอยู่ ชูกลยุทธ์การทำตลาดแตกต่างจาก แลนด์ฯอย่างชัดเจน โดยหลีกไปพัฒนาโครงการประเภททาวน์เฮาส์หรูในพื้นที่ใจกลางเมือง หรือที่รู้จักกันภายใต้คอนเซ็ปน์บ้านกลางกรุง แทนการพัฒนาบ้านเดี่ยว เพื่อเลี่ยงการแย่งลูกค้ากันระหว่าง 3 บริษัทในเครือแลนด์ฯ

ท่ามกลางภาวะชะลอตัวของตลาดบ้านระดับบน คิว-เฮ้าส์ จึงตกอยู่ในที่นั่งลำบาก เพราะ คิว-เฮ้าส์ ถูกกำหนดให้เป็นแบรนด์ที่ทำตลาดบ้านระดับบนที่มีราคาขายตั้งแต่ 10 ล้านบาทต่อยูนิตขึ้นไป ดังนั้น ปัญหากำลังซื้อระดับบนที่ชะลอตัวลงจึงส่งผลกระทบต่อการทำตลาดของ คิว-เฮ้าส์ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ด้วยข้อจำกัดด้านภาพลักษณ์ของ คิว-เฮ้าส์ ซึ่งพัฒนาโครงการจัดสรรระดับบนมาโดยตลอด และดำเนินงานภายใต้แบรนด์พฤกษ์ภิรมย์ รีเจนท์,พฤกษ์ภิรมย์,ลัดดาวัลย์ และวรารมย์ ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ติดตลาดและได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคว่าเป็นแบรนด์ระดับบนที่ทำตลาดบ้านจัดสรรตั้งแต่ราคา 5-10 ล้านบาท ไปจนถึง 15-20 ล้านบาท และราคาสูงกว่า 20 ล้านบาท ทำให้ คิว-เฮ้าส์ ไม่สามารถปรับตัวลงไปลุยตลาดบ้านระดับกลางได้หากใช้แบรนด์เดิมที่มีอยู่

ดังนั้น ทางออกที่ดีที่สุดของ คิว-เฮ้าส์ ภายใต้แม่ทัพใหญ่ คือ รัตน์ พานิชภักดิ์ คือ การปั้นแบรนด์ใหม่เข้ามาทำตลาดบ้านระดับกลาง เพื่อไม่ให้แบรนด์เดิมเสียภาพลักษณ์บ้านหรู

ที่ผ่านมา คิว-เฮ้าส์ จะพยายามปรับตัวให้สอดคล้องกับกำลังซื้อในตลาดด้วยการจัดตั้งบริษัทลูกขึ้นมาเพื่อรับผิดชอบในการพัฒนาแบรนด์ คาซ่า วิลล์ ซึ่งเป็นแบรนด์ใหม่ที่ คิว-เฮ้าส์ ตั้งใจให้เข้ามาทำตลาดบ้านระดับกลางโดยเฉพาะ แต่ก็ยังไม่สามารถแก้ไขปัญหาการแข่งขันของตลาดบ้านระดับกลาง-ล่างได้ทั้งหมด เพราะไม่สามารถนำสินค้าภายใต้แบรนด์ คาซ่า วิลล์ มาขายในราคาที่ต่ำกว่า 3-6 ล้านบาทต่อยูนิตได้ เพราะเท่ากับว่าเป็นการแย่งฐานลูกค้ากันเองระหว่าง คิว-เฮ้าส์ และ แลนด์ฯ

ปัญหาตลาดระดับบนที่ชะลอตัวลงทำให้ คิว-เฮ้าส์ เปิดการขายในโครงการใหม่แค่เพียง 2 แห่งในปีนี้ และทิ้งทวนในช่วงไตรมาสสุดท้ายด้วยการเปิดตัวคฤหาสน์ 100 ล้านบาท จำนวน 4 ยูนิตในโครงการพฤกษ์ภิรมย์ รีเจนท์ ปิ่นเกล้า ซึ่งมียอดขายแล้ว 1 ยูนิต และจะเปิดเพิ่มอีก 3 ยูนิตในพื้นที่ที่สวยที่สุดของโครงการ โดยอยู่ระหว่างก่อสร้างคฤหาสน์ 80-100 ล้านบาทอีก 3-4 ยูนิตในโครงการ พฤกษ์ภิรมย์ รีเจนท์ สุขุมวิท เอกมัย ซึ่งเป็นเพียง 2 ทำเลที่สามารถเปิดขายบ้านพร้อมอยู่ราคา 100 ล้านบาทได้

ประวิทย์ โชติวัฒทพันธุ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บมจ. ควอลิตี้เฮ้าส์ กล่าวว่า คฤหาสน์ 100 ล้านของ คิว-เฮ้าส์ ผุดขึ้นท่ามกลางความต้องการซื้อของผู้บริโภคที่สวนทางกับการพัฒนาสินค้า แม้ว่าตลาดบ้านระดับบนต้องใช้เวลาในการตัดสินใจนานถึง 2 เดือน แต่จากการสำรวจกลุ่มลูกค้าที่เยี่ยมโครงการ พบว่า ตลาดบ้านหรูยังมีดีมานด์ เพราะลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงต้องการบ้านขนาดใหญ่ มีพื้นที่ใช้สอยมาก และมีความเป็นส่วนตัวสูง โดยภายในบริเวณบ้านจะมีทั้งสวนที่กว้างกว่าบ้านระดับราคาปกติ และมีคลับเฮ้าส์ส่วนตัวให้ลูกค้าสามารถทำกิจกรรมทุกๆ อย่างได้โดยไม่ต้องออกจากบ้าน

อย่างไรก็ตามด้วยข้อจำกัดของตลาดบ้านหรูที่ทำตลาดยากอยู่แล้ว คิว-เฮ้าส์ จึงเพิ่มความพิถีพิถันในการวางแผนการดำเนินงานเป็นพิเศษ โดยคัดเลือกแบรนด์ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับผุดคฤหาสน์หรู 100 ล้าน จนมาลงตัวที่แบรนด์ พฤกษ์ภิรมย์ รีเจนท์ ซึ่งเป็นแบรนด์เดียวที่จะมีคฤหาสน์ราคา 100 ล้านบาททำตลาดอยู่ภายในโครงการ

“ดีมานด์บ้านหรูยังมีอยู่ เพราะลูกค้าเป็นกลุ่มคนที่มีรายได้สูง ซึ่งพฤติกรรมในการเลือกซื้อที่อยู่อาศัยเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมที่นิยมสร้างบ้านกับบริษัทรับสร้างบ้าน หันมาซื้อบ้านกับโครงการจัดสรรมากขึ้น แม้ว่าจะต้องเสียค่าใช้จ่ายสูงกว่าเดิม แต่ลูกค้าในกลุ่มดังกล่าวยอมลงทุนเพิ่ม เพราะต้องการสภาพแวดล้อมที่ดีและมีความปลอดภัยในการพักอาศัย”

ประวิทย์ กล่าวว่า ในไตรมาส3 บริษัทมียอดขายรวม 4,600 ล้านบาท คาดว่าสิ้นปีนี้จะมีอัตราการเติบโต 15% จาก 6,000 ล้านบาทในปี 47 โดยตั้งเป้าโต 20% ในปี 49 ซึ่งมาจากโครงการที่อยู่ระหว่างเปิดการขาย 13 แห่ง มูลค่า 13,000 ล้านบาท และโครงการใหม่ที่จะเปิดการขายในปี 49 อีก 9 แห่ง มูลค่ารวม 18,000 ล้านบาท