ภาพลักษณ์ที่เริ่มจะเปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือของธุรกิจประกันวินาศภัย โดยเฉพาะ "ประกันภัยรถยนต์" วัดอุณหภูมิได้จาก "การรีแบรนดิ้ง" ที่เพิ่งทำไล่หลังกันมาได้เพียงไม่กี่ปี นับตั้งแต่ประกันภัยขนาดกลางจนถึงขนาดใหญ่ ที่เห็นได้อย่างโดดเด่นก็คือ การพยายามช่วงชิงพื้นที่การให้บริการที่ต้องพึ่งพาเทคโนโลยีมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ใช่การห้ำหั่นตัดราคากันเหมือนในอดีต...

และสิ่งหนึ่งที่มองข้ามไปไม่ได้ก็คือ การรีแบรนดิ้งมักจะมาควบคู่กับการเร่งรีบเก็บกวาดพื้นที่ของเบี้ยประกันภัยรถยนต์ ที่รับรู้กันว่ามีอาณาบริเวณถึงร้อยละ 60 หากเทียบกับประกันภัยประเภทอื่น นอกจากนั้นเบี้ยประกันภัยรถยนต์ก็ยังสูงกว่าเบี้ยประกันภัยประเภทอื่นหลายเท่าตัว ถึงแม้อัตราความเสียหายจะสูงพอๆกันก็ตาม

ฉะนั้นหากถอยหลังไปเมื่อ 2 ปีก่อน ก็จะสังเกตุเห็น การปรับเปลี่ยนองค์กรของธุรกิจวินาศภัยกันอุตลุต โดยคราวนี้ไม่ได้เปิดสงครามชิงตัดราคากันเหมือนกับที่เคยทำกันในสมัยก่อน แต่การปรังองค์กรครั้งนี้ จะเริ่มเห็นการหันมาลงทุนด้านไอทีกันมากขึ้น พร้อมกับการยื้อแย่งการให้บริการผ่านทางออนไลน์

สมบัติ อนันตลาโภชัย รองกรรมการผู้จัดการ บมจ.ไทยประกันภัย บอกว่า กระบวนการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กรหรือการรีสตรัคเจอร์ครั้งล่าสุด นอกจากการปรับโครงสร้างธุรกิจจากรูปแบบเดิมคือ จัดแยกตามช่องทางประกันภัยแต่ละประเภทมาเป็น การแยกธุรกิจเป็นธุรกิจรายย่อยและประเภทนิติบุคคลแล้ว ที่กำลังเปลี่ยนแปลงเป็นลำดับถัดมาก็คือ การให้บริการประกันภัยรถยนต์ในรูปแบบ อี เคลมหรือการให้บริการผ่านระบบออนไลน์

กระบวนการทำงานของ อี เคลมจะแบ่งเป็น 3 ฝ่ายคือ ธุรกิจวินาศภัย อู่ซ่อม และร้านอะไหล่ โดยทั้ง 3 ส่วนต้องมีระบบเชื่อมถึงกัน เพื่อสามารถรับรถลูกค้าเข้าซ่อมได้อย่างรวดเร็ว

ไทยประกันภัย ได้เริ่มต้นที่อู่กว่า 45 แห่งในเขตกรุงเทพ ปริมณฑล และกำลังอบรมอยู่อีก 11 แห่ง รูปแบบการให้บริการแบบใหม่จะช่วยให้ศูนย์ซ่อมสามารถรับรถลูกค้าเข้าซ่อมได้ในเวลาเพียง 30 นาที ลดขั้นตอนการเดินเรื่องผ่านเอกสารเป็นปึกๆ ที่มีต้นทุนค่าใช้จ่ายมหาศาล ขณะเดียวกันก็ยังตัดขั้นตอนออกนอกลู่นอกทางของฝ่ายสินไหมได้อีก

" เดิมฝ่ายสินไหมมีอำนาจต่อรองกับอู่มาก ก็ให้อู่ตัดราคากันเข้ามา เกิดช่องโหว่ให้คอรัปชั่นง่ายๆ และอู่ก็ต้องเสียค่าน้ำร้อนน้ำชามาเทคแคร์เอาใจฝ่ายสินไหม" ปกติขั้นตอนก่อนส่งรถลูกค้าเข้าศูนย์ซ่อมของประกันภัยโดยทั่วไปจะใช้เวลานานหลายวัน เพราะต้องมีการตรวจรถ เสนอราคา ก่อนส่งซ่อมซึ่งใช้เวลาเฉลี่ยร่วม 3 วัน

สมบัติ บอกว่า รูปแบบการให้บริการแบบใหม่จะรวดเร็วขึ้น เพราะมีการนำเอารายการที่ถูกต้องตรงกันของทั้ง 3 ฝ่ายใส่ไว้ในรายการที่เชื่อมถึงกันทางอิเลคทรอนิคส์โดยแต่ละกระบวนการจะถูกจัดทำเป็นรายงานเอาไว้ ทำให้อู่รับรถลูกค้าเข้าซ่อมเร็ว และกระบวนการจ่ายเงินก็เร็ว

