- กระเทาะแนวคิด SMEs ไทยแท้...10 ปีที่แล้ว ลุกขึ้นผลิตสินค้าที่มีโนว์ฮาวจากต่างประเทศ
- มุ่งปลุกปั้น 'แบตตารี่' ไอทีมากับมือ แต่เจอการแข่งขันเดือดและพี่เบิ้มอย่างจีน บุกตีตลาดกระจุย
- กับเกมรับมือ...พลิกกลยุทธ์ธุรกิจสร้างแบรนด์เข้าต่อกร...จะเป็นอย่างไร?
- ที่ ณ วันนี้หาญกล้าประกาศชัยเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านแบตตารี่ไอทีครบวงจรไปเรียบร้อยแล้ว

หากย้อนไปเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมาการผลิตสินค้าที่เกี่ยวกับเทคโนโลยีด้านไอที ดูจะเป็นเรื่องยากสำหรับผู้ประกอบการไทยระดับเอสเอ็มอี แต่เมื่อเห็นช่องทางและโอกาสของสินค้าที่สามารถขายได้ในอนาคต จึงดูไม่เป็นอุปสรรคมากนักในการที่จะค้นคว้าหาข้อมูลรวมทั้งการศึกษาตลาดลูกค้า

แบตตารี่แบรนด์ออสก้า (OSKA) เป็นหนึ่งในตัวอย่างผู้ประกอบการเอสเอ็มอีที่มีแนวคิดดังกล่าว ด้วยการรับผลิตสินค้า (OEM) แบตตารี่วิทยุสื่อสาร และโทรศัพท์มือถือในเบื้องต้น ป้อนให้กับผู้ผลิตอุปกรณ์สื่อสาร จนเป็นที่ยอมรับด้านคุณภาพด้วยฝีมือของคนไทย ก่อนผันตัวเองสร้างแบรนด์ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่าน

เส้นทางธุรกิจของออสก้า จึงน่าสนใจไม่น้อย ที่จะนำมาบอกเล่ากับผู้ประกอบการรายอื่นๆ ด้วยความมุมานะของผู้ประกอบการเอสเอ็มอีรายหนึ่ง แม้จะมีทุนในการทำธุรกิจ แต่กว่าจะผลิตสินค้าออกมา ที่ต้องเริ่มตั้งแต่การเฟ้นหาผู้เชี่ยว การบริหารองค์กรและการสร้างตลาดเพื่อให้เกิดการยอมรับในแบรนด์ไทยภายใต้สินค้าไอทีที่มีโนว์ฮาวจากต่างประเทศนั้นจึงไม่ใช่เรื่องง่าย จนปัจจุบันสินค้าเป็นที่ยอมและส่งออกจำหน่ายใน 8 ประเทศแล้ว พร้อมการีตันอย่างหนักแน่นว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านแบตตารี่ไอทีครบวงจร หรือ "OSKA THE BATTERY EXPERT"

เริ่มต้นจากการเป็นลูกค้า

ร.อ.ม.ร.ว. พีรานุพงศ์ ภาณุพันธ์ กรรมการผู้บริหาร บริษัท ออสก้าโฮลดิ้ง จำกัด กล่าวกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ว่า ได้เริ่มธุรกิจผลิตแบตตารี่เมื่อ 10 ปีที่ผ่านมา จากการเป็นลูกค้าหรือผู้ใช้บริการมาก่อน ในช่วงนั้นเป็นหนึ่งในผู้ใช้โทรศัพท์มือถือรุ่นแรกๆ ที่คนส่วนใหญ่เรียกว่ารุ่นกระดูกหมู รุ่นกระติกน้ำ ที่ประสบปัญหาเรื่องระยะเวลาการใช้งานของแบตตารี่ค่อนข้างน้อย ต้องชาร์จนาน สินค้าที่มีความจำเป็นแต่ไม่สนองตอบต่อการใช้งานเท่าที่ควร ที่สำคัญมีราคาแพงมากและยังต้องนำเข้าจากต่างประเทศ

จึงมีแนวคิดว่าควรหาหรือผลิตแบตตารี่เทียบเท่าในคุณภาพเดียวกัน แต่เสนอราคาที่ถูกกว่าก็จะดีโดยเริ่มทำการศึกษาตัวสินค้าคือแบตตารี่มือถืออย่างจริงจัง ทั้งการเดินทางไปดูงานในต่างประเทศ ทำให้มองเห็นโอกาสของธุรกิจเพราะ เพราะอุปกรณ์สื่อสารเป็นสิ่งจำเป็นในอนาคต จึงใช้เวลาตัดสินใจไม่นาน กลับมาเมืองไทยจัดตั้งบริษัททันที และผลิตสินค้าด้วยฝีมือทีมงานคนไทยแทนแนวคิดช่วงแรกที่ต้องเป็นผู้นำเข้า

