ปีหน้าค่ายแข่งมือถือเดือดอัดงบโฆษณาเกือบ 10,000 ล้านบาท "ออเร้นจ์"ครองแชมป์หว่านเงินกว่า3,000ล้านบาท เอเยนซี่ชี้มือถือครองผู้นำกลุ่มธุรกิจใช้เงินสูงสุดต่ออีกปีคาดช่วยดัน อุตสาหกรรมโฆษณาปีหน้าเติบโต 18% เผยรูปแบบการแข่งขัน เน้น แย่งลูกค้าเก่า สร้างลูกค้าใหม่คาดระบบ 1900 เสียเวลาไตรมาส แรก หาเอเยนซี่โฆษณา เผยกิจกรรมเด็ดค่ายมือถือยึด "ซีอาร์เอ็ม"

จากผลสำรวจการใช้เม็ดเงินโฆษณาช่วง 3 ไตรมาสแรกของปีนี้พบว่าธุรกิจมือถือเป็นกลุ่มที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด ทั้งในแง่ของประเภทสินค้าและแบรนด์ โดยเฉพาะเมื่อแยกออกมาเป็นแบรนด์แล้ว จะติดอันดับ 1-3 คือ ออเร้จน์ ,จีเอสเอ็ม และดีแทค และจาก การเปิดตัวผู้ประกอบการรายใหม่ปลายปีนี้ ทั้ง ระบบ 1900 ของ ทศท และซีดีเอ็มเอ ของผู้ประกอบการจากฮ่องกงร่วมทุนกับการสื่อสารแห่ง ประเทศไทย (กสท.)

ส่งผลให้การแข่งขันของธุรกิจมือถือปีหน้าทุกค่ายจะทุ่มเม็ดเงิน โฆษณาและการทำตลาดเข้ามาอย่างมหาศาล ซึ่งน่าจะสูงถึง 10,000 ล้านบาท ประกอบไปด้วย ออเร้นจ์ 3,000 ล้านบาท เอไอเอส 2,000 ล้านบาท ดีแทค 2,000 ล้านบาท ซีดีเอ็มเอ 2,000 ล้านบาท และระบบ 1900 ประมาณ 500 ล้านบาท

นายวิทวัส ชัยปาณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทครีเอทีฟ จูซ จีวัน (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผย"ผู้จัดการรายวัน"ว่า ในปีนี้จะเห็นว่าผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือได้เปลี่ยนโครงสร้างผู้บริหารหลายบรษัททั้งออเร้นจ์ ดีแทค และเอไอเอส และการเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่อย่าง 1900 ของบริษัททศท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ ในปีหน้า และการแข่งขันที่ดุเดือดมากขึ้นของ ธุรกิจกลุ่มนี้ จากการที่ผู้ประกอบการรายเก่าต้องออกมารักษาตลาด ส่วนรายใหม่ก็ต้องเร่งหาลูกค้า

ในปีหน้ารูปแบบการโฆษณาของผู้ประกอบการมือถือ จะมุ่ง 3 เรื่อง คือการ สร้างแบรนด์ผ่านแคมเปญโฆษณาที่โดดเด่น, การแนะนำบริการใหม่ๆ และการเพิ่มมูลค่า ให้ลูกค้า และรายการโปรโมชั่น คาดว่ามูลค่าการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อและงบกิจกรรม (Below the line) ของธุรกิจนี้ปีหน้าอาจจะสูงถึง 10,000 ล้านบาท

เนื่องจากฐานลูกค้าที่ใช้โทรศัพท์มือถือ ในประเทศไทย ยังมีช่องว่างของกลุ่มลูกค้า ที่จะใช้บริการได้อีก โดยเฉพาะลูกค้าในต่างจังหวัดที่มีโอกาสใช้มือถือได้มากขึ้นจากราคามือถือที่ปรับลดราคาลงอย่างต่อเนื่อง ในปีหน้าผู้บริโภคจะเห็นราคามือถือราคาถูกลงที่ราคา ต่ำกว่า 10,000 บาท หลายรุ่น ทำให้ผู้บริโภค ในต่างจังหวัดที่มีกำลังซื้อต่ำมีโอกาสเป็นเจ้า ของมือถือได้ง่ายขึ้น

ทั้งนี้รูปแบบการจัดกิจกรรมของค่าย มือถือในปีหน้า ต้องเน้นความแปลกใหม่หลากหลายรูปแบบ โดยเฉพาะรูปแบบที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน คาดว่ากลยุทธ์ CRM (Customer Relationship Management) จะถูกนำมา ใช้มากขึ้น เนื่องจากการทำตลาดของค่ายเมื่อมือถือในปีนี้จะเน้นการหาลูกค้าใหม่ แต่ปีหน้าทุกค่ายคงจะมุ่งรักษาฐานลูกค้าเก่าเป็นหลัก การเข้ามาของระบบ 1900 ถือเป็นตัวเร่งอีกปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจมือถือแข่งขันรุนแรง การ เริ่มประกาศตัวในปลายปีนี้เป็นเรื่องดี เพราะเป็นการแจ้งข้อมูลข่าวสารให้ลูกค้าได้ทราบว่า จะมีระบบใหม่เข้ามา ลูกค้าที่ต้องการเปลี่ยนระบบจะชะลอการเปลี่ยนเพื่อรอดูผู้ประกอบการรายใหม่ในตลาดก่อน

