เป็นที่ยอมรับว่า การดำเนินธุรกิจห้างสรรพสินค้าให้ประสบความสำเร็จนั้น
ปัจจัยสำคัญอยู่ที่กลยุทธ์การส่งเสริมการขาย และในช่วงต้นของทุกปีซึ่งเป็นช่วงโลว์ซีซันของธุรกิจประเภทนี้
ห้างต่าง ๆ จึงตั้งเป้ายอดขายไว้พอประมาณ แต่เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจตกต่ำค่อนข้างมากในปีที่ผ่านมา
ทำให้ยอดขายตั้งไว้ที่ว่าต่ำแล้วยังไม่เป็นไปตามเป้า
เซ็นทรัลเองได้เซ็นรายการ 'ช้อปฟรีอาทิตย์ละล้าน' ซึ่งใช้งบไปกว่า 30 ล้านบาท
ปรากฏว่าในช่วง 2 เดือนระหว่างวันที่ 1 มิถุนายน - 27 กรกฎาคม ปี '39 สามารถดันยอดขายโต
15% แต่ก็ยังต่ำกว่าเป้าที่ตั้งไว้ที่ 20%
ในครั้งนั้น ประวิช จรรยาสิทธิกุล ผู้จัดการแผนกส่งเสริมการขาย บริษัท
ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล กล่าวว่า "เนื่องจากในช่วงเวลาดังกล่าวเป็นช่วงโลว์ซีซัน
และเป็นครั้งแรกที่เซ็นทรัลได้จัดรายการส่งเสริมการขายในช่วงเวลาที่ไม่ใช่ฤดูกาลขายของของห้างสรรพสินค้า"
แม้จะไม่ประสบความสำเร็จมากนักกับรายการส่งเสริมการขายนอกฤดูกาล แต่ก็เป็นการนำร่องที่ดีและไม่มีใครประกันได้ว่า
ถ้าไม่ทำกลยุทธ์ดังกล่าว ยอดขายของเซ็นทรัลในช่วงนั้นอาจจะลดลงมากไปกว่าทีได้รับก็เป็นได้
เพราะอย่างตลาดหุ้นที่ว่าคึกคักเหมือนตลาดซื้อขายผักปลา และใคร ๆ มากมายทำนายทายทักไปต่าง
ๆ นานาก็ยังไม่เป็นไปตามที่คาดไว้ ดังนั้น กันไว้ย่อมดีกว่าต้องมาแก้ไขทีหลังเสมอ
ถึงกระนั้นยอดขายในช่วง 9-10 เดือนแรกของเซ็นทรัลยังมีบางสาขา ผลประกอบการต่ำกว่าเป้าบ้าง
เช่น สาขารามอินทรา
ไตรมาสสุดท้ายของปี จึงเปรียบเสมือนความหวังสุดท้ายที่จะดึงยอดขายให้ขึ้นมาได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
โดยเฉพาะภาวะเศรษฐกิจในปี '39 นั้นยิ่งต้องหวังมากเป็นพิเศษ และในขณะเดียวกันก็ต้องเตรียมตัวและทุ่มกันเป็นพิเศษด้วย
"แม้ปี '39 จะเป็นปีที่มียอดขายไม่ดีนัก แต่ในช่วงไตรมาส 4 ต้องดิ้นกันจนเฮือกสุดท้ายเพื่อให้ผู้บริโภคตื่นตัวกับเทศกาลนี้จริง
ๆ" ประวิชกล่าว และความเชื่อมั่นว่าทำได้นั้นส่วนหนึ่งมาจากเมื่อเหตุการณ์ร้ายในปี
'38 เซ็นทรัลจึงพยายามค่อนข้างมากที่จะปรับปรุงสิ่งต่าง ๆ หนึ่งในนั้น คือ
การรวมกันระหว่างเซ็นทรัลกับโรบินสัน เพื่อเตรียมพร้อมกับการแข่งขันที่มีมากขึ้นทุกขณะจากคู่แข่งทั้งในและจากต่างประเทศ
สำหรับปีใหม่ เซ็นทรัลได้เตรียมงานส่งเสริมการขายมากว่า 6 เดือนก่อนที่จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการ
ในปลายเดือนพฤศจิกายน ทุ่มงบประมาณกว่า 100 ล้านบาท โดยจัดสรรงบ 10 ล้านบาทออกภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์
ความยาว 30 วินาที ร่วมกับโฆษณาทางวิทยุและสื่อสิ่งพิมพ์ต่าง ๆ โดยมี บ.โอกิลวี่แอนด์เมเธอร์พับลิครีเลชั่นส์
เป็นผู้ดูแลให้กับชุดโฆษณา 'น้องหมี น้องเบนซ์' หรือ 'LUCKY BEAR LUCKY BENZ'
ด้วยเงื่อนไขที่ว่า เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าตามที่ระบุครบมูลค่าที่กำหนดก็จะได้รับฉลาก
ถ้าเปิดออกมาเป็นรูปหมีลูกค้าก็จะได้รับลูกหมี ซึ่งเตรียมไว้แจกฟรีไม่ต่ำกว่า
50,000 ตัว แต่ถ้าเป็นรูปรถเบนซ์ ลูกค้ามีสิทธิส่งชิงโชครถเบนซ์สเตชันวากอน
ซึ่งจัดเตรียมไว้ให้ถึง 2 คัน
