คอมฟอร์ท รีลอนช์ครั้งใหญ่ในรอบ 4 ปี ชูกลยุทธ์แบรนด์แอคทิเวชั่น สร้างประสบการณ์ความโปร่ง เบาสบายด้วย "บอลลูนยักษ์" ผ่านแคมเปญ "คอมฟอร์ท ความสุขลอยฟ้า" เพื่อสื่อถึงคุณสมบัติ "แอร์โฟล" เทคโนโลยีใหม่ในน้ำยาปรับผ้านุ่ม เป้าหมายครั้งนี้หวังหนีสงครามราคา และกระชับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด พร้อมขยับแชร์เพิ่มเป็น 36%

แคมเปญ "คอมฟอร์ท ความสุขลอยฟ้า" ภายใต้งบประมาณ 80 ล้านบาท ที่ได้เนรมิตบริเวณ หน้าลานศูนย์การค้าเซ็นทรัล เวิร์ด ให้กลายเป็นสวนสนุกขนาดย่อม ที่มีเครื่องเล่นจำนวน 7 ชนิด มาให้ผู้บริโภคได้ร่วมสนุกและสัมผัสประสบการณ์จริงของความนุ่ม โปร่ง เบาสบายสไตล์คอมฟอร์ท โดยมี "บอลลูนยักษ์" เป็นไฮไลต์็นไฮไป์สำคัญนั้น นับว่าเป็นการทำตลาดรูปแบบใหม่ครั้งที่ 2 ของคอมฟอร์ท ที่ครั้งนี้นำสูตรสีฟ้า กลิ่นสัมผัสแห่งรักมาเป็นดาวเด่นของงาน ต่อจากแคมเปญ "คอมฟอร์ทแต่งสวยให้บาร์บี้หอม" ที่มีสูตรสีชมพู กลิ่นดอกไม้หอมยามเช้าเป็นนางเอก เมื่อกลางปีที่ผ่านมา

สำหรับ กิจกรรมครั้งล่าสุด ที่จัดขึ้นในวันที่ 22 - 24 ตุลาคมที่ผ่านมา ถือเป็นการทิ้งระเบิดลูกที่ 2 เข้าใส่ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่ม เนื่องจากกลยุทธ์ที่บรรดาผู้เล่นทั้งรายเล็ก รายใหญ่ในตลาดนี้ใช้กันมักจะหนีไม่พ้นเรื่องการหั่นราคา ไม่ว่าจะเป็นไฟน์ไลน์ , พัฟฟ์ , ไฮยีนส์ โดยไม่มีการนำเสนอเรื่องเทคโนโลยี หรือนวัตกรรมใหม่ๆต่อผู้บริโภคเลย ส่งผลให้ผู้บริโภคไม่มีความภักดีต่อแบรนด์ เพราะมีราคามาเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อ ขณะที่ภาพรวมตลาดก็เติบโตได้ไม่เต็มที่ ทั้งที่อัตราการใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มในครัวเรือนเฉลี่ยทั้งประเทศมีเพียง 80% เท่านั้น ซึ่งยังสามารถเติบโตได้อีกมาก

ที่ผ่านมา คอมฟอร์ท ของค่ายยูนิลีเวอร์พยายามงัดเรื่องนวัตกรรมออกมาสู้เพื่อเลี่ยงสงครามราคา และเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้ทิ้งห่างคู่แข่งมากขึ้น เริ่มตั้งแต่การออกคอมฟอร์ท คูญ 4 น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นเมื่อปีก่อน ที่มีจุดขาย คือ เพียง 1 ฝาให้ถึง 4 คุณภาพที่เหนือกว่า ได้แก่ ถนอมสีและใยผ้า รีดง่าย หอมสดชื่นไม่เหม็นอับ และผ้านุ่มไม่กระด้าง แต่ด้วยราคาที่สูงกว่าสูตรธรรมดา รวมทั้งการสื่อสารที่ยังไม่สามารถสื่อกับผู้บริโภคได้อย่างชัดเจนจึงไม่ได้ผลตอบรับเท่าที่ควร ทำให้มีการทบทวนการทำตลาดใหม่ โดยคาดว่าจะรีลอนช์สูตรเข้มข้นอีกครั้งภายในสิ้นปีนี้

ขณะที่ คอมฟอร์ทสูตรธรรมดาที่ปัจจุบันมีให้เลือกถึง 4 สี 4 กลิ่น คือ สีชมพู กลิ่นดอกไม้หอมยามเช้า , สีฟ้ากลิ่นสัมผัสแห่งรัก , สีม่วง กลิ่นหอมรื่นรมย์ และ สีเหลือง กลิ่นประกายแดดอ่อนๆ ซึ่งยูนิลีเวอร์ก็พยายามสร้างความตื่นเต้นและประสบการณ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านกิจกรรมรูปแบบใหม่ที่ไม่เคยมีคู่แข่งรายใดทำมาก่อน โดยเริ่มจากการจับมือกับบาร์บี้ ตุ๊กตาไฮโซ ที่หวังว่าจะสร้างความโดดเด่น และความภักดีต่อแบรนด์ได้ในระยะยาว ซึ่งขณะนั้นมุ่งเจาะกลุ่มคุณแม่ที่มีลูกสาว รวมทั้งกลุ่มคนรักบาร์บี้เป็นเป้าหมายหลัก เพื่อสร้างกระแสเสื้อผ้าหอมโดยมีบาร์บี้เป็น Idol ของงาน และนี่คือ หมัดแรกของคอมฟอร์ทที่พร้อมสู้ศึกด้วยกลยุทธ์สร้างแบรนด์แอคทิเวชั่น นอกเหนือจากการตัดราคา