"สำหรับเอเยนซี่แล้วลูกค้ากลุ่มมือถือ เป็นลูกค้าที่น่าสนใจอย่างมากที่เอเยนซี่ควร จะถือไว้ 1 ราย บริษัทเองมีความสนใจจะเข้า ไปแข่งขันเสนองานโฆษณากับระบบ 1900 ด้วยเช่นกัน ซึ่งเคยมีประสบการณ์การทำงานในธุรกิจนี้มาแล้วสมัยที่เป็นผู้บริหารของกลุ่ม โอกิลวี่"

สำหรับภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณา ในปีนี้มีอัตราการเติบโตประมาณ 12-13% มูลค่าเม็ดเงินที่ใช้เกือบ 60,000 ล้านบาท ส่วน ปีหน้าจากการแข่งขันรุนแรงของหลายธุรกิจ จะช่วยผลักดันให้อุตสาหกรรมเติบโตได้ถึง 18%

นายชัยประนิน วิสุทธิผล กรรมการผู้จัด การ บริษัททีบีดับบลิวเอ\ประเทศไทย จำกัด เปิดเผยว่าการแข่งขันของผู้ประกอบการ มือถือปีหน้าจะไม่น้อยกว่าปีนี้แน่นอน ขณะนี้ยังไม่สามารถสรุปตัวเลขที่ชัดเจนออกมาได้ ว่าธุรกิจดังกล่าวจะใช้งบโฆษณาผ่านสื่อเท่าไร งบกิจกรรมเท่าไร เพราะงบประมาณจำนวนมหาศาลดังกล่าวได้ถูกกระจายให้หลายเอเยนซี่ดำเนินการให้ เช่น การผลิตโฆษณา การซื้อสื่อ การทำกิจกรรม

ทั้งนี้ รูปแบบการทำตลาดของค่ายมือถือ ปีหน้า จะแยกหลักๆ ออกเป็น 2 ส่วน คือ การโฆษณาผ่านสื่อจะตอบสนองวัตถุประสงค์เรื่องการสร้างแบรนด์ ส่วนการทำกิจกรรมจะ มุ่งตอบสนองบริการที่ดีให้ผู้บริโภคพอใจ ปัจจุบันทีบีดับบลิวเอได้งานด้านกิจกรรม ซีอาร์เอ็ม ทั้งหมดของออเร้นจ์มาแล้ว ในช่วงที่ออเร้นจ์ยังไม่ตัดสินเลือกเอเยนซี่ที่ทำ โฆษณาผ่านสื่อ บริษัทได้เข้าไปช่วยเหลือใน งานที่เร่งด่วนก่อน คือได้ทำโฆษณาทีวีให้ ออเร้นจ์ไปแล้ว 2 ชุด แต่จะเป็นภาพยนตร์ที่เกี่ยวข้องกับงานด้านซีอาร์เอ็มที่บริษัทรับผิดชอบอยู่บ้างส่วนด้วย

อย่างไรก็ตาม คาดว่าการแข่งขันของ ธุรกิจมือถือในปีหน้า จะแยกลูกค้าออกเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มลูกค้าที่ใช้บริการเป็นจำนวน เงินค่อนข้างสูง ผู้ประกอบการจะต้องมีโปรแกรม ที่จะรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ เนื่องจากเป็นกลุ่มที่อาจเปลี่ยนระบบเครือข่ายการใช้บริการใหม่ได้ และกลุ่มลูกค้าใหม่ที่มีกำลังซื้อไม่สูง ในตลาดต่างจังหวัด และตลาดล่าง ที่นิยมใช้โทรศัพท์มือถือแบบซื้อบัตรเติมเงิน

"ต่อไปโทรศัพท์มือถือจะเป็นสินค้า ชุมชน ที่ประชาชนทุกเพศ ทุกวัย ทุกระดับฐานะสามารถซื้อหามาใช้ได้โดยง่าย การทำตลาดของมือถือทุกบริษัทจะดำเนินการคล้าย กัน คือ แย่งลูกค้ามาจากคู่แข่ง และขยายฐานลูกค้าในตลาดล่าง"

ในช่วงไตรมาสแรกของปีหน้า คาดว่า ค่ายมือถือคงเริ่มโฆษณาทำตลาดกันตั้งแต่ ต้นปี โดยอาศัยช่องว่างที่ระบบ 1900 ต้องใช้เวลาวางเครือข่ายก่อนสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะขณะนี้ระบบ 1900 ยังไม่ได้เรียกเอเยนซี่ไป แข่งขันเสนองานโฆษณา ดังนั้นกว่าจะดำเนินการขั้นตอนนี้เสร็จสิ้นคงจะเข้าสู่ไตรมาส 2 ปีหน้าที่ ระบบ 1900 จะเริ่มมีโฆษณาผ่านสื่อ เพื่อแนะนำตัวเองสู่กลุ่มลูกค้า