เนื่องจากไม่ได้เรียนจบสายงานการผลิตสินค้าดังกล่าวมาโดยตรง ทำให้ต้องเฟ้นหามืออาชีพผู้เชี่ยวชาญเข้าสู่สายงานการผลิตอย่างเต็มตัว แต่ได้นำความรู้ที่เรียนมาด้านการบริหาร การจัดการข้อมูล เข้ามาบริหารองค์กรใน

ขณะนั้นเมื่อศึกษาตลาด แม้ว่าไม่มีคู่แข่งในตลาดเพราะส่วนใหญ่ยังเป็นการนำเข้าสินค้าจากต่างประเทศและมีราคาแพง แต่พบว่าจำนวนผู้บริโภคหรือผู้ใช้โทรศัพท์มือถือยังค่อนข้างน้อย

แต่เมื่อคิดที่จะลุยธุรกิจอย่างเต็มตัวแล้ว จึงเปลี่ยนจากการผลิตจากแบตตารี่โทรศัพท์ที่ตั้งใจไว้แต่แรกหันมาผลิตแบตตารี่สำหรับวิทยุสื่อสารซึ่งในขณะนั้นมีผู้ใช้จำนวนมากกว่า โดยมุ่งจับตลาดที่กลุ่มข้าราชการเป็นหลักตลอดช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นระยะที่ตลาดมือถือค่อยๆ เติบโตขึ้น จึงเพิ่มการผลิตแบตตารี่มือถือ ซึ่งการเติบโตของออสก้า โตตามตลาดในช่วงนั้นไปด้วย แต่ผู้บริโภคจะไม่ค่อยคุ้นหูเพราะเป็นการรับผลิตหรือ OEM ให้กับบริษัทผู้ผลิตมือถือรายใหญ่หลายราย

นอกจากนี้เพื่อให้การดำเนินธุรกิจ เป็นไปอย่างราบรื่นและเพิ่มช่องทางการขายให้กับบริษัท โดยการจัดสร้างเว็บไซต์ www.oskabatt.com เพื่อเสนอช่องทางที่เป็นประโยชน์ให้กับคู่ค้า ผ่านทางระบบการจัดจำหน่ายทางอินเตอร์เน็ต (E-commerce) และให้บริการข้อมูล

พลิกธุรกิจสู่การสร้างแบรนด์

ออสก้าอยู่เบื้องหลังการผลิตแบตตารี่มานานกว่า 5 ปี จึงเล็งเห็นว่ามีการคุกคามจากต่างประเทศ เป็นสินค้านำเข้าจากจีน ที่สินค้าส่วนใหญ่ที่เข้ามาจำหน่ายจะด้อยคุณภาพเข้ามาตีตลาดอย่างหนัก จนเกิดการแข่งขันด้านราคากันรุนแรง เลยมองว่าวิธีเดียวที่จะยึดตลาดได้ คือการสร้างแบรนด์

จังหวะที่สร้างแบรนด์ออสก้าให้เป็นที่รู้จักนั้น เป็นช่วงเดียวกันกับที่ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ แต่โทรศัพท์มือถือได้กลายเป็นสิ่งจำเป็น ทำให้ผู้บริโภคหันมาประหยัดกับแบตตารี่เริ่มหันหาสินค้าทดแทนของมีแบรนด์ที่ราคาแพง จึงเริ่มซื้อสินค้าเทียบเท่าภายใต้แบรนด์ออสก้า แต่มีราคาสินค้าถูกกว่า 2-3 เท่า เมื่อเกิดการทดลองใช้พฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนหันมาใช้แบรนด์ออสก้ามากขึ้นแต่มีคุณภาพเทียบเท่ากับแบรนด์ดังๆ