คาดว่า จากโปรโมชั่นนี้ จะทำให้ไตรมาสสุดท้ายของปี '39 มียอดขายเข้ามาถึง
2.7 พันล้านบาท ซึ่งตัวเลขดังกล่าวเป็นยอดขายรวมของทั้งเซ็นทรัล ZEN และซูเปอร์มาร์เก็ตทั้งหมด
แต่ถ้าเฉพาะตัวเลขของเซ็นทรัลและ ZEN แล้ว อยู่ที่ 2 พันล้านบาท และคาดว่าทั้งปี
'39 จะมียอดขายในส่วนของเซ็นทรัลและ ZEN ประมาณ 15,000 ล้านบาท ส่วนยอดขายรวมประมาณ
25,000 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นประมาณ 10% เมื่อเทียบกับปี '38
ทั้งนี้ ตัวเลขดังกล่าวเป็นตัวเลขที่ไม่นับรวยอดขายของสาขาชิดลมที่ถูกไฟไหม้ไป
เพราะถ้ายังมีเซ็นทรัลชิดลมอยู่ด้วย ซึ่งเป็นสาขาที่เคยมียอดขายเป็นอันดับหนึ่ง
คาดว่า เมื่อมีการส่งเสริมการขายในไตรมาส 4 นี้แล้วจะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นอยู่ในช่วง
20-30% เลยทีเดียว
สำหรับตุ๊กตาลูกหมีที่นำมาแจกเพื่อส่งเสริมการขายนั้น มีความพิเศษตรงที่เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เซ็นทรัลหวังว่าจะเป็นสินค้าเฮาส์แบรนด์อีกอย่างที่ติดตาดเหมือนสินค้าเฮาส์แบรนด์อื่น
ของเซ็นทรัลที่มีอยู่นับหมื่นรายการ
"ที่เราเลือกหมีมาเป็นแนวคิดในการผลิตสินค้า เพราะเราคิดว่าเป็นสิ่งที่คลาสสิค"
ประวิช เล่าถึงที่มาของแนวความคิด
จากหลายแบบที่คิดไว้ ในที่สุดจึงเลือกตุ๊กตาหมีมาได้ 2 ลักษณะ และตั้งชื่อให้ว่า
'แทมโบ' กับ 'โทบี้' จากนั้นจึงสร้างเรื่องราวขึ้นมารองรับสินค้าหมีนี้ว่า
เป็นลูกหมีที่เกิดในเมืองไทยระหว่างที่พ่อแม่มาเมืองไทย และเมื่อพ่อแม่กลับแต่ลูกหมีไม่อยากกลับไปด้วยเพราะชอบเมืองไทย
"ถ้าคุณไม่อยากให้ฉันกลับไป ก็ซื้อฉันไว้และพาฉันกลับไปที่บ้านคุณด้วยซิ"
สินค้าหมีนี้เป็นผลิตภัณฑ์ที่คิดค้นสร้างสรรค์ขึ้นมาเองและจดลิขสิทธิ์เป็นของเซ็นทรัล
เพื่อให้เป็นสินค้าของเซ็นทรัลโดยตรง "ซึ่งการจดลิขสิทธิ์ตุ๊กตาหมีนี้จะจดรายละเอียดต่าง
ๆ ของหน้าตุ๊กตาหมีตัวนั้น เพื่อกันการลอกเลียนแบบ" ประวิชกล่าวเพิ่มเติม
รายการ 'น้องหมีน้องเบนซ์' นี้เป็นส่วนหนึ่งของรายการส่งเสริมการขายของเซ็นทรัลในช่วงคริสต์มาสและปีใหม่ระหว่างวันที่
30 พ.ย. 39 - 5 ม.ค. 40 ซึ่งสำหรับผลิตภัณฑ์หมีเองเซ็นทรัลได้จัดเป็น 'BEAR
LAND' หรือ 'อาณาจักรหมี' ขึ้นโดยจะตกแต่งสถานที่และสิ่งต่าง ๆ ด้วยสินค้าที่มีรูปทรงและลวดลายของหมีเป็นหลัก
การเปิดตัวแทมโบ-โทบี้ อยู่ในนโยบายของเซ็นทรัลที่ต้องการผลิตสินค้าในนามของบริษัท
(PRIVATE LABEL) ซึ่งค่ายโรบินสันก็เพิ่งจะประกาศนโยบายนี้ออกมาเมื่อปลายปีที่แล้วเหมือนกัน
สำหรับเซ็นทรัลนั้นในขณะนี้มีสินค้าเอ็กคลูซีฟอยู่ในมือค่อนข้างมาก และอยู่ในระหว่างการพัฒนาสินค้า
ซึ่งจะทยอยออกมาให้เห็นอย่างต่อเนื่องนอกเหนือจากผลิตภัณฑ์หมีดังกล่าว
และต่อไป สินค้ารูปหมีก็จะทยอยผลิตออกมามากขึ้นเช่นกัน เพื่อวางขายในอาณาจักรหมี
ไม่ว่าจะเป็นยางลบ ดินสอ ร่ม หรือนาฬิกา ฯลฯ เพื่อเป็นการสร้างกระแสนิยมให้เกิดกับลูกค้าคล้าย
ๆ กับเจ้ากบ 'KARO' หรือเจ้านกเพนกวินจอมเกเร 'BAD BAD MARU' ของต่างประเทศ
เฮือกสุดท้ายของปี '39 ได้ผ่านพ้นไปแล้ว ขณะนี้เซ็นทรัลเริ่มเดินหน้าสำหรับปี
'40 อย่างเต็มกำลังและวางแผนจะประกาศนโยบายและกลยุทธ์การทำตลาดสำหรับปีในกลางเดือนมกราคมนี้
ซึ่งต้องดูว่าเซ็นทรัลจะมีแผนใหม่ ๆ อะไรออกมาบ้าง