นายชัยประนินกล่าวต่อว่า ปีหน้านอก จากกลุ่มมือถือที่จะใช้เม็ดเงินจำนวนมหาศาล แล้ว ขณะนี้ยังไม่สามารถประเมินสินค้ากลุ่ม อื่นๆ ได้ว่ามีทิศทางใช้เงินโฆษณาในลักษณะใด โดยเฉพาะคอนซูเมอร์ โปรดักส์ จะมีลักษณะการโฆษณา 2 รูปแบบ คือ หากยอดขายไม่ เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ ก็จะทุ่มเงินโฆษณาเข้ามากระตุ้นกำลังซื้อมากขึ้น และ กลุ่มที่ยอดขายไม่ดี แต่ก็ไม่ทุ่มงบโฆษณา เนื่องจากเกรงว่าต้นทุนจะเพิ่มขึ้น สำหรับปีนี้คาดว่าเม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาจะสูง ถึง 60,000 ล้านบาท งบโฆษณาธุรกิจมือถือปีหน้าประมาณ 10,000 ล้านบาท หรือประมาณ 10-15% ของอุตสาหกรรม เป็นสัดส่วนที่สูงมากเมื่อเทียบกับกลุ่มอื่นๆ

นายปารเมศร์ รัชไชยบุญ นายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย เปิดเผยว่าการแข่งขันอย่างดุเดือดในธุรกิจมือถือเกิดจากผู้ประกอบการยังมองเห็นช่องทางขยายตัวได้ อีกมาก จากจำนวนประชากรของไทย 64 ล้านคน ในจำนวนดังกล่าว 50% น่าจะเป็นประชากรที่มีกำลังซื้อและเป็นเจ้าของมือถือได้ ปัจจุบัน ผู้ใช้มือถือของไทยมีประมาณ 8 ล้านเครื่อง เท่านั้น การขยายตัวจึงมีโอกาสอีกสูงมาก

ปัจจุบันธุริกจมือถือเป็นกลุ่มที่ใช้งบโฆษณา สูงที่สุดในขณะนี้ ทั้งในแง่ของประเภทสินค้า และแบรนด์สินค้า จากการเข้ามาทำตลาดของผู้ประกอบการรายใหม่อย่าง 1900 และ ซีดีเอ็มเอ จะทำให้ตลาดเข้มข้นมากขึ้น แต่ในปีหน้าระบบ 1900 คงจะเน้นการขยายเครือข่ายก่อน แต่คงจะสร้างแบรนด์สินค้าไปพร้อมๆ กัน ดังนั้นสมรภูมิการแข่งขันของธุรกิจมือถือน่าจะเริ่มอย่าง จริงจังในปี 2547

นายฉัตรชัย เทียมทอง ผู้อำนวยการ ฝ่าย ฝ่านการเงิน บริษัทบีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่ารูปแบบการทำโฆษณา ของกลุ่มมือถือปีหน้า จะแยกออกเป็น ผู้ให้บริการเครือข่าย และเจ้าของเครื่อง ซึ่งทั้ง 2 กลุ่มนี้จะใช้งบโฆษณาผ่านสื่อทีวี 40-50% โดยวัตถุประสงค์การใช้สื่อจะแตกต่างกัน คือโฆษณาเพื่อสร้างภาพลักษณ์จะทำผ่านสื่อ ทีวี ส่วนโฆษณาโปรโมชั่นสำหรับลูกค้าจะทำผ่านหนังสือพิมพ์

ในปีหน้าที่เจ้าของมือถือจะเริ่มโฆษณาขายสินค้ามากขึ้น เนื่องจากผู้ใช้เครื่องเก่า 3-5 ปี เป็นกลุ่มที่เข้าข่าย และมีโอกาสเปลี่ยน เครื่องใหม่สูง ทำให้เจ้าของเครื่องต้องออกมากระตุ้นกำลังซื้อในกลุ่มนี้ ควบคู่กับการขยายฐานลูกค้าใหม่ เนื่องจากเทคโนโลยีสมัยใหม่ เช่น จอภาพสี ระบบส่งข้อความภาพ เป็นสิ่งที่ลูกค้าสนใจและมีแนวโน้มจะเปลี่ยนมาใช้เทคโนโลยีใหม่มากขึ้น

ในระยะต่อจากนี้ เจ้าของเครือข่ายรายเดิมในตลาดจะแยกตัวออกมาทำโฆษณา สร้างภาพลักษณ์ผ่านสื่อทีวีเป็นหลัก เนื่องจากสามารถขยายเครือข่ายได้ครอบคลุมพื้นที่ ทั่วประเทศแล้ว จึงไม่จำเป็นต้องโฆษณาสรรพ คุณอะไรอีกต่อไป จะมุ่งเพียงรักษาฐานลูกค้าเก่า ไว้ให้ได้เท่านั้น