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ก่อนหน้านี้การแข่งขันช่วงชิงเบี้ยประกันภัยรถยนต์จะตัดราคากันจนเป็นเรื่องปกติ และลูกค้าส่วนใหญ่ก็มองที่ราคาเป็นหลัก จนทำให้มีการเปลี่ยนกรมธรรม์ได้ง่าย แต่ต่อไปนี้การให้บริการจะมาเป็นอันดับหนึ่ง

ก่อนการ"รีแบรนดิ้ง" ไทยประกันภัยได้ทำการสำรวจลูกค้าที่ซื้อประกันภัยรถยนต์พบว่า คนส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับเบี้ยราคาถูก และมักจะซื้อกับประกันภัยที่มีชื่อติดตลาดและคุ้นหู ส่วนประกันภัยอื่นที่ไม่รู้จักจะไม่แน่ใจ ดังนั้นการปรับองค์กรที่เริ่มกระบวนการมาตั้งแต่ต้นปีจึงให้ความสำคัญกับการรับรู้ของลูกค้าเป็นหลัก

ธุรกิจประกันวินาศภัยหลายๆเจ้าที่ประกาศ "รีแบรนดิ้ง" ไปก่อนหน้านี้ อาศัยโอกาสนี้เจาะเข้าตลาดรีเทลหรือรายย่อย โดยพุ่งเป้าไปที่ประกันภัยรถยนต์ โดยหว่านงบการโฆษณาไปไม่น้อย ขณะที่ไทยประกันภัยกลับค่อยๆรุก และใช้งบไปกับกิจกรรมการตลาดมากกว่า

การเปิดตัวเข้าแทรกตลาดประกันภัยรถยนต์จึงเป็นเป้าหมายแรก ก่อนจะขยับเข้าไปถึงตลาดใหม่ๆ อันหมายถึง ประกันอุบัติเหตุส่วนบุคคล (พีเอ) บ้าน สุขภาพ ที่เป็นวงจรชีวิตของผู้คน

สมบัติ ยังคาดว่า การเปิดให้บริการรูปแบบอี เคลม จะทำให้ลูกค้าต่ออายุกรมธรรม์ได้มากกว่า 90% จากเดิมที่มีอัตราการต่ออายุกรมธรรม์เข้ามาเพียง 60%

" คนไม่รู้ ไม่เคยสัมผัส ก็จะพูดกันแบบปากต่อปาก ก็จะทำให้รับรู้ในวงกว้างขึ้น"

สมบัติ บอกว่า การสร้างระบบอย่างรวดเร็ว ถูกต้องตรงกัน และยังช่วยลดต้นทุนค่าใช้จ่าย การเช็คเคลมหรือเช็คงานได้ทุกกระบวนการ จะทำให้งานไหลลื่น เมื่อบริษัทสามารถเคลมได้เร็ว ยอดขายก็จะวิ่งเร็วขึ้น ซึ่งดีกว่าจะละลายงบไปกับการโฆษณา ซึ่งเสียเงินมากกว่า
นอกจากนั้นฝ่ายสินไหมก็ยังมีเวลารับเคลมมากขึ้น ไม่ใช่เสียเวลาอยู่กับเคลม รายเดียวโดยการง่วนอยู่กับการติดต่ออู่และคุยกับร้านค้าอะไหล่

การทดสอบการให้บริการอี เคลมสำหรับไทยประกันภัย เริ่มขึ้นครั้งแรกเมื่อเดือนมีนาคมปีนี้ กับอู่ 11 แห่ง ก่อนจะขยายเพิ่มอีกในเฟส 2 ช่วงกลางปีและได้เพิ่มในเฟสสุดท้ายเมื่อกันยายนที่ผ่านมา ขณะที่ก่อนหน้านี้ประกันภัยหลายค่ายต่างก็ประกาศจุดขายด้านการบริการด้วยเทคโนโลยีล้ำหน้ามากขึ้นๆไล่หลังกันไม่ติดๆ

เพียงแต่ที่ผ่านมา การให้บริการด้วยระบบ อี เคลมยังไม่แพร่หลายเท่าไรนัก เนื่องจากส่วนใหญ่ธุรกิจและพันธมิตรคือ อู่และร้านค้าอะไหล่ต้องใช้งบลงทุนด้านไอทีค่อนข้างสูง จึงมีเพียงไม่กี่บริษัทที่ชูจุดขายด้านนี้ บวกกับผู้คนส่วนใหญ่ยังนิยมซื้อประกันภัยรถยนต์โดยดูจากราคาเบี้ยต่ำเป็นหลัก...