- เก็บเบี้ยความคิดการบริหารพื้นที่ค้าปลีกรายย่อยจาก "โบนันซ่า" ถึง "ยูเนี่ยน มอลล์"
- เก็บเล็กผสมน้อยการจัดการแบบบูธ แล้วไปต่อยอดทำเลทองขยายโอกาสธุรกิจพันล้าน
- พ่อรวยสอนลูกรวยฉบับโบนันซ่า ต้อง "ขยัน อดทน" เป็นที่ตั้ง
- ยุคผลัดใบทายาท จาก baby boomer ถึง generation X,Y มีตัวช่วยเยอะขึ้น แต่วิธีคิดต้องแกะกล่อง เปิดกว้าง และมองไกล

"ยูเนี่ยน มอลล์" เป็นศูนย์การค้าเมกะโปรเจกต์ขนาดพื้นที่ 150,000 ตารางเมตร บนทำเลทองห้าแยกลาดพร้าว ถือเป็นน้องใหม่ป้ายแดงที่ถือกำเนิดขึ้นมาท่ามกลางความหลากหลายของพื้นที่ค้าปลีกในย่านนั้น

ไม่ว่าจะเป็นสนนราคาการจับจ่ายในระดับแบงค์พันในห้างเซ็นทรัลพลาซ่าลาดพร้าว ระดับแบงค์ห้าร้อยในห้างลดราคาอย่าง เทสโก้ โลตัส ลาดพร้าว และคาร์ฟูร์ สาขาลาดพร้าว ที่มีเงินเหรียญทอนกลับคืนมา แสดงออกถึงความคุ้มค่าในการจับจ่าย และระดับแบงค์ร้อยถึงแบงค์ห้าสิบในตลาดนัดสวนจตุจักรที่สามารถต่อรองราคาได้อีกตามอัธยาศัย

รากฐานของ "ยูเนี่ยน มอลล์" มาจากโรงเรียนสอนธุรกิจที่ชื่อ "โบนันซ่า มอลล์" (อยู่ตรงข้ามกับมาบุญครอง) ซึ่งอยู่ในช่วง 14 ปีของการเรียนรู้บริหารจัดการค้าปลีกของผู้นำในครอบครัว "ศิริจิตร" การต่อยอดความคิดมาสู่ยุคผลัดใบรุ่นที่ 2 ของ "จิรภัทร ศิริจิตร" จึงมีหลายแง่มุมที่น่าติดตาม

โบนันซ่า : ต้นแบบบริหารบูธ

โบนันซ่า มอลล์เกิดในยุคแรกๆ ของธุรกิจค้าปลีกที่ยังไม่ได้สุกงอมดีนัก หลายอย่างยังไม่ได้มีการแบ่งกลุ่มธุรกิจ แต่เหมาเรียกรวมๆ กันว่า "ห้าง" ซึ่งกลายเป็นโอกาสอันดีของโบนันซ่า มอลล์ ในการบริหารพื้นที่เช่าขนาดเล็กที่เรียกว่า "บูธ" ขณะที่ศูนย์การค้าส่วนใหญ่จะเปิดพื้นที่ให้เช่าในลักษณะเซ้ง

จิรภัทร ศิริจิตร กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามจตุจักร จำกัด ผู้บริหารศูนย์การค้า "ยูเนี่ยน มอลล์" เล่ากับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ถึงยุคแรกของการทำธุรกิจโบนันซ่า มอลล์ว่า เนื่องจากการแข่งขันในยุคนั้นยังไม่สูงมากนัก โบนันซ่าจึงใช้เวลาเพียงปีเดียวก็สามารถทำให้ติดตลาด โดยมาจาก 2 ปัจจัยแห่งความสำเร็จคือ 1. การปรับรูปแบบเซ้งมาเป็นเช่า 2. ฝั่งของโบนันซ่าซึ่งอยู่ในโซนเดียวกับสยามสแควร์ มีความคึกคักและความหนาแน่นของกลุ่มวัยรุ่นมากกว่าฝั่งมาบุญครอง กระแสตอบรับจึงเร็วและเห็นผลทันที

แนวคิดของการบริหารพื้นที่ค้าปลีกแบบมินิ เธอเล่าว่า มาจากการเดินทางเก็บเกี่ยวประสบการณ์ของผู้เป็นพ่อ ที่แวะเวียนไปดูการเติบโตในหลายประเทศ อย่างสิงคโปร์ ฮ่องกง ซึ่งมีแนวโน้มว่าพื้นที่ในย่านการค้าจะแพงขึ้นเรื่อยๆ การปรับลดขนาดทำเลให้ผู้เช่ามีกำลังจ่ายได้จะเป็นแนวโน้มที่ได้รับความนิยม

