ตั้งแต่ทำธุรกิจประเภทผลิตและจำหน่ายอาหารเช้าประเภทซีเรียล (Cereal) มา
91 ปี บริษัท เคลล็อก จำกัด นับเป็นบริษัทชั้นแนวหน้าของโลกในตลาดอาหารซีเรียล
สามารถผลิตอาหารซีเรียลออกจำหน่ายได้ถึงปีละประมาณ 1,000 ล้านกิโลกรัม โดยมียอดขายในปี
2539 ถึง 6,700 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 170,850 ล้านบาท
ขณะนี้มีโรงงานอยู่ทั่วโลก 35 แห่ง ใน 21 ประเทศ ผลิตภัณฑ์เคลล็อกมีจำหน่ายใน
160 ประเทศภายใต้ชื่อต่างๆ ทางการค้ากว่า 50 ยี่ห้อ ล่าสุดได้มาเปิดโรงงานแห่งที่
36 ในประเทศไทยโดยใช้ชื่อ บริษัท เคลล็อก (ประเทศไทย) จำกดั ตั้งอยู่ ณ นิคมอุตสาหกรรมอีสเทิร์นซีบอร์ด
"เป็นโรงงานแห่งแรกของเคลล็อกในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตั้งขึ้นเพื่อรองรับความต้องการที่เพิ่มสูงขึ้นของครอบครัวไทยสมัยใหม่กับอาหารเช้าที่มีคุณค่าทางโภชนาการและสะดวกในการรับประทาน"
อาร์โนลด์ จี. แลงโบ ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหารสูงสุดของเคลล็อก
กล่าวถึงสาเหตุที่ตัดสินใจเข้ามาตั้งโรงงานในประเทศไทย และเขายังมีความเชื่อมั่นต่ออนาคตอันสดใสของประเทศไทย
และตระหนักดีว่าคนไทยให้ความสำคัญกับการรับประทานอาหารที่มีคุณภาพเพื่อรักษาสมดุลของร่ายกายกันมากขึ้น
โดยเฉพาะอย่างยิ่งอาหารเช้าซึ่งนับเป็นมื้อที่สำคัญที่สุดในแต่ละวัน
จากการศึกษาของคณะสาธารณสุขศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล เมื่อปี 2529 พบว่าเด็กวัยเรียนในกรุงเทพฯ
จำนวน 846 คน ปรากฏว่า 35% ไม่ได้รับประทานอาหารเช้าหรือรับประทานบางวันและคุณค่าอาหารไม่เหมาะสม
ต่อมาในปี 2539 สถาบันวิจัยโภชนาการ โดยการสนับสนุนของเคลล็อก (ประเทศไทย)
ได้ทำการศึกษาเรื่องอาหารเช้าของคนไทยโดยศึกษาจากกลุ่มประชากร 340 คน พบว่ามี
62% ที่รับประทานอาหารเช้าทุกวัน จำนวน 29% รับประทานเป็นบางวัน และ 8% ไม่รับประทานเลย
ส่วนในปีนี้นักศึกษาปริญญาโทของคณะสาธารณสุขศาสตร์ มหิดล ศึกษาเรื่องนี้จากกลุ่มคน
311 คน ปรากฏว่า 51% รับประทานอาหารเช้าทุกวัน จำนวน 41.50% รับประทานไม่สม่ำเสมอและ
7.4% ไม่รับประทานอาหารเช้าเลย
"ถามว่าคนที่ทานอาหารเช้าเขาทานอะไร คำตอบก็คือ 61% ทานข้าวกับกับข้าวเป็นหลัก
นอกนั้นอีก 31% จะทานขนมปัง กาแฟ ไส้กรอก นม ซึ่งเป็นอาหารแบบตะวันตก เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจบีบคั้นจึงไม่มีเวลาทานข้าว
ดังนั้นผลิตภัณฑ์ที่เรียกว่าซีเรียลก็เป็นทางเลือกหนึ่งสำหรับมื้อเช้า"
ศ. นพ. ไกรสิทธิ์ ตันติศิรินทร์ ผู้อำนวยการสถาบันวิจัยโภชนาการ มหาวิทยาลัยมหิดล
กล่าว
เหตุผลดังกล่าวจึงทำให้เคลล็อกมั่นใจว่าพฤติกรรมการบริโภคอาหารเช้าของคนไทยในอนาคตจะหันมารับประทานแบบตะวันตกมากขึ้น
จึงได้สร้างโรงงานแห่งใหม่นี้ขึ้นโดยใช้เงินลงทุน 400 ล้านบาท และได้ทำการเปิดดำเนินการอย่างเป็นทางการไปเมื่อวันที่
