หลังจากประกาศนโยบาย KBank Group ไปตั้งแต่เดือนเมษายน ธนาคารกสิกรไทยใช้เวลานับจากนั้นสร้างความพร้อมด้านบริการทางการเงินและนำมาสู่การสร้างแบรนด์ เพื่อสร้างความรับรู้ของผู้บริโภคในที่สุด

การแถลงข่าวเปิดตัวโฆษณาทางโทรทัศน์ชุดใหม่ของธนาคารกสิกรไทย หรือ KBANK เมื่อวันที่ 29 กันยายนที่ผ่านมา เป็นโอกาสที่บัณฑูร ล่ำซำ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร KBANK ใช้เล่าถึงความคืบหน้าของการดำเนินงานตามแนวทางเครือธนาคารกสิกรไทย (KASIKORNBANK GROUP) หลัง จากที่ได้ประกาศนโยบายดังกล่าวไปเมื่อวันที่ 8 เมษายนที่ผ่านมา (รายละเอียดของเครือธนาคารกสิกรไทย โปรดอ่าน "New era of Banking Industry" ฉบับกรกฎาคม 2548)

ในครั้งนี้บัณฑูรได้ประกาศเป้าหมายในการสร้างแบรนด์เครือธนาคารกสิกรไทยให้ชัดเจนขึ้น หลังจากที่บริษัทในเครือทั้ง 5 แห่งได้เปิดดำเนินงานครบทั้งหมดแล้ว โดยเฉพาะบริษัทหลักทรัพย์กสิกรไทยและลิสซิ่งกสิกรไทย โดยการสร้างแบรนด์ ที่ว่านี้จะใช้คำว่า KExcellence เป็นสัญลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และบริการของเครือธนาคารกสิกรไทย รวมทั้งคำดังกล่าวจะมีปรากฏอยู่ในเอกสารเผยแพร่และบนเว็บไซต์ของทุกบริษัทในเครือด้วย

ไม่เพียงแต่คำว่า KExcellence เท่านั้น เครือธนาคารกสิกรไทยยังนำเอาตัวอักษร K ซึ่งเป็นอักษรตัวแรกของชื่อ KASIKORN มาใช้ตั้งเป็นชื่อของบริการทางการเงินของทุกบริษัทในเครืออีกด้วย ไม่ว่าจะเป็น KSurePay บริการชำระเงินผ่านช่องทางต่างๆ ของธนาคาร ซึ่งเมื่อครั้งเปิดตัวใช้ชื่อว่า SurePay หรือ KStock Trade, KFinancial Lease, KBusiness Brief, KMutual Fund และ KImport Factoring

นอกจากนี้ยังมีการนำเอาคำขวัญ "บริการทุกระดับประทับใจ" ที่เป็นคำขวัญดั้งเดิมที่คุ้นหูของธนาคารกสิกรไทยมานับสิบปีกลับมาใช้ใหม่ ทั้งๆ ที่ก่อนหน้านี้ได้มีความพยายามคิดคำขวัญใหม่ที่ว่า "สะดวกทุกที่ ดีทุกบริการ" มาใช้ในลักษณะของคำขวัญเพื่อขยายความ แต่ในการแถลงข่าวครั้งนี้กลับไม่มีการกล่าวถึงคำขวัญใหม่ออกมาจากปากของบัณฑูรเลยแม้แต่ครั้งเดียว

"เรากลับมาคิดดูแล้ว คำว่าบริการทุกระดับประทับใจ เป็นคำขวัญที่กินความหมายดีที่สุดอยู่แล้ว เราจึงเลิกคำว่าสะดวกทุกที่ ดีทุกบริการ โดยเอาไปซ่อนไว้ภายใต้คำว่า KExcellence แทน" บัณฑูรบอกกับ "ผู้จัดการ"

ความพยายามในการสร้างแบรนด์ของเครือธนาคารกสิกรไทยนี้เป็นไปตามนโยบายที่จะเป็นธนาคารครบวงจร (Universal Banking) ที่พร้อมให้บริการทางการเงินแก่ลูกค้าอย่างครบครันในจุดเดียว ซึ่งสุดท้ายแล้วสาขาของธนาคารนอกจากจะให้บริการฝาก-ถอนเงินและบริการด้านสินเชื่อที่เป็นบริการของธนาคารโดยทั่วไปแล้ว ลูกค้ายังสามารถที่จะซื้อ-ขายหน่วยลงทุนของกองทุนรวม ขอสินเชื่อเช่าซื้อรถยนต์ ใช้บริการด้านแฟกตอริ่งและเปิดบัญชีซื้อขายหลักทรัพย์ได้อีกด้วย

อย่างไรก็ตาม ภาพของบริการทางการเงินที่สมบูรณ์ดังที่ว่านี้ดูเหมือนจะเป็นสิ่งที่จับต้องได้ยากพอสมควร โดยเฉพาะในช่วงเริ่มต้นของการดำเนินงาน ซึ่งต้องใช้เวลาในการ ตระเตรียมอยู่พอสมควร ไม่ว่าจะในส่วนของบุคลากรที่ต้องมีการอบรมความรู้เพิ่มเติมเพื่อให้สามารถให้บริการลูกค้าได้กว้างขึ้น การปรับขั้นตอนกระบวนการทำงานบางส่วนไปจน ถึงระบบไอทีที่จะต้องสามารถเชื่อมโยงข้อมูลระหว่างบริษัทกันได้

ถึงแม้เครือธนาคารกสิกรไทยจะมีการตั้งชื่อบริษัทให้สอดคล้องกัน ผู้บริหารของเครือมีการประชุมร่วมกันทุกสัปดาห์ เพื่อกำหนดแนวนโยบายการทำงานให้เดินไปในทิศทางเดียวกัน แต่ดูเหมือนว่าสิ่งเหล่านี้ก็ยังไม่เพียงพอที่จะให้ลูกค้ารู้สึกได้ การใช้สัญลักษณ์ KExcellence และการตั้งชื่อบริการให้มีตัวอักษร K นำหน้าจึงเป็นความพยายามที่จะตอกย้ำแบรนด์ KASIKORN ให้ลูกค้ารับรู้และสามารถจับต้องได้เป็นรูปธรรม

รวมไปถึงแคมเปญโฆษณาชุดล่าสุด KHeroes ที่เริ่มออกอากาศตั้งแต่วันที่ 1 ตุลาคมที่ผ่านมาก็สะท้อนถึงแนวคิด ที่บัณฑูรได้เคยกล่าวกับ "ผู้จัดการ" ว่า บริการทางการเงินเป็นสินค้าที่สร้างแบรนด์ได้ยาก เพราะเป็น commodity ไม่แตกต่างกัน โฆษณาของ KBANK ที่ออกมาครั้งนี้จึงทำให้แตกต่างไปจากโฆษณาของหลายธนาคารที่เคยออกมาก่อนหน้านี้ โดยมุ่งเน้นสร้างความรู้สึกที่ทันสมัย เป็นการสร้างแบรนด์ ให้แตกต่างจากธนาคารอื่น

"โฆษณาชุดนี้นอกจากจะต้องการสื่อความเป็น K ให้กับลูกค้าของธนาคารแล้ว พนักงานของธนาคารเองก็เป็นอีกกลุ่มเป้าหมายหนึ่ง เพราะเรากำลังต้องการบอกเขาว่าตอนนี้เขาต้องเป็นฮีโร่แล้ว เป็นการทำโฆษณาธนาคารให้คนในเครือของธนาคารได้ดู" บัณฑูรกล่าว