มองสถานการณ์ตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ของเด็กทารกในปัจจุบัน เจ้าของสินค้าหลาย ๆ ที่เคยโหมปั๊มจุกนม ขวดนม กันมือเป็นระวิงเมื่อหลายปีก่อน ยอมรับกันว่า ตอนนี้เป็นช่วงเวลาที่ยากลำบากมากที่สุดอีกครั้งหนึ่ง ปีนี้ หรือปีหน้า คงไม่ใช่เวลาจะมองหาอัตราการเติบโต แต่กลับต้องมาหาหนทางอยู่รอดเพื่อปีต่อ ๆ ไป

ในมุมมองของผู้นำในตลาด "พีเจ้น" ซึ่งโบยบินอยู่ในเมืองไทยมากกว่า 30 ปี ผู้บริหาร Generation ที่ 2 ทายาทผู้ก่อตั้ง เมธิน เลิศสุมิตรกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท มุ่งพัฒนามาร์เก็ตติ้ง จำกัด เห็นตรงกันว่า ช่วงเวลานี้ตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ของเด็กทารกได้รับผลกระทบหลายปัจจัย อีกทั้งมูลค่าตลาดรวมไม่ได้มากมาย เพียง 600 ล้านบาท ยิ่งทำให้การทำตลาดต้องเหนื่อยมากขึ้น แต่ "พีเจ้น" ก็ยังมั่นใจว่าจะยังคงมียอดขายที่เติบโตต่อไป

อัตราการเกิดของเด็กที่มีเพียงปีละ 1% หรือราว 5 - 6 แสนคน เนื่องด้วยสภาพเศรษฐกิจ และสังคมที่พ่อแม่รุ่นใหม่มีลูกน้อย แต่มองในอีกมุม พ่อแม่ดูแลเอาใจใส่ในการเลี้ยงลูกมากขึ้น ทำให้พีเจ้นปรับกลยุทธ์นำสินค้าที่มีอยู่ในพอร์ต ออกมาพูดถึงฟังก์ชั่นแนลเป็นหลัก สินค้า 1 ชิ้น สร้างคุณค่าได้มากกว่า 1 อย่าง เพิ่มกลุ่มผู้ใช้ให้มากกว่าเด็กทารก ขยายตลาดออกไปเพิ่มยอดขายในแนวกว้าง ควบคู่ไปกับการหาผลิตภัณฑ์ซึ่งเป็นนวัตกรรมใหม่ ๆ หรือเทรนใหม่ ๆ สำหรับเด็กทารกมานำเสนอในแนวลึก อาทิ รองเท้าเสริมสร้างพัฒนาการเด็ก และ แผ่นอนามัยเพื่อสร้างวินัยในการเข้าห้องน้ำของเด็ก ฯลฯ

"เราตั้งใจจะปรับพฤติกรรมสินค้าเด็กที่คนใช้ไม่ได้ซื้อ คนซื้อไม่ได้ใช้ มาเป็นความมั่นใจว่า เป็นผลิตภัณฑ์ที่ถ้าเด็กซึ่งต้องการความสะอาด อ่อนใส ใช้ได้ พ่อแม่ หรือใคร ๆ ก็ใช้ได้เช่นกัน ซึ่งผลิตภัณฑ์แรกที่ได้นำแนวคิดนี้ไปทำตลาดคือ ผ้าเช็ดทำความสะอาดผิว หรือ Baby Wipes จากคุณสมบัติของสินค้าเมื่อเริ่มต้นคือผ้าเช็ดทำความสะอาดเด็กทารกในเวลาเปลี่ยนผ้าอ้อม ขยายสู่กระดาษที่เช็ดทำความสะอาดคราบเครื่องสำอางของแม่ ปัจจุบัน Baby Wipes ขยายไปสู่ผู้ใช้กลุ่มวัยรุ่น ยอดขายเติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งพีเจ้นจะนำแนวคิดนี้ไปใช้กับผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดอื่น ๆ เช่น สบู่เหลว หรือแชมพูสระผมเด็ก" เมธิน เลิศสุมิตรกุล กล่าว

แต่เหนือสิ่งอื่นใดการทำตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องใช้เด็กทารกนี้ จากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคพบว่า หากลูกค้ามีการเลือกซื้อสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งไปแล้ว โอกาสที่จะเปลี่ยนไปใช้อีกแบรนด์หนึ่งเป็นไปได้ยาก จึงจำเป็นต้องสร้างการจดจำแบรนด์พีเจ้นให้เกิดในกลุ่มเป้าหมาย พีเจ้นจึงมีการทำการตลาดที่เจาะเข้าถึงลูกค้าให้ได้ทดลองใช้โดยตรง ควบคู่ไปกับการสร้างภาพสินค้าระดับพรีเมียมของพีเจ้นที่มีคุณภาพต่างไปจากสินค้าระดับอีโคโนมี่ทั่วไป

พีเจ้น นำกลยุทธการแจกสินค้าตัวอย่าง เพื่อขยายตลาดให้กับ Baby Wipes โดยการแจกผลิตภัณฑ์ให้ทดลองใช้นับล้านแพคในย่านชุมชน และแนบไปกับนิตยสาร นอกจากนี้ ยังมีการนำผลิตภัณฑ์พีเจ้นมอบให้โรงพยาบาลได้ใช้ พร้อมแจกสินค้ากิฟเซ็ทให้กับลูกค้าของโรงพยาบาลในระดับเกรดเอ ซึ่งขณะนี้สามารถสร้างเครือข่ายโรงพยาบาลเกรดเอที่เลือกใช้ผลิตภัณฑ์พีเจ้นในการดูแลทารกได้ราว 60-70% ยืนยันการเป็นแบรนด์แรกที่เข้าถึงลูกค้าได้เป็นอย่างดี