"บริษัทจะเน้นสร้างความทรงจำและคุณค่าทางใจ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งเป็นการทำตลาดในเชิงก้าวหน้าและให้ผลดีต่อแบรนด์ในระยะยาว" ศันสนีย์ สุภัทรวณิชย์ กรรมการผู้จัดการ กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือน บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวเมื่อครั้งเปิดแคมเปญ คอมฟอร์ทแต่งสวยให้บาร์บี้หอม

ล่าสุด กิจกรรม "ความสุขลอยฟ้า" ที่มาพร้อมกับการรีลอนช์ครั้งใหญ่ในรอบ 4 ปี ของคอมฟอร์ททั้ง 4 สูตร สเต็ป 2 ของการรุกตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่ม ซึ่งครั้งนี้ยูนิลีเวอร์นำคอมฟอร์ทสีฟ้า สูตรที่ขายดีรองจากสีชมพูมาเป็นไฮไลต์ของงาน โดยมีบอลลูนยักษ์ และเครื่องเล่นอีก 7 ชนิดจากเยอรมัน เช่น บันจี้ แหวกฟ้า , ชิงช้าสวรรค์ , ลื่นไหลสไลด์นุ่ม มาเป็นตัวสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคที่เน้นไปยังกลุ่มครอบครัวเป็นหลัก เพื่อสร้างความจดจำตราสินค้า คาแรกเตอร์ของแต่ละสูตรที่คอมฟอร์วางคอนเซ็ปต์ไว้อย่างชัดเจน เช่น สีชมพู สำหรับ คุณแม่ที่มีลูกสาว , สีฟ้า สำหรับครอบครัว เป็นต้น และเข้าใจถึง "แอร์โฟล" นวัตกรรมใหม่อย่างลึกซึ้งไม่ว่าจะเป็นความเบาสบาย ความโปร่ง ความนุ่ม ซึ่งดีกว่าการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่ออื่นๆ รวมทั้งขยายฐานผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มคนในต่างจังหวัดที่ปัจจุบันที่มีการใช้ 70% ขณะที่คนกรุงเทพฯมีการใช้ถึง 90% ซึ่งคาดว่าจะมีผู้เข้าร่วมงานอย่างน้อย 5,000 คน

"แคมเปญดังกล่าว ถือเป็นหนึ่งกลยุทธ์ของการทำแบรนด์แอ็กทิเวชัน เพื่อช่วยให้คอมฟอร์ทเป็นแบรนด์ที่มีความเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่อง มีชีวิตชีวาและใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งเป็นนโยบายของบริษัทที่ใช้มาอย่างต่อเนื่องเกือบทุกผลิตภัณฑ์ เช่น โอโม ซันไลต์ และตอนนี้ยูนิลีเวอร์ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์แอคทิเวชั่น โดยให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากกว่าการสร้างการรับรู้แบรนด์เพียงอย่างเดียว เพราะผู้บริโภครู้จักแบรนด์คอมฟอร์ทเป็นอย่างดีแล้ว ซึ่งในปลายปีนี้คอมฟอร์ทได้เตรียมจัดกิจกรรมครั้งใหญ่อีก 1 ครั้ง"

นอกจากนี้ ยูนิลีเวอร์ยังมีการทำตลาดควบคู่กับผงซักฟอกบรีสเอ็กซ์เซล ภายใต้โปรแกรมซิสเท็มยูส หวังสร้างพฤติกรรมการใช้สินค้าทั้ง 2 ประเภทควบคู่กัน เพื่อผลักดันอัตราการใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มให้เติบโตไปพร้อมกับผงซักฟอกด้วย โดยปัจจุบันอัตราการใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มทั่วประเทศมีสัดส่วน 80% ซึ่งคาดว่าจะเพิ่มเป็น 100% ภายใน 3-5ปีข้างหน้า ทั้งนี้เพราะผู้บริโภคมีพฤติกรรมให้ความสนใจต่อขั้นตอนการซักผ้าเพิ่มขึ้น

ปัจจุบัน ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มมีมูลค่า 4,000 ล้านบาท มีอัตราการเติบโต15% เท่ากับปีที่ผ่านมาที่มีมูลค่าตลาด 3,500 ล้านบาท ทั้งนี้หลังจากที่คอมฟอร์ทรีลอนช์สินค้าใหม่ คาดว่าจะช่วยตอกย้ำความเป็นผู้นำตลาดอย่างต่อเนื่องโดยตั้งเป้ามีส่วนแบ่งเพิ่มเป็น 36% ในปี 2549 จากที่มีส่วนแบ่งอยู่ 35% ในปีนี้ ขณะที่ไฟน์ไลน์มีส่วนแบ่งประมาณ 23%

เป็นไปได้ว่า ภายในปีนี้คอมฟอร์ทจะหยิบอีก 2 สูตรที่เหลือมาสร้างสีสันให้กับตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มเป็นการทิ้งทวนสิ้นปี คงต้องจับตาดูว่า สูตรใดจะถูกหยิบมาเป็นไฮไลต์ในการสร้างสีสันเป็นลำดับต่อไป และจะถ่ายทอดออกมาในรูปแบบใด เพราะน้ำยาปรับผ้านุ่มจะเป็นสินค้าที่นิ่งหากไม่มีมีกิจกรรมออกมาสร้างความตื่นเต้นกระตุ้นกำลังซื้อ