ประกอบกับขณะนั้น ออสก้าเร่งสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคทั้งการประชาสัมพันธ์ การออกงานแฟร์ต่างๆ ไปพร้อมๆ กับการพัฒนาคุณภาพสินค้า โดยจัดตั้งฝ่าย R&D เพื่อวิจัยพัฒนาสินค้าขึ้นมาเฉพาะ นอกจากนี้ได้พัฒนามาตรฐานการบริการหลังการขายจัดตั้งศูนย์บริการครบวงจร ออสก้า เซอร์วิส เซ็นเตอร์ เพื่อตอบสนองความต้องการผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว และได้จัดตั้งหน่วยดูแลลูกค้า "Oska mobile unit" ขึ้น เพื่อออกเยี่ยมเยียนตัวแทนจำหน่าย ร้านค้าปลีก และลูกค้าทั่วประเทศ เพื่อตรวจสอบปัญหาที่เกิดกับตัวสินค้า การบริการ และให้คำแนะนำเกี่ยวกับตัวสินค้าของออสก้า

"ปัจจุบันแบรนด์ดิ้งสำคัญมาก คุณคือใคร สินค้าดีไม่ดีแบรนด์จะเป็นตัวการันตี เริ่มทำแบรนด์จากการเซ็ตอัพทีม พีอาร์ ส่งเสริมการขาย ประกาศตัวเองออกงานเอ็กซิบิชั่น ทุกงานตลอด 4-5 ปีที่ผ่านมา ให้ผู้บริโภคเห็น จัดกิจกรรมร่วมกับตัวแทนจำหน่าย ให้ร้านค้ารู้จักมากขึ้นว่าออสก้าเป็นแบรนด์คนไทยทดแทนการนำเข้า และการที่มีแบรนด์เราต้องรับผิดชอบต่อสินค้า"

"การลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์ของตนเองนั้น ยอมรับว่าต้องเสียฐานลูกค้าส่วนหนึ่งไปที่เรารับทำ OEM ให้เพราะเขามองว่าเราเป็นคู่แข่ง หากมองในอีกแง่หนึ่ง น่าจะสร้างความมั่นใจให้เขาเพราะคุณภาพที่เราผลิตให้เหนือว่าอีกหลายๆ ราย ร่วมถึงพวกสินค้าที่มีคุณภาพต่ำที่มาตีตลาด ซึ่งปัจจุบันสัดส่วนภายใต้แบรนด์ออสก้า 70% และ 30% ยังรับผลิตอยู่ และขยายฐานลูกค้า โดยรับผลิตตามออร์เดอร์เฉพาะที่สั่งเข้ามาอีกด้วย"

ทำให้ปัจจุบันแบตตารี่ออสก้า ครอบคลุมการใช้งาน 7 หมวด ได้แก่ 1.วิทยุรับส่ง 2.มือถือ 3.กล้องดิจิตอล 4.กล้อง VDO 5.PDA 6.MP3 7.แบตโน้ตบุ๊ก จะเห็นว่าเทคโนโลยีค่อยๆ พัฒนาสูงขึ้นเรื่อยๆ แต่เนื่องจากการแข่งขันที่ค่อนข้างสูง การเริ่มสร้างแบรนด์ใหม่ ภายใต้สินค้าที่มีการลอกเลียนแบบค่อนข้างง่าย และการตีตลาดจากสินค้าด้อยคุณภาพ ทำให้การเติบโตแบตตารี่ออสก้า โดยเฉพาะแบตตารี่มือมือค่อนข้างได้รับผลกระทบด้านยอดขาย ที่ต้องแชร์ส่วนแบ่งทางการตลาดกับผู้เล่นหลายราย

ทำให้เขาต้องเน้นย้ำแบรนด์สินค้าในหมวดสินค้าที่แข็ง เช่น แบตตารี่ MP3 แบตกล้องดิจิตอล และทำตลาดเชิงรุกหมวดแบตตารี่โน้ตบุ๊กถ่านอัลคาไลน์และถ่านรีชาร์จ เพราะเป็นหมวดที่ตลาดที่โตขึ้นอย่างมาก โดยในสินค้าบางตัวนั้น สำหรับถ่านอัลคาไลน์ ถ่านรีชาร์จและแท่นชาร์จ ได้ร่วมกับบริษัทในต่างประเทศ ตั้ง บริษัท โทริยามา แบตเตอรี่ (ประเทศไทย) จำกัด เป็นตัวแทนจำหน่าย ภายใต้แบรนด์ "TORIYAMA" แต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย

ขณะเดียวกัน มุ่งพัฒนาสินค้า หานวัตกรรมใหม่เพราะแบตตารี่เทคโนโลยีมีการปรับเปลี่ยนทุกๆ 6 เดือน และการพัฒนาก็ต้องมากขึ้นตามไปด้วยกับอิเลคทรอนิคที่ออกมาใหม่อย่างต่อเนื่อง ซึ่งมองว่าเป็น sunlight industry ต้องปรับตัวตามให้ทันการเติบโตของอุตสาหกรรมกลุ่มนี้ และอยู่ระหว่างการวิจัยแบตตารี่สำหรับ GPRS , เครื่องเช็กสต๊อกบาร์โค้ด และอีกหลายหมวดของสินค้าอิเล็กทรอนิกส์รวมถึง การขยายช่องทางการตลาดที่จะขายสินค้าได้ ซึ่งอยู่ระหว่างการติดต่อซูเปอร์สโตร์ด้านไอที เพื่อตั้งบูท ให้บริการสินค้าภายใต้แบรนด์ของตนเอง ขยายจากการจำหน่ายผ่านตัวแทนจำหน่าย

เปิดแผนปี 49 ‘go inter’

ม.ร.ว. พีรานุพงศ์ กล่าวว่า ในปีหน้า 2549 เป็นปีที่ท้าทายมากสำหรับออสก้า เพราะจะเป็นปีที่มีการแข่งขันสูง และเป็นปีที่ออสก้าขยายสำนักงานไปยัง ลาว กัมพูชาและเวียดนาม เพื่อสร้างแบรนด์ออสก้าให้เป็นที่รู้และเป็นรายแรกๆ ของภูมิภาค เพราะแนวโน้มการเติบโตของผู้ใช้จะขยายตัวอย่างมากในอนาคตภายใน 2-3 ปีนี้

"ผมจะพยายามสร้างสร้างออสก้าเป็นอินเตอร์ชั่นแนลแบรนด์คือเป้าในระยะยาว โดยเริ่มจากกลุ่มประเทศเพื่อนบ้านก่อนผมมองว่าในภูมิภาคนี้ มีอุปสรรคในการข้างแบรนด์น้อยกว่าที่จะขยายตลาดไปยังแถบยุโรป แถบอเมริกาในช่วงเริ่มต้น"

และการขับเคลื่อนสู่การเป็นอินเตอร์เนชั่นแนลแบรนด์ในอีกหลายกลุ่มประเทศในอนาคต เขาได้ทำควบคู่ไปกับการพัฒนาขีดความสามารถของพนักงาน ที่ปัจจุบันมีพนักงานประมาณ 100 คนและจะคงสัดส่วนไว้ประมาณนี้แต่พนักงานแต่ละคนต้องมีประสิทธิภาพสูง

"ผมเดินทางไปดูงานที่เยอรมัน ในบริษัทที่ผลิตสินค้าเช่นเดียวกันเขามีพนักงานเพียง 20 คน แต่ขีดความสามารถองค์กรเขาเท่ากับของเราในขณะนั้นที่มีพนักงานอยู่ 80 คน เพราะเขาใช้เทคโนโลยี แต่ที่เราด้อยกว่าเพราะต้องมีการลงทุนในส่วนนี้สูงมาก ทำให้องค์กรเราต้องใช้วิธีผสมสานในส่วนของแรงงานคนเข้ามา เพื่อควบคุมต้นทุนของสินค้าไม่ให้สูงไปตามการลงทุน จึงต้องหันมาเพิ่มขีดความสามารถพนักงาน องค์กรให้ทัดเทียมนานาชาติ"

และกับความสำเร็จของออสก้าในวันนี้ เขาสรุปว่ามาจากการเน้นคุณภาพสินค้า บริการ ไม่ใช่เพียงการลงโฆษณาหรือการได้รับการรับรองมาตรฐาน แต่ในความหมายของมาตรฐานคือสินค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและเกิดความรู้สึกว่าคุ้มค่า พร้อมประกาศศักยภาพอย่างยิ่งใหญ่ กับงาน Photo Fair 2005 ซึ่งจะจัดขึ้นในวันที่ 8-12 ธันวาคม 2548 ณ ศูนย์แสดงสินค้าไบเทคบางนา ซึ่งเป็นงานของวงการถ่ายภาพ ที่คนรักการถ่ายภาพไม่น่าพลาดงานนี้

‘ออสก้า’ จึงเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างสำหรับผู้ประกอบเอสเอ็มอีไทย ที่มีความมุ่งมั่นกับการพัฒนาผลิตสินค้าให้มีคุณภาพ จนทำให้สินค้าที่มีโนว์ฮาวจากต่างประเทศเป็นที่ยอมรับภายใต้แบรนด์ไทย ผสมผสานกับการบริการลูกค้าด้วยการให้ข้อมูลข่าวสารผ่าน call center ที่ไม่มุ่งหวังเพียงพอการจำหน่ายสินค้าเพียงอย่างเดียว