ด้านช่องทางการจำหน่าย พีเจ้น เป็นผู้นำมีส่วนแบ่งกว่า 50 % ในระดับแสตนดาร์ด และพรีเมียม ซึ่งมีตลาดใหญ่ราว 80% ของตลาดรวม ได้รับการยอมรับด้านแบรนด์ดิ้งที่ชัดเจน มีช่องทางการจำหน่ายที่ครอบคลุมทั่วประเทศกว่า 90% ในทุกระดับตั้งแต่ร้านโชว์ห่วยในต่างจังหวัด จนถึงห้างสรรพสินค้าหรู

แม้ห้างโมเดิร์นเทรดจะมีการลดพื้นที่ชั้นวางของพีเจ้นไปวางสินค้าเฮ้าส์แบรนด์บ้าง ผู้บริหารยืนยันได้รับผลกระทบเล็กน้อยเพราะไม่ใช่ช่องทางหลักในการจำหน่าย อย่างไรก็ตาม ภายในปีนี้ พีเจ้นจะมีการขยายช่องทางการจำหน่ายเพิ่มเติมในโครงการสยามพารากอน และการร่วมเป็นพันธมิตรกับทอยส์ อาร์ อัส ซึ่งจะมาเปิดสาขาในประเทศไทย ในการวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์พีเจ้นในห้างทอยส์ อาร์ อัส ทุกสาขา และในอนาคตจะมีการนำโครงการร้านพีเจ้น ชอป ซึ่งเคยปิดตัวไป กลับมาปัดฝุ่นใหม่อีกครั้ง

สำหรับปัญหาราคาน้ำมันที่ปรับตัวสูงขึ้น อันเป็นผลกระทบโดยตรงต่ออุตสาหกรรมพลาสติก ซึ่งเป็นวัตถุดิบของการผลิตขวดนม เมธิน กล่าวยืนยันว่า แม้จนถึงขณะนี้ราคาน้ำมันจะทำให้ต้นทุนการผลิตเพิ่มขึ้นราว 30% และยังไม่นับรวมถึงค่าขนส่งที่เพิ่มขึ้นด้วย แต่ด้วยหลักการบริหารต้นทุนที่มีการซื้อวัตถุดิบคราวละมาก ๆ และมีระบบลอจิสติกส์กระจายสินค้าเอง ทำให้บริษัทยังสามารถดูแลต้นทุนการผลิตได้โดยไม่ต้องปรับขึ้นราคาสินค้า และยังไม่มีความคิดจะปรับราคาในเวลาอันใกล้

ทั้งนี้ หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้พีเจ้น ยังไม่มีการขยับราคา น่าจะมาจากการลงทุนตั้งโรงงานผลิตจุกและขวดนมเพิ่มอีกแห่ง ที่จังหวัดสมุทรปราการ มูลค่าการลงทุนกว่า 50 ล้านบาท โดยพีเจ้น ประเทศญี่ปุ่นตัดสินใจย้ายฐานการผลิตเพื่อการส่งออกทั้งหมดมาไว้ที่ประเทศไทยให้ทำการผลิตจุก และขวดนม ส่งออกไปทั่วโลกทั้งญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา ออสเตรเลีย สหภาพยุโรป ตะวันออกกลาง แอฟริกาใต้ และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สร้างรายได้ชดเชยตลาดภายในประเทศได้อีกมหาศาล อีกทั้งยังเป็นโอกาสในการสร้างรายได้ที่ยั่งยืนของมุ่งพัฒนามาร์เก็ตติ้ง

เป้าหมายของผู้บริหารหนุ่มเมธิน ในการนำมุ่งพัฒนามาร์เก็ตติ้ง และพีเจ้น ก้าวสู่ทศวรรษที่ 4 อย่างแข็งแกร่งเหมือนดังเช่นที่บิดา สุเมธ เลิศสุมิตรกุล ปูเส้นทางมาให้ 3 ทศวรรษ เมธิน กล่าวว่า เมื่อเทรนของการตลาดเปลี่ยนไป พ่อแม่หันเลือกที่จะดูแลลูกด้วยตัวเอง แม่มีการศึกษาสูงขึ้น ส่วนพ่อก็เข้ามามีบทบาทในการเลี้ยงลูกมากขึ้น จำเป็นอย่างยิ่งที่พีเจ้นต้องสร้างความชัดเจนในตัวสินค้าสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้

พีเจ้นในแนวทางของเมธิน ไม่สนใจจะก้าวลงสู่สงครามราคาเหมือนดังเช่นคู่แข่งในตลาดอีโคโนมี่ เพราะเชื่อว่าถ้าจะลดราคาก็ต้องลดคุณภาพลงไปด้วย แต่พีเจ้นจะก้าวขึ้นสู่ตลาดนิช เป็นสินค้าระดับพรีเมียมเต็มตัว คุณภาพของพรีเมียมสร้างความแตกต่างให้กลุ่มเป้าหมายเห็นชัดเจนว่าแตกต่างจากสแตนดาร์ด และอีโคโนมี่อย่างไร เหมาะสมกับเขาอย่างไร และในอนาคตพีเจ้นจะเติบโตเป็นสินค้าแมสในตลาดพรีเมียม