ขณะเดียวกันในฐานะผู้นำครอบครัว ก็เริ่มเล็งผลเลิศในการสร้างความมั่นคงให้ธุรกิจระยะยาว คุณพ่อของเธอจึงพยายามพาเธอไปเดินย่ำในทุกที่ของสังเวียนการค้า "ไปไหนกับคุณพ่อเยอะมากตั้งแต่สมัยเรียนม.ต้น ไปเลือกทำเลร้านค้า แล้วสอนว่า ทำไมถึงเป็นทำเลดี ทำไมถึงต้องเลือกตรงนี้ จึงซึมซับเติบโตมากับธุรกิจประเภทนี้"

จิรภัทรบอกว่า โบนันซ่าเป็นความสำเร็จที่มาจากการใช้ประสบการณ์ของรุ่นคุณพ่อ โดยอิงกับแนวโน้มและการเติบโตของประเทศเป็นตัวตั้ง ในยุคที่ยังไม่มีผลวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคเล่มไหน? มานำทาง และสามารถสร้างผลกำไรเป็นกอบเป็นกำจนสามารถสร้างอาณาจักรธุรกิจยูเนี่ยน มอลล์ ที่ใหญ่กว่าหลายเท่าตัวและนับวันจะมีความยุ่งยากซับซ้อนในการบริหารจัดการ

ยูเนี่ยน มอลล์ : booth brand concept

หลังเรียนจบปริญญาโท สาขา Master of Science in Marketing จากสหรัฐอเมริกา เธอก็พกพาความแน่นปึ๊กทั้งวิชาความรู้และวุฒิภาวะ ก้าวเข้าสู่วัยทำงานเต็มตัวในฐานะผู้บริหารโครงการศูนย์การค้า 2,700 ล้านบาท

"สิ่งที่เรียนมาเป็นแค่ทฤษฎี แต่ว่าปฏิบัติก็ไม่ใช่ตามนั้น เราก็เอาวิชาความรู้ที่ได้มาไปใช้หนักในเรื่องของการวางแผน ยังแอบนึกอยู่เลยว่าบางทีทฤษฎีก็ไม่ถูกนะ เพราะพฤติกรรมคนเริ่มเปลี่ยนไป เราพยายามที่จะทำอะไรที่เป็นสิ่งใหม่ๆ มากกว่าไปยึดติดกับทฤษฎี ซึ่งจะมีผลทำให้ถูกครอบงำโดยรูปแบบ เราต้องหาสิ่งใหม่ๆ ทัศนคติเองก็ต้องกว้างด้วย ยอมรับฟังคนอื่น"

กลับจากเรียนโท จิรภัทรก็มาช่วยบริหารงานอยู่ที่โบนันซ่าเพื่ออุ่นเครื่องพักใหญ่ ขณะเดียวกันก็เริ่มคิดโครงการยูเนี่ยน มอลล์ จากพิมพ์เขียวให้มีชีวิตโลดแล่นได้จริงๆ ในธุรกิจค้าปลีกย่านลาดพร้าว

"เริ่มพัฒนาเอาในช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดีตอนปี 2540 ก็เป็นโจทย์หนึ่งที่คุณพ่อบอกให้ลองทำ และให้มองว่าน่าจะพัฒนาเป็นอะไรดี เป็นคอนโด หรือจะเป็นอะไร? พอมองดูแล้วก็มองว่าทำเลมีโอกาสที่จะพัฒนาเป็นห้างค้าปลีกได้ เพราะมุมห้าแยกลาดพร้าวมีเซ็นทรัลพลาซ่าที่เดียวในช่วงนั้น"

จิรภัทรบอกว่า โบนันซ่าเป็นเหมือนแม่แบบให้กับยูเนียนมอลล์ ความชำนิชำนาญในช่วง 14 ปีที่ผ่านมา คือเรื่องของการทำธุรกิจรายย่อย มีระบบการจัดการแน่น การบริหารด้วยการทำความเข้าใจลูกค้าจริงๆ พอเข้าช่วงเศรษฐกิจตกต่ำปี 2540 บริษัทก็ลดค่าเช่าให้ลูกค้า เพื่อให้อยู่ได้ทั้งสองฝ่าย โดยมองหลักการพื้นฐานง่ายๆ ว่า ถึงผลประโยชน์ไม่ได้มากเท่าเดิม แต่บริษัทก็จะไม่เสียประโยชน์ไป