26 มีนาคมที่ผ่านมา นับเป็นโรงงานแห่งที่ 22 และสามารถทำการผลิตอาหารซีเรียลได้ปีละประมาณ
1 ล้านกิโลกรัม ในระยะแรกๆ ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตทั้งหมดมี 4 ยี่ห้อ ได้แก่ เคลล็อก
คอร์น เฟลกส์, เคลล็อก คอร์น ฟรอสตี้, เคลล็อก โกโก้ป๊อป และเคลล็อก ไรซ์
คริ้สปี้ โดยผลิตจากธัญพืชทั้งหมดทำให้มีไขมันต่ำและมีเส้นใยสูงจึงมีคุณค่าทางอาหารสูง
"แต่ปัจจุบันเรายังต้องนำธัญพืชจากต่างประเทศเข้ามาผลิตอยู่ เนื่องจากธัญพืชในไทยขณะนี้ยังไม่ได้มาตรฐานตามที่เราต้องการ
แต่เราได้ทำงานร่วมกับเกษตรกรที่ผลิตธัญพืชในประเทศไทยเพื่อจะใช้วัตถุดิบภายในประเทศทั้งหมดในอนาคต"
ปีเตอร์ เอ. ฮอเรเกนส์ ผู้อำนวยการกิจการภูมิภาคเอเชียและประธาน เคลล็อก
(ประเทศไทย) กล่าว
ด้าน ฌอง หลุยส์ กูร์แบง รองประธานบริหาร เคลล็อก เอเชีย-แปซิฟิก กล่าวว่าผลิตภัณฑ์อาหารซีเรียลเหล่านี้รับประกันว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าทางอาหารได้ตามมาตรฐานสากลไม่ว่าจะเป็นรสชาติ
ส่วนผสมหรือรูปลักษณ์ต่างๆ "เพราะเราเป็นผู้ผลิตอาหารประเภทซีเรียลที่ติดอันดับขายดีที่สุดในโลก"
ดังนั้นความคาดหวังตลาดในประเทศไทยก็เช่นเดียวกัน เพราะเป้าหมายที่เคลล็อกได้ตั้งใจนั้นไม่เพียงแต่จะให้โรงงานแห่งนี้ผลิตอาหารซีเรียลป้อนให้กับผู้บริโภคในเมืองไทยเท่านั้น
แต่ยังเป็นแหล่งผลิตอาหารเช้าสำหรับผู้บริโภคทุกคนในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อีกด้วย
"เพราะผลิตภัณฑ์ที่ผลิตจากไทยจะถูกส่งออกไปจำหน่ายในประเทศต่างๆ ในภูมิภาคนี้ไม่ต่ำกว่า
9 ประเทศ เช่น ฮ่องกง มาเลเซีย อินโดนีเซีย ไต้หวัน ปากีสถาน ฟิลิปปินส์
เวียดนาม สิงคโปร์ และศรีลังกา" กูร์แบง เล่า
ซึ่งสัดส่วนการส่งออกไปจำหน่ายยังต่างประเทศอยู่ที่ระดับ 70% อีก 30% จะจำหน่ายในเมืองไทย
สาเหตุที่จำหน่ายในไทยในสัดส่วนที่ต่ำนั้น เนื่องจากว่าปัจจุบันการบริโภคอาหารซีเรียลของคนไทยยังมีอัตราส่วนที่น้อยมาก
คือ 17 กรัมต่อคนต่อปี ในขณะที่มาเลเซียบริโภค 64 กรัมต่อคนต่อปี และสิงคโปร์บริโภคสูงถึง
417 กรัมต่อคนต่อปี จึงทำให้เคลล็อกต้องหันไปพึ่งพาตลาดต่างประเทศมากกว่า
อย่างไรก็ตามในอนาคตตลาดอาหารซีเรียลในเมืองไทยมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก
เพราะปัจจุบันคนไทยส่วนใหญ่ยังไม่ค่อยรู้จัก หรือคุ้นเคยกับอาหารประเภทนี้มากเท่าไหร่
จะรับประทานกันเฉพาะในเมืองใหญ่ๆ เท่านั้น เช่น กรุงเทพฯ เชียงใหม่ หรือเมืองท่องเที่ยวที่มีชาวต่างประเทศเข้ามาเที่ยว
ซึ่งปัจจุบันมูลค่าตลาดอาหารซีเรียลมีเพียง 400 ล้านบาทเท่านั้น
"ในอนาคตเราหวังว่าตลาดในไทยจะโตขึ้นอย่างมาก โดยภายในปี 2000 คาดว่าตลาดอาหารซีเรียลจะโตประมาณ
30%" กูร์แบง กล่าว
