ด้วยความแพร่หลายของผลิตภัณฑ์ประเภทเสื้อผ้า โดยเฉพาะกางเกงยีนส์ยในตลาดโลกอย่างมากมายเป็นเวลานาน จนอาจกล่าวได้ว่า หากจะซื้อกางเกงยีนส์สักตัว หากว่ามีระดับราคาขายไม่เกินตัวละ 200 ดอลลาร์ ผู้ซื้อก็พอจะสามารถยอมรับภาระได้ไม่ยาก ซึ่งเป็นส่วนที่ทำให้กางเกงยีนส์ในช่วงระดับราคาต่ำกว่าเพดานดังกล่าว สามารถวางจำหน่ายได้อย่างกลาดเกลื่อนแทบจะทุกร้านค้าปลีก และเป็นพฤติกรรมการใช้จ่ายที่ไม่ได้แตกต่างไปจากการเข้าไปซื้อกาแฟปรุงสำเร็จในราคาแก้วละ 5 ดอลลาร์

ด้วยความเป็นจริงข้อนี้ที่น่าจะทำให้ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทยีนส์ยักษ์ใหญ่ชั้นนำของโลกที่ดำเนินกิจการมายาวนานอย่าง ลีวายส์ สเตราท์ ตัดสินใจปรับกลยุทธ์ หวังหนีให้แตกต่างคู่แข่งตลาดอีกครั้ง

ลีวายส์ เป็นกิจการหนึ่งที่เป็นเจ้าของตำนานการสร้างเนื้อสร้างตัวของโลกประเภทส้มหล่น เพราะเริ่มถือกำเนิดขึ้นมาโดยความตั้งใจของคนที่ชื่อนายลีวาย สเตราท์ ซึ่งไม่ใช่ชาวอเมริกันด้วยซ้ำ หากแต่เป็นชาวบาวาเรียที่ได้เข้าไปอาศัยอยู่ในนครซานฟรานซิลโก ที่มีอุดมการณ์และความเชื่อทางธุรกิจเหมือนๆ กัน จนสามารถตกลงร่วมธุรกิจกันกับช่างตัดเสื้อผ้าฝีมือดี ชื่อ จาคอป เดวิสทำให้สามารถทำธุรกิจกางเกงยีนส์มาตั้งแต่ปี 1872

จากนั้นกางเกงยีนส์ได้กลายเป็นผ้าที่นิยมใช้ตัดกางเกงใส่ของผู้คนทุกชาติทุกภาษาทั่วโลก ทำให้กิจการขยายใหญ่โตขึ้นเรื่อยๆ และมีการสร้างนวัตกรรมในการสร้างสรรค์ผลงานการตัดเย็บเสื้อผ้าเดนิม จนกล่าวได้ว่ามีสายผลิตภัณฑ์รวมกันแล้วมากกว่า 100 ชนิด สามารถสร้างชื่อเป็นผู้นำในวงการยีนส์ของโลกในเวลาต่อมา เนื่องจากผู้ซื้อจากทั่วโลกยังคงมีรสนิยมในการสวมใส่กางเกงยีนส์ต่อเนื่องมาจนถึงทุกวันนี้

อย่างไรก็ตาม ไลน์ผลิตภัณฑ์ยีนส์ที่บริษัทจะนำออกมาอวดโฉมในตลาดอีกไม่นานนี้ มี 2 สายผลิตภัณฑ์ใหม่ คือ กางเกงยีนส์รุ่น “แคปิตอล อี” และ รุ่น “ลีวาย เรด” ที่วางแผนไว้ว่าจะดึงขึ้นไปวางในตลาดระดับอัลตร้า-พรีเมี่ยม ซึ่งเป็นการกำหนดระดับราคาขายที่แพงกว่ากางเกงยีนส์ที่บริษัทเคยนำออกจำหน่ายในตลาดโลกอยู่เดิมแล้ว และมีราคาต่ำสุดเพียง 40 ดอลลาร์ และระดับพรีเมี่ยมเดนิมที่เคยวางขายในตลาดด้วยราคาระหว่าง 110-180 ดอลลาร์

การที่ลีวายส์กลับลำ หันกลับมาจำหน่ายยีนส์ราคาแพงระดับบนขั้นอัลตร้า-พรีเมี่ยม แทนกางเกงยีนส์ในตลาดระดับล่าง ภายใต้กลุ่มยีนส์รุ่น “แคปิตอล อี” นี้จะกำหนดระดับราคาขาย ตั้งต้นไว้ที่ 140 ดอลลาร์ขึ้นไปจนสูงสุดที่ 350 ดอลลาร์ ซึ่งเป็นการแสดงให้เห็นถึงความมั่นใจในชื่อเสียงและกลุ่มฐานลูกค้าหลักของกลุ่มกางเกงยีนส์ในสายของ “แคปิตอล อี” ในตลาดโลก นั่นเอง และการเพิ่มพูนมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์นี้ไม่ได้ยากเย็น เพียงแต่เพิ่มความหรูหราและสีสันใหม่ ๆ ของสิ่งประดับประดาบนกางเกง เช่นกระดุมหรือซิปในแบบที่มีราคาแพงกว่าเดิม หรือการมีส่วนของแฮนด์เมดเพิ่มขึ้น ซึ่งน่าจะทำให้เกิดมูลค่าเพิ่มได้เพียงพอที่จะทำให้ลูกค้ายอมควักเงินในกระเป๋าเพิ่มขึ้นได้