ความแตกต่างของขนาดพื้นที่ให้เช่า ขณะที่โบนันซ่ามีร้านค้าย่อย 300 ยูนิต ศูนย์การค้ายูเนี่ยน มอลล์เองครอบคลุมไปถึง 1,000 ยูนิต ทำให้โจทย์บริหารต้องชัดเจน ว่าจะจัดโซนอย่างไร? เพื่อไม่ให้เกิดความซ้ำซ้อนกัน

ส่วนผสมของยูเนี่ยน มอลล์ เธอบอกว่า เป็นเรื่องของการหาตัวช่วยที่เหมาะสมในแต่ละโซน ขณะเดียวกันเป็นการพัฒนาคอนเซ็ปต์ที่คล้ายคลึงกับมาบุญครองบางส่วน อย่างเช่น เป็นศูนย์การค้าที่มีสินค้าแบรนด์เนมผสมอยู่ด้วย แต่ไม่มีแม่เหล็กอย่างตัวห้างสรรพสินค้าเหมือนศูนย์การค้า แต่เน้นตัวช่วยด้านอื่นๆ อย่างเช่น การเปิดศูนย์อาหาร ศูนย์เทคโนโลยี ศูนย์การเรียนรู้ ศูนย์รวมความบันเทิงดูหนัง ฟังเพลง ออกกำลังกาย และธุรกิจสุขภาพ

"แนวคิดเหล่านี้เป็นการพัฒนามาจากการมองแล้วว่า ห้าแยกลาดพร้าวเป็นทำเลมีศักยภาพค่อนข้างสูง ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ผู้ประกอบการหลายรายมีแนวทางเฉพาะตัวในการปรับรูปแบบศูนย์การค้าและร้านค้ามากขึ้น ทำให้เราได้ร้านค้าแนวคิดใหม่ๆ ตรงกับความต้องการของตลาด หาสิ่งใหม่ๆ เข้ามา หาร้านใหม่ๆ จากสิงคโปร์ เกาหลี มาสร้างความแตกต่างจากห้างอื่นๆ ใกล้เคียง"

จุดยืนของยูเนี่ยน มอลล์ที่เธอมองว่าแตกต่างจากศูนย์การค้าใกล้เคียงอย่างเห็นได้ชัดคือ การเน้นบริหารจัดการ booth brand ซึ่งเป็นจุดแข็งแรกเริ่มอยู่แล้ว และมองว่าจากนี้ไปไม่เกิน 3 ปียูเนี่ยน มอลล์ก็จะสามารถสร้างการยอมรับได้ ด้วยนโยบายการบริหารที่มุ่งเน้นผู้เช่าเป็นศูนย์กลาง

"ลูกค้ารายย่อยบริหารยาก แต่เราต้องเอาใจใส่ดูแลร้านค้า นโยบายเราอยากให้ลูกค้าประสบความสำเร็จก่อนที่จะเห็นความสำเร็จของเรา ทุกอย่างต้องพึ่งพาอาศัยกัน ราคาเช่าพื้นที่เหมาะสม กลยุทธ์การตลาดที่ดึงดูดใจ เชื่อว่าสิ่งที่เราทำวางแผนมาอย่างดีและมาถูกทาง"

ขยัน อดทน : พื้นฐานความสำเร็จ

จิรภัทรเล่าว่า ในความที่เป็นทายาทรุ่นที่ 2 ถือเป็นความโชคดีที่บังเอิญได้มาอยู่กึ่งกลางสองวัฒนธรรม ระหว่างวิธีคิดดั้งเดิมในรุ่นคุณพ่อ เห็นการจัดการบนพื้นฐานของประสบการณ์ เห็นพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคที่ไม่มีทางเลือกมากนัก ถัดมาอีกยุคหนึ่งรูปแบบก็เปลี่ยนไป พอถึงปลายปีนี้ที่ยูเนี่ยน มอลล์เตรียมเปิดให้บริการไปจนถึงอีก 3 ปีข้างหน้า ยุคสมัยนี้ไปถึงอนาคตก็เป็นอีกรูปแบบหนึ่ง หน้าที่ของคนเป็นผู้นำก็ต้องรู้จักผสมผสานความแตกต่างของวิธีคิดเหล่านี้เข้าด้วยกัน

