กระบวนการควบรวมระหว่าง 3 สถาบันการเงิน คือ IFCT ธนาคารทหารไทยและธนาคารดีบีเอสไทยทนุ คือสาเหตุหลักที่ทำให้ธุรกรรมแทบทุกอย่างของ TMB แบงก์ ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ใหม่ของ "ธนาคารทหารไทย"ต้องหยุดชะงักลงชั่วคราว แต่ล้อก็เริ่มจะหมุนได้อีกครั้งในวัยครบรอบวันเกิด 48 ปี เพียงแต่จะต่างกันตรงที่ ปีนี้ "ทหารไทย" ได้จัดฉลองวันเกิด พร้อมๆไปกับการ "รีแบรนดิ้ง" รื้อภาพลักษณ์แบงก์สามเหล่าทัพโลโก้คนหัวเก่า แล้วสวมภาพลักษณ์ใหม่ที่หลายคนก็คาดไม่ถึง...

ภาพลักษณ์ภายนอกของธนาคารทหารไทย เริ่มสัมผัสได้จากภาพยนตร์โฆษณาภายใต้คอนเซ็ปท์ " แฮนด์ อิน แฮนด์" หรือ "ร่วมคิดเพื่อทุกก้าวของชีวิต" ที่จะมีให้เห็นถึงสิ้นปีนี้ ควบคู่ไปกับการรื้อพื้นที่การให้บริการภายในอาคารสำนักงานใหญ่ ให้กว้างขวางโอ่โถง

นัยว่า เพื่อลบภาพลักษณ์สาขาแบงก์ที่เคยมีบรรยากาศอึกทึก แออัดไปด้วยผู้คนเข้าแถวยาวเหยียด ยืนอยู่ตรงหน้าพนักงานหน้าตา "บอกบุญไม่รับ"

ไม่ใช่แต่สายตาคนภายนอกเท่านั้น แต่ลูกหม้อหรือพนักงานแบงก์เองก็รับรู้ว่าอดีตแบงก์แห่งนี้มีภาพลักษณ์ที่ค่อนข้างปิด ให้บริการเฉพาะกับทหารและข้าราชการ คนทั่วไปจึงเข้าใจเหมือนกันหมด

ชื่อใหม่ TMB แบงก์ ที่เกิดขึ้นมาพร้อมกับการรีแบรนดิ้งครั้งใหญ่ จึงเสมือนเป็นการตอกย้ำให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลง และความเป็นสากล เหมือนกับที่เคยเกิดกับ "KBANK" ไม่ผิดเพี้ยน

" รีบแบรนด์คือการตอกย้ำ ไม่ใช่จุดเริ่มต้น" สุภัค ศิวรักษ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ซีอีโอ เล่าถึง การเปลี่ยนแปลงรูปโฉมสำนักงานใหญ่ ที่ไม่เคยปรับปรุงนานถึง 10 ปี ก่อนจะค่อยๆปรับเปลี่ยนอีกกว่า 430 สาขา

ตลอดทั้งปีนี้จึงถือเป็นปีที่ TMB แบงก์พยายามจะสื่อให้เห็นถึงความสัมพันธ์กับลูกค้า ที่เปรียบเหมือนเพื่อนร่วมทาง มีการปรับปรุงขั้นตอนการทำงานให้สะดวกขึ้น พนักงานมีใบหน้ายิ้มแย้มแจ่มใส สดชื่น เพิ่มพื้นที่ให้บริการโอ่โถง เน้นความเป็นกันเอง

" สิ้นปีนี้จะปรับปรุงสาขาให้เสร็จประมาณ 42 แห่ง ส่วนป้ายสัญลักษณ์และโลโก้ใหม่จะทำให้เสร็จทั้ง 430 แห่ง"

สุภัคบอกว่า การปรับรูปแบบสาขาต้องใช้เงินทุนทั้งสิ้น 1.4 พันล้านบาท และงบสื่อโฆษณาตลอดปี 60 ล้านบาท โดยสาขาทั้งหมดที่เคยใช้พื้นที่ เป็นเคาท์เตอร์หรือแบ็คออฟฟิศ กินพื้นที่มาก ก็จะปรับมาเป็นระบบ ขั้นตอน เพื่อเพิ่มพื้นที่บริการลูกค้า

" จะตั้งเคาท์เตอร์ให้มากขึ้น ถ้าคิดแบบห้างสรรพสินค้า ก็คือ ยอดขายต่อตารางเมตรต้องเพิ่มขึ้น นี่คือโจทย์หรือการบ้านที่เราต้องทำ"