ด้วยเหตุนี้การแข่งขันจึงมีความเข้มข้นมากพอสมควร โดยคู่แข่งของเคลล็อกที่สำคัญ
คือ เนสท์เล่ ซึ่งทั้งสองค่ายมีส่วนแบ่งการตลาดในไทยสูสีกันมาก ประมาณ 40%
นอกจากนี้ยังมีค่ายโดเน่ซึ่งเป็นบริษัทโลศัลแบรนด์ จึงมีความได้เปรียบทั้งฐานการตลาดและราคาที่มีต่ำกว่าคู่แข่งประมาณ
20-30% ฉะนั้นโดเน่จึงอาศัยความได้เปรียบเหล่านี้ขยายตลาดไปได้กว้างพอสมควร
ด้วยเหตุผลนี้จึงมีส่วนทำให้เคลล็อกต้องเข้ามาตั้งโรงงานในไทย เพราะลดความเสียเปรียบด้านต้นทุนการผลิตไปได้
ประสิทธิภาพการแข่งขันจึงมีสูงขึ้น
"ยอมรับว่าต่อไปการแข่งขันจะรุนแรงขึ้น แต่เราสนับสนุนให้มีการแข่งขันเพราะงบด้านโฆษณาและการตลาดที่มีสูงจะทำให้ตลาดซีเรียลนี้โตได้มากขึ้น"
กูร์แบง เล่า
ดังนั้นกิจกรรมด้านการตลาดของเคลล็อกจึงมีความสำคัญอย่างมาก เพื่อที่จะขยายตลาดออกไปให้ผู้บริโภคคนไทยรู้จักผลิตภัณฑ์อาหารซีเรียลเร็วที่สุด
จึงได้ตั้งงบด้านการตลาดไว้สูงกว่า 18% ของยอดขายสุทธิ ซึ่งนโยบายของเคลล็อกจะมีงบด้านตลาดประมาณ
15-18% แต่ถ้าเป็นประเทศที่เพิ่งเริ่มเข้าไปบริษัทจะใช้มากกว่าปกติ ซึ่งคาดว่าปี
2540 เคลล็อกจะมีงบด้านการตลาดในเมืองไทยไม่น้อยกว่า 300 ล้านบาท
โดยส่วนแบ่งตลาดของค่ายต่างๆ เหล่านี้ส่วนใหญ่ประมาณ 70% จะเป็นตลาดอาหารซีเรียลในกลุ่มเด็กประมาณ
19% เป็นซีเรียลสำหรับครอบครัวประมาณ 8% เป็นซีเรียลมุสลี่และประมาณ 3% เป็นซีเรียลเพื่อสุขภาพ
"เราจะไม่เน้นเพียงแค่ตลาดเด็กอย่างเดียว เราจะมีสินค้าอื่นๆ ด้วย
อาทิ กลุ่มครอบครัวเรามีคอร์น เฟลกส์ กลุ่มเพื่อสุขภาพเราจะนำออลแบรนด์และสเปเชียล
เค เจาะตลาด เพราะว่านโยบายที่เราต้องทำอย่างเร่งด่วนเพื่อให้บรรลุตามเป้าหมาย
และครองความเป็นเจ้าตลาดอาหารซีเรียลในทุกๆ ประเทศที่สินค้าเราไปวางจำหน่าย"
แลงโบ กล่าว
อย่างไรก็ตามทั้งผลิตภัณฑ์เคลล็อก ออลแบรนด์และสเปเชียล เค ขณะนี้ยังต้องนำเข้ามาจำหน่ายอยู่เนื่องจากโรงงานในไทยยังไม่สามารถผลิตได้
เแต่ในอนาคตคาดว่าโรงงานแห่งนี้จะผลิตผลิตภัณฑ์เหล่านี้ออกจำหน่ายเองได้
"โรงงานแห่งนี้จะเป็นหัวใจสำคัญในการสนับสนุนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
ดังนั้นในอนาคตอาจจะผลิตได้ถึง 12 ยี่ห้อก็ได้" ฮอเรเกนส์ เล่า
ด้วยเหตุนี้เคลล็อกจึงเตรียมเงินลงทุนประมาณ 100 ล้านบาทไว้ขยายการผลิตโรงงานในไทยภายในปี
2543 ให้สามารถผลิตได้ปีละ 4 ล้านกิโลกรัม เพื่อตอบสนองความต้องการและการขยายตัวของตลาดในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกที่สูงขึ้น
โดยเฉพาะตลาดแถบอินโดจีนที่จะเป็นตลาดใหม่ของเคลล็อก
คงจะต้องจับตาดูกันต่อไปว่าเคลล็อกจะสามารถชิงความเป็นเจ้าตลาดอาหารซีเรียล
ในภูมิภาคนี้แต่เพียงผู้เดียวได้หรือไม่ เพราะคู่แข่งแต่ละค่ายต่างก็มีดีด้วยกันทั้งนั้น
แม้ว่าจะเป็นธุรกิจอาหารสำหรับเด็กแต่การแข่งขันไม่ใช่เด็กๆ อย่างที่คิด