"คุณพ่อสอนเสมอว่า เราต้องขยัน อดทนเป็นพื้นฐานเริ่มแรก ความขยัน อดทน เก่งแค่ไหน? ก็แล้วแต่ ถ้าไม่มีสองเรื่องนี้ก็ไปไม่ถึงความสำเร็จ เป็นสิ่งที่คุณพ่อพูดทุกวัน ว่างานทุกอย่างยากหมด ต้องอาศัยความขยัน อดทนเป็นตัวตั้ง"

วัฒนธรรมองค์กรของสยาม จตุจักร จะเน้นความเป็นครอบครัวเดียวกัน พูดคุยกันได้ทุกเรื่อง สไตล์ไทยๆ ผสมผสานกับการจัดการเป็นระบบ ซึ่งก็มีทั้งข้อดีและข้อเสีย เช่น พอเน้นความเป็นไทย ความกันเองก็สูงเกินไป ระเบียบวินัยก็ดูหย่อนยาน ทุกอย่างจึงต้องจัดระบบ แต่ไม่บีบบังคับมากเกินไป

"แนวทางบริหารเราดูแลพนักงาน ทีมงาน ด้วยการให้ความอบอุ่น เราอยากให้เขามีความรักองค์กร อยู่ด้วยกันแล้วอยู่กันนานๆ อย่างไรก็ดี ถึงแม้ระบบดีแต่ก็ต้องยอมรับว่าอัตราคนลาออกสูง เราพยายามที่จะพัฒนาพนักงานให้มีความรู้สึกอบอุ่นมากกว่า เพื่อที่จะได้อยู่กันไปนานๆ"

เธอให้คำนิยามของความเป็นผู้นำสไตล์จิรภัทรว่า สบายๆ ไม่ซีเรียส มีปัญหาอะไรก็หันหน้ามาคุยกัน บทบาทของผู้นำต้องทำเป็นทุกอย่าง แสดงให้เห็นว่าทำได้ อย่างการเดินไปไซต์งานวันละ 2-3 รอบ ย่ำไปทุกที่ไม่ใช่นั่งอยู่บนโต๊ะสั่งการอย่างเดียว ต้องรู้ปัญหาหน้างาน แสดงความเป็นผู้นำ และเป็นตัวอย่างที่ดี

ด้วยวัยเพียง 30 ปี ผู้บริหารตัวเล็กๆ คนนี้เธอก็มีเรื่องเครียด เรื่องปวดหัวให้ต้องขบคิดไม่เว้นแต่ละวัน การบริหารความเครียดของเธอคือ ลืมง่ายทุกข์ยาก เน้นธรรมะมาเป็นตัวช่วยในการฝึกสติ ไม่ยึดติดกับอะไร

ในขณะที่ยูเนี่ยน มอล์ ให้ภาพลักษณ์ของศูนย์การค้าที่เน้นความเป็นผู้หญิง เน้นความสนุกสนาน ตื่นเต้น น่ามอง มีสีสันจิ๊ดจ๊าด

"จิรภัทร ศิริจิตร" คนนี้ ก็เป็นอีกโมเดลผู้บริหารยุคผลัดใบ ที่มีวิธีคิดแบบสนุกสนาน ตื่นเต้น น่ามอง และจิ๊ดจ๊าดในรูปแบบการบริหารจัดการ


"จิรภัทร ศิริจิตร"
อายุ 17 ปีเจรจาธุรกิจ 50 ล.

"คุณพ่อวางรากฐานไว้ให้ตั้งแต่เล็กๆ การเข้าโรงเรียน ที่ตั้งของบ้าน หรือการติดสอยห้อยตามคุณพ่อไปดูที่ดิน ดูทำเลที่ตั้งบูธ"

ด้วยความเคยชินตั้งแต่แรก ผลักดันให้เธอชอบเรื่องค้าๆ ขายๆ กลายเป็นทุนรอนความคิด และบ่มเพาะความเป็นนักธุรกิจวัยกระเตาะ

ตอนเรียนปี 1 ในวัยเพียง 17-18 ปี คุณพ่อโยนงานให้เธอไปเจรจาการค้าที่ญี่ปุ่น เพื่อขอเป็นลิขสิทธิ์สินค้ากิ๊ฟชอป แฟรนไชส์การ์ตูนคาร์แรกเตอร์ "มิสเตอร์เฟรนด์ลี่" ในยุคที่ซานริโอ คิตตี้ และกบเคโระ ดังระเบิดระเบ้ออยู่ในมือห้างเซ็นทรัล

