ไทยเอเชียฯ ชี้กฎเหล็กภาครัฐจำกัดเวลาจำหน่ายเร็วขึ้น 2 ชั่วโมง ห้ามทำสื่อโฆษณาเชิงพาณิชย์ทุกรูปแบบ พ่วงปัจจัยเศรษฐกิจชะลอตัวพ่นพิษตลาดเบียร์ไม่โตลากยาวปี 2547-2549 มูลค่าคงที่ 82,000 ล้านบาท ระบุค่ายเบียร์ปรับตัวละเลงศึกสงครามราคา ปีหน้าเดือดพร้อมผุดแผนอย่างมีชั้นเชิงสู้ ไทยเอเชียฯอัดงบเบียร์ 3 ตัว 1,200 ล้านบาท ปรับกลยุทธ์เน้นบีโลว์เดอะไลน์เลี่ยงกฎเหล็ก ปีหน้า ตั้งเป้าโต 20% กวาดรายได้ 9,000 ล้านบาท
นายปัญญา ผ่องธัญญา ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์ไฮเนเก้น ไทเกอร์ และเชียร์ เปิดเผยว่า ภายหลังจากที่ภาครัฐออกมาตรการจำกัดการจัดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยให้สามารถจำหน่ายได้ถึง 24.00 น.ในช่องทางร้านค้าสะดวกซื้อ และร้านค้าปลีกรายย่อย จากเดิมสามารถขายได้ถึง 02.00 น. เชื่อว่าตลาดเบียร์โดยรวมมูลค่า 82,000 ล้านบาท ได้รับผลกระทบอย่างแน่นอน เพราะช่องทางจำหน่ายเบียร์ส่วนใหญ่จะเป็นออฟพรีมิสหรือร้านสะดวกซื้อ, ร้านค้าปลีกรายย่อย และโมเดิร์นเทรด 70-80% ส่วนอีก 20-30% เป็นออนพรีมิสหรือตามสถานบันเทิง ผับ บาร์ นอกจากนี้ ภาครัฐยังมีมาตรการห้ามผู้ประกอบการทำสื่อโฆษณาในเชิงพาณิชย์ทุกรูปแบบ โดยสามารถทำได้เฉพาะ ณ จุดขายเท่านั้น
มาตรการที่ภาครัฐออกมาควบคุม ผสมกับปัจจัยลบด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นราคาน้ำมันที่มีแนวโน้มจะปรับเพิ่มขึ้น ภัยแล้ง ส่งผลให้กำลังซื้อของผู้บริโภคลดน้อยลง ขณะที่คลื่นยักษ์สึนามิส่งผลให้จำนวนนักท่องเที่ยวลดลง และปัญหาความไม่สงบชายแดนภาคใต้ ทำให้ปีนี้ตลาดเบียร์ไม่มีอัตราการเติบโต โดยมีมูลค่าเท่ากับปีที่ผ่านมาคือ 82,000 ล้านบาท หรือ 1,625 ล้านลิตร โดยสภาพเบียร์เซกเมนต์พรีเมียร์ คิดเป็นสัดส่วน 9% ของตลาดรวมหดตัว 3% จากการถอนตัวเบียร์ คาร์ลสเบอร์ก และการเติบโตที่ลดลงของแบรนด์อื่น
ขณะที่เบียร์เซกเมนต์สแตนดาร์ดมีการเติบโต 3% จากการเข้ามาเบียร์ไทเกอร์ และบลูไอซ์ ส่วนเซกเมนต์อีโคโนมี่มีการเติบโตคงที่ โดยลีโอเติบโตถึง 35% และมีสัดส่วนคิดเป็น 1 ใน 3 ของตลาดเบียร์อีโคโนมี่ โดยเบียร์ช้างมีส่วนแบ่งลดลงจาก 75% เหลือเพียง 61%
ส่วนปีหน้าจากปัจจัยด้านดอกเบี้ยที่ปรับเพิ่มขึ้น ยิ่งเพิ่มภาระให้แก่ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าเงินผ่อน รวมทั้งมาตรของภาครัฐที่เข้มงวดมากขึ้น ทำให้แนวโน้มตลาดเบียร์ปีหน้าไม่มีอัตราการเติบโตโดยยังคงมูลค่า 82,000 ล้านบาท เท่ากับปีนี้ แนวโน้มดังกล่าวจะส่งผลให้ในปีหน้านี้การแข่งขันจะมีความรุนแรงมากขึ้น โดยแต่ละค่ายจะช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด ภายใต้กลยุทธ์การแข่งขันที่มีชั้นเชิงมากยิ่งขึ้น รวมถึงการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรงเพิ่มขึ้น