ผู้บริหารของลีวายส์เรียกกลุ่มสินค้าที่จะพัฒนาออกมาใหม่ว่า เป็น อัลตร้า-พรีเมี่ยม ซึ่งมีเป้าหมายที่จะเพิ่มรายได้จนทำให้ลีวายส์สามารถครองความเป็นผู้นำในตลาดเดนิมของโลกต่อไปได้

อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่าจะมีความระมัดระวังในส่วนของตลาดผู้ซื้อรายได้ระดับปานกลางที่เอนเอียงไปทางรายได้สูง จึงตกลงใจจะออกไลน์ ลีวายส์ เรด ออกมาพร้อม ๆ กับ แคปิตอลอี ด้วย โดยวางจำหน่ายตามห้างสรรพสินค้าระดับบน และคาดว่าจะยังเป็นแหล่งรายได้ส่วนใหญ่ของลีวายส์ต่อไปอีกด้วย

ลีวายส์เชื่อว่า ปัจจัยที่สนับสนุนการเติบโตทางธุรกิจหลักๆ มาจาก ประการแรก สายผลิตภัณฑ์กลุ่มตลาดระดับบน จะยังเป็นจุดแข็งที่มีความได้เปรียบด้านการแข่งขันสำหรับกิจการมากกว่ากลุ่มไลน์เดนิมอื่นๆ ด้วยความสามารถในด้านการออกแบบ การเชื่อมั่นในแบรนด์ลีวายส์

ประการที่สอง การออกกลุ่มแบรนดืย่อยมารองรับความต้องการของตลาดได้อย่างครอบคลุม ทำให้ราคาสินค้ายีนส์ของลีวายส์มีช่วงราคาที่กว้างขวางมากระหว่าง 40-500 ดอลลาร์ ซึ่งรวมถึงแบรนด์ ซิกเนเจอร์ ที่ขายดิบขายดีเป็นเทน้ำเทท่าที่ห้างวอลมาร์ท ซึ่งทำให้ผู้บริหารของลีวายส์ออกจะมั่นใจว่าได้เจาะเข้าไปในแทบทุกระดับของตลาดแล้ว

ประการที่สาม ยีนส์เป็นเสื้อผ้าที่ใช้ได้หลากหลายโอกาส ทั้งในยามที่ต้องการความสบายไปจนถึงงานพิธีการ และหรูหรามีสไตล์ และไม่เคยมีช่วงเวลาใดเลย ที่ผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าที่ทำจากยีนส์จะล้าสมัยจากความนิยม ทั้งยังเป็นสินค้าที่มีความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยได้ทุกสมัย

กรณีของลีวายส์ได้แบ่งรูปแบบของผลิตภัณฑ์ยีนส์ออกเป็น ประเภทหวือหวาและแบบคลาสิก ยีนส์ โดยคลาสิก ยีนส์ เป็นกลุ่มที่มีความนิยมอย่างต่อเนื่องและขายได้ราคาดีกว่า

ความโดดเด่นของยีนส์ลีวายส์ คือ การรักษาคุณภาพของเนื้อผ้าที่ดี และการออกแบบรูปทรงได้เหมาะเจาะกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ทำให้คนที่สวมใส่รู้สึกได้ว่าตนดูดีขึ้น มีความเป็นเอกลักษณ์ของตนเองที่ต่างจากแบเรนด์โนเนม เมื่อเป็นยีนส์ของลีวายส์ การจ่ายเงินด้วยราคาที่แพงขึ้นจึงไม่เป็นปัญหาและทดแทนกันได้อย่างดี ไม่จำกัดว่าเป็นลูกค้ากลุ่มผู้ชายหรือผู้หญิงก็ตาม แม้แต่กลุ่มลูกค้าที่เรียกว่า ฮิป ฮอป

ประการที่สี่ การสำรวจพบว่า ลูกค้ามักจะซื้อเสื้อผ้ายีนส์ใหม่อยู่เรื่อยๆ ทั้งที่ยีนส์ตัวเก่ายังใช้ได้ดี มาสภาพเรียบร้อย และทนทานมาจากการที่ผู้สวมใส่มักจะมีการเปลี่ยนแปลงรูปร่างไปจากเดิมอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะผอมลงหรืออ้วนขึ้น และหายากมากที่จะรักษารูปร่างไว้ได้ในระยะยาว

ตำนานของการต่อยอดธุรกิจด้วยการเอาใจลูกค้าใจถึงที่ยอมตัดใจซื้อกางเกงราคาแพงกว่าปกตินี้ หากทำให้สำเร็จ ก็จะทำให้ลีวายส์หันไปพึ่งพาลูกค้าในจำนวนที่น้อยลง แต่สามารถทำกำไรต่อหน่วยเพิ่มขึ้นไม่ต้องเหนื่อยกับการขายกางเกงยีนส์ราคาถูก และต้องควานหาจำนวนลูกค้าระดับมวลชนให้มากๆ กว่าจะไก้กำไรแต่ละดอลลาร์เหมือนแต่ก่อน