การแปลงโฉมสาขา ยังทำควบคู่ไปกับการดึงตัวผู้บริหารจากซิตี้แบงก์เข้ามาดูแลเรื่องผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่เริ่มโฆษณาทางสื่อทีวีไปก่อนหน้านั้นพักใหญ่แล้ว ไม่ว่าผลิตภัณฑ์ที่ล่อใจให้คนมาเปิดบัญชีออมทรัพย์ แถมกรมธรรม์ประกันอุบัติเหตุส่วนบุคคลหรือ พีเอ

การดึงดูดใจให้มาเปิดบัญชีเงินฝากประจำดอกเบี้ยสูง และล่าสุด มีการคิดค้นผลิตภัณฑ์แบบ "ทรี อิน วัน" หรือบัญชีเงินฝากกระแสรายวันเอกสิทธิ์ ที่จะมีดอกเบี้ยให้สำหรับบัญชีเงินฝากกระแสรายวัน สามารถใช้เช็คได้และสามารถมีวงเงินเบิกเกินบัญชีได้ด้วย

วัยที่ล่วงมาถึง 48 ปี สำหรับแบงก์ทหารไทยยุคใหม่ จึงบอกได้ถึงการเน้นความคล่องตัว อิสระ และเปิดทางเลือกให้กับลูกค้า วิธีเลือกใช้เงิน ไม่ใช่จำกัดวงแค่รายได้จากดอกเบี้ยสินเชื่อ ขณะเดียวกันก็กำลังปูทางเจาะเข้าถึงตลาดใหม่ๆ พร้อมกันนั้นก็พยายามรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้อย่างเหนียวแน่น

สุภัค บอกว่า ปีนี้คือการรื้อภาพลักษณ์เพื่อเปิดมุมมองใหม่ๆสำหรับลูกค้าธนาคารและที่จะเข้ามาเป็นลูกค้าใหม่ในอนาคต แต่ภายในปีหน้า TMB จะเริ่มรีโพสิชั่นนิ่ง โดยการขยายรายได้ พร้อมปรับตัวเป็นธนาคารมืออาชีพ ไม่ใช่ธนาคารครอบครัว

ความแข็งแกร่งของธนาคารหทารไทยยุคหลังรีแบรนดิ้ง จะวัดจาก รายได้จากกระเป๋าลูกค้า 1 ราย ที่จะมีผ่านเข้ามาทางค่าธรรมเนียมในทุกช่องทางทำรายได้ โดยเฉพาะฐานลูกค้ารายย่อย ตลาดใหม่ที่ทหารไทยไม่เคยได้สัมผัสอย่างใกล้ชิดเหมือนแบงก์อื่น ที่รุกไล่กันอย่างเมามัน

ฐานลูกค้าหลักมากกว่า 50% มาจากลูกค้ารายใหญ่ และเอสเอ็มอี ซึ่งส่วนใหญ่เป็นฐานลูกค้าหลักของธนาคารทหารไทย บรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย(IFCT)ก่อนทำการควบรวม ส่วนลูกค้า "รีเทล" เริ่มจะมีบ้างประปรายผ่านธุรกิจบัตรเครดิต

ขณะที่จุดขายเดียวที่ทหารไทยมีอยู่ตอนนี้ก็คือ ฐานลูกค้าดั้งเดิมของ IFCT ซึ่งส่วนใหญ่จะมีสินเชื่ออนุรักษ์พลังงาน ที่เป็นเงินทุน ดอกเบี้ยต่ำ มีสินเชื่อสำหรับสร้างพลังงานทดแทน

สุภัค ยอมรับว่า ตลาดการเงินก๊อปปี้ไม่ยาก แต่ประเด็นสำคัญสุดน่าจะอยู่ที่ จะทำอย่างไรให้ลูกค้าได้รับการบริการเป็นพิเศษ หรือขายสินค้าให้กับลูกค้าได้ครอบคลุม ในสถานที่นั้นๆเพียงแห่งเดียว

ดังนั้นแบงก์เล็ก แบงก์ใหญ่ หรือแบงก์ใหม่จึงไม่สำคัญ เพราะความสำคัญของการรีแบรนดิ้ง ไม่ได้อยู่ที่แบงก์ใหญ่ที่เปรียบเหมือนดีสเคาท์สโตร์ หรือแบงก์เล็ก แบงก์ใหม่ที่คล่องตัวราวกับร้าน 7-11 ที่ผุดเป็นดอกเห็ด แต่อยู่ที่การบริการที่ทำให้ลูกค้าแบงก์พอใจ...มองแบงก์เหมือนเพื่อน ไม่ใช่ศัตรู...