ร้านค้าปลีกอันดับหนึ่งของโลกกำลังปวดหัวหนักกับปัญหาใหญ่ด้านภาพลักษณ์ และราคาหุ้นที่กำลังรูดลง

Wal-Mart ร้านค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดและจ้างพนักงานมากที่สุดในโลก ถูกตำหนิติเตียนมาหลายปีแล้ว เกี่ยวกับการเอารัดเอาเปรียบพนักงาน

และล่าสุดเมื่อเดือนตุลาคม บันทึกที่ผู้บริหารคนหนึ่งของ Wal-Mart มีถึงคณะกรรมการบริหารบริษัทเกิดรั่วไปถึงหนังสือ พิมพ์ New York Times ซึ่งเป็นบันทึกที่เปิดโปงว่า ร้อยละ 46 ของลูกๆ พนักงาน Wal-Mart ไม่มีการประกันสุขภาพและต้องพึ่งสวัสดิการของรัฐ ส่วนแผนสวัสดิการสุขภาพของ Wal-Mart ที่กำหนดให้พนักงาน ต้องจ่ายเงินส่วนหนึ่ง ทำให้พนักงานจำนวน หนึ่งของ Wal-Mart ที่ป่วยด้วยโรคที่มีค่าใช้จ่ายสูงถึงกับต้องกลายเป็นบุคคลล้มละลาย

ผู้บริหารที่เป็นผู้เขียนบันทึกดังกล่าวยังแนะนำคณะกรรมการบริหาร Wal-Mart ด้วยว่า ให้เพิ่มงานที่ต้องใช้แรงงานให้มากขึ้น เพื่อที่จะทำให้คนที่สุขภาพไม่แข็งแรงไม่อยากมาทำงานที่ Wal-Mart

บันทึกอื้อฉาวดังกล่าวเป็นเพียงหนึ่ง ในปัญหาด้านภาพลักษณ์หลายอย่างที่กำลังรุมเร้าให้ Wal-Mart ต้องปวดหัวหนักอยู่ในขณะนี้ ส่วนสังคมก็ยิ่งคลางแคลงใจใน Wal-Mart หนักขึ้นว่า Wal-Mart เป็นบริษัท ที่ดีสำหรับสหรัฐฯ จริงหรือ

Wal-Mart ยังถูกฟ้องร้องดำเนินคดีหลายสิบคดี ขณะที่ราคาหุ้นของบริษัทก็ตกรูดลงอย่างน่าตกใจในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาและในช่วงที่ใกล้จะถึงเทศกาล Christmas ซึ่งเป็นเทศกาลวันหยุดที่สำคัญที่สุดของสหรัฐฯ ซึ่งคนอเมริกันจะจับจ่ายใช้สอยกันมากที่สุด กลุ่มนักเคลื่อนไหวต่อต้าน Wal-Mart ซึ่งมีด้วยกันหลายกลุ่ม กำลังช่วยกันกระตุ้นให้นักช้อปถามตัวเองว่า Wal-Mart เป็นบริษัทที่ใจดีหรือใจดำ ซึ่งไม่ควรไปอุดหนุนกันแน่ และพลังของกลุ่มต่อต้านเหล่านี้เริ่มน่าเกรงขามขึ้นเรื่อยๆ

กลุ่มต่อต้าน Wal-Mart กลุ่มหนึ่งชื่อ Wake Up Wal-Mart ซึ่งก่อตั้งโดยสหภาพแรงงาน United Food and Commercial Workers ในเดือนเมษายนปีนี้ และมีสมาชิกถึง 115,000 คนแล้ว ถึง กับลงทุนทำโฆษณาให้แก่ภาพยนตร์สารคดีเรื่องใหม่ของ Robert Greenwald ที่มีชื่อว่า "Wal-Mart : The High Cost of Low Price" ซึ่งเพิ่งเปิดฉายรอบปฐมทัศน์ไปเมื่อต้นเดือนที่แล้ว