"คุณพ่อให้ไปติดต่อเอง ให้เงินก้อนหนึ่งไปเรียนรู้ธุรกิจ ซึ่งเป็นเรื่องไม่ง่ายเลย เพราะญี่ปุ่นเป็นประเทศที่มีชั้นเชิงทางการค้ามาก แต่คุณพ่อบอกเลยว่า เอาเถอะ ยังไงก็ต้องลองทำดู เป็นจุดที่ทำให้เรามีประสบการณ์ การเจรจาต่อรอง การเลือกซื้อสินค้า การตั้งราคาขายปลีก การตกแต่งหน้าร้าน และกลายเป็นเรื่องสนุก เพราะเราได้ทำในสิ่งที่เรารักเราชอบด้วย"

จิรภัทรเป็นบุตรสาวคนโต ในจำนวนพี่น้องสามใบเถาของตระกูล "ศิริจิตร" ซึ่งเติบโตมาจากการทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ หนึ่งในหลายโครงการที่สร้างผลงานโดดเด่นก่อนกระโดดมาจับธุรกิจค้าปลีกเต็มตัวคือ การพัฒนาตลาดสดโชคชัย 4

การไป make deal กับ มิสเตอร์เฟรนด์ลี่ แฟรนไชส์สินค้ากิ๊ฟชอปมูลค่า 50 ล้านบาท กลายเป็นเรื่องไม่น่าตื่นเต้นไปทันที หลังจากเซ็นสัญญาเป็นตัวแทนลิขสิทธิ์ในเมืองไทยเรียบร้อยแล้ว เธอสามารถทำเรื่องที่น่าตื่นเต้นได้มากกว่า ด้วยการสร้างรายได้จากการขายมากถึงวันละ 2 แสนบาท โดยกลุ่มลูกค้าที่มาซื้อส่วนใหญ่ก็เป็นเพื่อนๆ ของเธอที่โรงเรียนมาร์แตร์เดอี "ยุคนั้นยังแปลกใจว่าซื้อกันไปได้อย่างไร? ดินสอปากกาแท่งเดียวราคา 200 กว่าบาท"

ขนาดที่เธอโอนย้ายที่เรียนจากเอแบค ไปศึกษาต่อระดับปริญญาตรีที่ California State University, Hayward สหรัฐอเมริกา สาขา BBA-General Management แล้ว เธอก็ยังอุตส่าห์บินไปๆ มาๆ เพื่อมาดูแลร้านกิ๊ฟชอปและร้านเบเกอรี่ ที่แสนรักแสนห่วงเพราะปั้นมากับมือ

จิรภัทรสำเร็จปริญญาโทจาก Golden Gate University, San Francisco สาขา Master of Science in Marketing หลังจากรู้ใจตัวเองแล้วว่า ต้องการอะไร? "ตอนแรกไม่รู้ว่าตัวเองชอบเรียนทางด้านการตลาด ก็เลยเลือกเรียนสาขาบริหารธุรกิจทั่วไปก่อน แล้วก็พยายามหาวิชาที่เราถนัด เรียนแล้วได้ความรู้จริงๆ เราไม่ชอบอะไรที่เป็นทฤษฎีมากเกินไป ชอบเรียนอะไรที่เปิดกว้าง ก็เลยเลือกเรียนการตลาด เน้นหาสิ่งใหม่ๆ และใช้ความคิดสร้างสรรค์สูง ตอนเรียนโทก็เลยเลือกเอกการตลาด ไม่เสียเวลาเรียนอย่างอื่น เพราะเรียนแล้วไม่ชอบ"

ทุกวันนี้เธอเดินย่ำจนฝุ่นเปรอะอยู่ในโครงการยูเนี่ยน มอลล์ ที่เตรียมจะเปิดอุ่นเครื่องก่อนภายในเดือนธ.ค. นี้ ก่อนที่จะเปิดโครงการเต็มตัวในราวกลางปีหน้า ในวัยเพียง 17 ปีเด็กผู้หญิงหน้าตาน่ารักน่าเอ็นดูคนนี้ เธอเคยกำเงินไว้สูงถึง 50 ล้านบาท แต่ในวัยทำงานอายุ 30 ปี ตอนนี้เธอเป็นผู้หญิงเก่ง ที่กำลังบริหารเงินในกระเป๋ามูลค่าถึง 2,700 ล้านบาท

ดูเหมือนว่า ศักยภาพของผู้บริหารรุ่นที่ 2 กำลังจะถูกท้าทายจากปัจจัยภายในและภายนอกอย่างยิ่งยวด...