ไม่ว่าภาครัฐจะออกมาตรการอย่างไรออกมา ผู้ดื่มก็ยังสามารถปรับตัวได้ตลอด อย่างการจำกัดเวลาจำหน่ายจาก 02.00 น. มาเป็น 24.00 น. ในช่องทางร้านสะดวกซื้อ คนอาจจะซื้อสินค้าตุนไว้ที่บ้านเพิ่มขึ้น หรืออาจหันมาจัดงานปาร์ตี้ที่บ้าน ซึ่งอาจจะมีผลทำให้ปริมาณการดื่มเพิ่มขึ้นด้วยซ้ำ โดยภาครัฐควรจะแก้ปัญหาที่ต้นเหตุมากกว่าที่จะเป็นปลายเหตุ ด้วยการปลุกจิตสำนึกดื่มอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคม
ไทยเอเชียฯ อัด 1,450 ล้าน ชูแผนปรับตัว
นายปัญญา กล่าวว่า แนวทางในการทำตลาดในปีหน้า บริษัทได้ทุ่มงบการตลาด 1,200 ล้านบาท เทียบกับปีที่แล้ว 900 ล้านบาท โดยหันมาเน้นการทำบีโลว์เดอะไลน์มากขึ้นจากเดิม 50% เพิ่มเป็น 60% เนื่องจากภาครัฐห้ามทำสื่อโฆษณาในเชิงพาณิชย์ทุกรูปแบบ ส่วนอะโบฟ เดอะไลน์จาก 50% เหลือเป็น 40% พร้อมกันนี้ในปีหน้าบริษัทจะบุกช่องทางออนพรีมิสมากขึ้น เน้น นวัตกรรมด้านบรรจุภัณฑ์ใหม่ 8 รายการ รวมทั้งกิจกรรมส่งเสริมการขาย พร้อมกันนี้ยังได้ทุ่มงบ 250 ล้านบาท ลงทุนพัฒนาระบบและเทคโนโลยีในโรงเบียร์ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตเบียร์เพิ่มขึ้น
เล็งปั้นตัวแทนจำหน่ายขายตรง 3 แบรนด์
สำหรับแผนการตลาดสินค้าในพอร์ตโฟลิโอ 3 ตัว ประกอบด้วย เบียร์เชียร์อยู่ในเซกเมนต์อีโคโนมี่ ได้ตั้งตัวแทนจำหน่ายแบบขายตรง โดยจะทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางในการให้บริการด้านต่างๆ กับร้านค้ารายย่อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในร้านค้าขนาดเล็ก เนื่องจากเบียร์ อีโคโนมี่ต้องมีสินค้าให้เพียงพอในร้านค้าเล็กๆ เพราะส่วนใหญ่ ผู้บริโภคจะซื้อไปดื่มที่บ้าน โดยตัวแทนจำหน่ายจะมีรถบรรทุกเบียร์ เชียร์เป็นของตัวเอง รวมถึงมีทีมขายที่มีหน้าที่โดยเฉพาะในการดูแลเยี่ยมเยียนร้านค้ารายย่อยเป็นประจำ ทั้งนี้ตัวแทนจำหน่ายมีทั้งหมด 30 ราย จากจำนวนทั้งหมด 120 ราย โดยหากรูปแบบดังกล่าวได้รับการตอบรับดีมีแนวโน้มว่าจะนำไปยังใช้กับเบียร์ไฮเนเก้น และไทเกอร์ เพิ่มเติม
ขณะที่ไฮเนเก้น เบียร์ในเซกเมนต์พรีเมียม ปีหน้าใช้งบมากกว่า 50% จากงบตลาดรวม 1,200 ล้านบาท โดยยังคงเน้นภายใต้กลยุทธ์ มิวสิกมาร์เกตติ้ง และเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันกอล์ฟ ส่วนแผนการทำตลาดไทเกอร์เบียร์ในเซกเมนต์ สแตนดาร์ด ขณะนี้กำลังอยู่ระหว่างการปรับปรุงและพัฒนาในช่วงที่ทำตลาดมา 1 ปี โดยบริษัทจะเน้นการจัดกิจกรรมสปอร์ตมาร์เกตติ้งเป็นหลัก ส่วนเบียร์เชียร์ภายใต้กลยุทธ์มิวสิกมาร์เกตติ้ง
สำหรับผลประกอบปีหน้านี้บริษัทตั้งเป้าโต 20% หรือมีรายได้ 9,000 ล้านบาท เมื่อเทียบกับปีนี้เติบโต 7% หรือมีรายได้ 7,500 ล้าน บาท และเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา มี 7,000 ล้านบาท โดยวางเป้าหมายไว้ว่าภายใน 3 ปี บริษัทจะขึ้นเป็นผู้นำตลาดเบียร์โดยรวมครองส่วนแบ่งอย่างน้อย 15% จากปัจจุบันมีส่วนแบ่ง 9% ปัจจุบันไฮเนเก้นเป็น ผู้นำตลาดมีส่วนแบ่ง 94% ในเซกเมนต์ พรีเมียม โดยปีหน้าตั้งเป้าโต 5% ส่วนไทเกอร์ 4% ในสแตนดาร์ด ขณะที่เบียร์เชียร์หลังจากที่เปิดตัวลงสู่ตลาดในเดือนตุลาคมมียอดขาย 2 ล้านกระป๋อง
|