ขณะที่กลุ่ม Wal-Mart Watch ซึ่งเพิ่งก่อตั้งโดยสหภาพ Service Employees International Union ได้ไม่นาน ก็สามารถเปิด โปงบันทึกของผู้บริหาร Wal-Mart ข้างต้นให้แก่ New York Times ได้

แม้เนื้อหาของสารคดีเรื่องใหม่ของ Greenwald อาจจะไม่น่าดึงดูดใจคนดูเท่าไร เพราะไม่มีอะไรใหม่ไปจากเรื่องอื้อฉาวของ Wal-Mart ที่คนอเมริกันรู้กันอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นการที่ Wal-Mart ถูกกล่าวหามาตลอดว่า เป็นตัวการทำลายธุรกิจรายย่อยในเมืองเล็กๆ ให้สูญพันธุ์ จ่ายค่าจ้างที่แสนต่ำจนทำให้พนักงานจำนวนมากต้องพึ่ง สวัสดิการของรัฐ และการที่ Wal-Mart ถูกอดีตพนักงานที่ได้รับการปฏิบัติอย่างไม่เป็นธรรม ฟ้องร้องเรื่องกีดกันทางเพศ และการถูกบังคับให้ต้องทำงานเกินเวลา

Wal-Mart พยายามจะจับผิดสารคดีเรื่องนี้ ซึ่งก็ได้ผลบ้าง เช่น อดีตเจ้าของร้านขายอุปกรณ์โลหะในโอไฮโอ ซึ่งปรากฏอยู่ในสารคดีดังกล่าวว่าได้กล่าวโทษการแข่งขันจาก Wal-Mart ทำให้ร้านของเขาต้องเลิกกิจการ ได้ออกมา ปฏิเสธกับสื่อว่า Wal-Mart ไม่ได้เป็นต้นเหตุ ที่ทำให้ร้านของเขาเจ๊งแต่อย่างใด

อย่างไรก็ตาม การตอบโต้เสียงตำหนิ ติเตียนไม่ใช่เรื่องที่ Wal-Mart ถนัด สิ่งที่ Wal-Mart ถนัดมีแต่เรื่องการขายเท่านั้น การที่ Wal-Mart มีลักษณะเช่นนี้ก็เป็นเพราะ Sam Walton ผู้ก่อตั้ง Wal-Mart ซึ่งมีทัศนคติว่า "จงทำดีแต่อย่าเด่น" และไม่จำเป็นต้องโอ้อวดความดี ทำให้ Wal-Mart แทบจะเรียกได้ว่าไม่มีทักษะในการประชา สัมพันธ์ตัวเองเลย

นอกจากนี้ Wal-Mart ยังเชื่อด้วยว่า ลูกค้าของตนไม่ให้ความสำคัญกับเรื่องอื้อฉาวขึ้นหน้าหนึ่งของ Wal-Mart เท่าไรนัก ผลการวิจัยผู้บริโภคของ Wal-Mart เองพบว่า มีคนอเมริกันเพียงร้อยละ 8 เท่านั้นที่รู้สึกเป็นปฏิปักษ์กับ Wal-Mart

ดังนั้น Wal-Mart จึงเห็นว่าเป็นการฉลาดกว่าที่จะไม่สนใจคนส่วนน้อยเหล่านั้น และยังคงเน้นการหากลยุทธ์ใหม่ๆ ที่จะทำให้คนส่วนใหญ่กว่า 100 ล้านคน ซื้อของ จาก Wal-Mart ให้มากขึ้น ซึ่งวิธีคิดของ Wal-Mart นี้กลับได้รับการเห็นชอบจากนักประชาสัมพันธ์ ซึ่งเห็นว่าการตอบโต้กลับมากเกินไป อาจกลับกลายเป็นผลเสียกับ Wal-Mart เอง เพราะเท่ากับไปทำตัวให้เป็น ข่าวและไปกระตุ้นให้คนเกิดสนใจขึ้นมา

อย่างไรก็ตาม Wal-Mart ก็ได้พยายามเพิ่มเรื่องการบริหารภาพลักษณ์นับตั้งแต่ในปี 2002 เป็นต้นมา เมื่อกรรมการบริษัทชักจะเริ่มวิตกถึงชื่อเสียงของบริษัทขึ้นมาบ้าง Wal-Mart จึงทำการสำรวจและพบว่า คนอเมริกันไม่สบายใจและห่วงใยคุณภาพชีวิตของพนักงาน Wal-Mart และผลกระทบที่จะมีต่อชุมชน

Wal-Mart จึงเริ่มเปลี่ยนแปลงด้วยการออกแบบหน้าร้านใหม่ เพื่อให้เข้ากับสถาปัตยกรรมที่มีอยู่แล้วในชุมชน และฝึกผู้จัดการร้าน ให้เข้าร่วมกับองค์กรในชุมชน รวมทั้งบริจาคเงินให้ทั่วถึงมากยิ่งขึ้น และยังเปิดสำนักงานที่มีพนักงานมีความหลากหลายทางเพศและเชื้อชาติโดยไม่เลือกปฏิบัติ นอกจากนี้ยังเริ่มพิจารณาการเลื่อนตำแหน่ง คนในแทนที่จะรับคนนอก และที่สำคัญคือ พยายามชี้ว่าพนักงานส่วนใหญ่ของ Wal-Mart มีการประกันสุขภาพที่ดีกว่าก่อนที่จะเข้าทำงานกับ Wal-Mart

การเปลี่ยนแปลงของ Wal-Mart ยิ่งเข้มข้นขึ้นโดยเฉพาะในปีนี้ Wal-Mart ถึงกับว่าจ้างที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์จากภายนอกองค์กร และซื้อโฆษณาแบบเน้นภาพลักษณ์ ส่วน Lee Scott CEO ผู้ชอบเก็บตัวของ Wal-Mart ก็เริ่มเปิดตัวและเปิดปากพูดมากขึ้น แต่คำพูด ของ Scott ก็ถูกลืมไปอย่างรวดเร็ว เมื่อการเปิดเผยแผนสวัสดิการสุขภาพแผนใหม่ที่เรียกว่า แผน 23 ดอลลาร์ต่อเดือนของเขา หมดความหมายไปในทันทีที่ New York Times เปิดโปงบันทึกผู้บริหาร Wal-Mart เรื่องสวัสดิการรักษาพยาบาลในวันรุ่งขึ้นถัดจากวันที่เขาเปิดเผยแผนดังกล่าว

Wal-Mart ยืนยันว่าการต่อต้านที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ นั้นไม่กระทบ กับยอดขายของตน แม้ว่า Wal-Mart จะถูกกลุ่มต่อต้านคว่ำบาตรในช่วงเทศกาลฮัลโลวีนปลายเดือนตุลาคมที่ผ่านมา แต่ Wal-Mart กลับคุยว่าเป็นเทศกาลฮัลโลวีนที่ตนขายดีที่สุด

แต่บริษัทที่ปรึกษาแห่งหนึ่งชื่อ SIRS กลับเปิดเผยผลสำรวจผู้บริโภคของตนซึ่งพบว่า ความเชื่อถือของนักช้อปที่มีต่อ Wal-Mart ได้ลดลงอย่างฮวบฮาบในช่วง 2-3 ปีนี้ ซึ่งจะส่งผลกระทบให้ยอดขาย ระยะสั้นของ Wal-Mart ตกลงร้อยละ 1 แต่ไม่อาจบอกได้ว่าจะกระทบ ยอดขายระยะยาวด้วยหรือไม่ ซึ่ง SIRS ชี้เหตุผลว่าเป็นเพราะผู้บริโภค ไม่อาจทนต่อความเย้ายวนใจของราคาที่ถูกแสนถูกของสินค้าที่ขายใน Wal-Mart ได้

อย่างไรก็ตาม Wall Street ค่อนข้างกังวลกับค่าใช้จ่ายที่ Wal-Mart อาจจะต้องเสียไปกับการถูกฟ้องร้องดำเนินคดี และการ พิพาทกับสหภาพแรงงาน แต่ที่นักลงทุนวิตกที่สุดคือต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้นของ Wal-Mart ซึ่งส่วนใหญ่ก็เนื่องมาจากสวัสดิการรักษาพยาบาล มูลค่ามหาศาลนั่นเอง และยอดขายเปรียบเทียบภายในสาขาเดียว กันที่เติบโตช้าลง

ผลก็คือ ราคาหุ้นของ Wal-Mart ตกรูดลงมาซื้อขายกันที่ประมาณ 48 ดอลลาร์ในช่วงต้นเดือนที่แล้ว หรือลดลงมากกว่าร้อยละ 20 จากช่วงต้นปี 2002 ซึ่งตอนนั้นหุ้นของ Wal-Mart ยืนอยู่เหนือระดับ 60 ดอลลาร์

แต่สิ่งหนึ่งที่คนอเมริกันอาจจะลืมมองไปก็คือ ความจริงแล้ว ปัญหาเรื่องค่าใช้จ่ายด้านการรักษาพยาบาลที่สูงขึ้น และรายได้ที่ลดลงของแรงงานระดับไร้ทักษะ เป็นปัญหาระดับชาติและหาใช่เป็นปัญหา ที่เกิดกับ Wal-Mart เพียงแห่งเดียวไม่ ซึ่ง CEO Scott ของ Wal-Mart เองก็พยายามจะนำจุดนี้มาโต้แย้ง แต่ก็ไม่มีใครฟัง แม้ว่าเขาจะพูดถูก

ก่อนหน้านี้ General Motors ซึ่งเป็นบริษัทที่มีสวัสดิการรักษาพยาบาลที่ดีมาก ต้องขาดทุนหลายพัน ล้านดอลลาร์เนื่องมาจากค่าใช้จ่ายด้านการรักษาพยาบาลที่สูงขึ้นนี้เอง และทำให้สหภาพแรงงานต้องยอม ตกลงช่วยแบกรับภาระค่าใช้จ่ายในส่วนนี้เพิ่มขึ้น

และถึงแม้จะไม่มี Wal-Mart คนจำนวนมากก็ต้องสูญสิ้นธุรกิจของครอบครัวหรือสูญเสียอาชีพไปเพราะ ด้านลบของโลกาภิวัตน์กันอยู่แล้ว

ในเดือนที่แล้ว Wal-Mart เพิ่งจะเป็นเจ้าภาพการประชุมเศรษฐกิจ ซึ่งนักวิชาการได้พากันเมินเอกสารที่ชี้ถึงผลกระทบในด้านลบของ Wal-Mart และยืนยันว่าสินค้าราคาถูกของ Wal-Mart สร้างผลดีมากกว่า จนสามารถชดเชยเรื่องที่พนักงานได้ค่าแรงต่ำได้

แต่ฝ่ายต่อต้าน Wal-Mart ก็ได้จัดการประชุมเผยแพร่ผลวิจัยชี้ถึงด้านลบของ Wal-Mart ขึ้นทันควันถัดจากนั้นเพียงสัปดาห์เดียว และยังประกาศจะชูเรื่องการเอารัดเอาเปรียบ พนักงานของ Wal-Mart เป็นประเด็น การเมืองในการเลือกตั้งสมาชิกสภาคองเกรสในปีหน้า (2006) อีกด้วย

ถึงแม้ Wal-Mart อาจจะเป็นถึงระดับปรมาจารย์ในด้านศิลปะการขาย แต่สงครามภาพลักษณ์ที่น่าปวดหัวนี้ อาจจะทำให้ปรมาจารย์อย่าง Wal-Mart ต้องซึ้งถึงความยากลำบาก ที่แท้จริงของการขาย ที่จะไม่ใช่เรื่องหมูๆ เหมือนอย่างที่เคยเป็นมา

แปลและเรียบเรียงจาก
Newsweek 10 พฤศจิกายน 2548
โดยเสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์