เมื่อวิเคราะห์ถึงการนำไอทีมาใช้เป็นเครื่องมือในการทำธุรกิจของ EGV แล้ว
จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องมองถึงบทบาทของบริษัท OneAlliance (Asia)
การเข้ามาบุกเบิกธุรกิจบัตรสะสมคะแนน หรือ Loyalty Program ของบริษัท One
Alliance นับเป็นการเชื่อมโยงกับยุทธศาสตร์ของ EGV อย่างแยก ไม่ออก
"เราเรียกธุรกิจของตัวเองว่า Customer Value Management หรือ CVM"
สมเกียรติ ไชยศุภรากุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท OneEmpower (ประเทศไทย) อดีตผู้บริหารที่คร่ำหวอดอยู่ในธุรกิจบัตรเครดิต
และ บริษัท OneAlliance บอก
OneAlliance ถือกำเนิดขึ้นมาจากอดีตผู้บริหารชาวสิงคโปร์ ที่คร่ำหวอดอยู่ในธุรกิจบัตรเครดิต
และหันมาทำธุรกิจของตัวเอง มีธนาคารเป็นลูกค้าเป้าหมายในชื่อบริษัท OneEmpower
โดยมีสำนักงานใหญ่ ที่ประเทศสิงคโปร์ จากนั้นจึงแผ่ขยายธุรกิจมายังภูมิภาคเอเชีย
ฮ่องกง ไทย เกาหลี ไต้หวัน จีน มาเลเซีย
บริการของ OneEmpower เริ่มตั้งแต่หาลูกค้า บัตรเครดิต ลูกค้าสินเชื่อรายย่อยให้กับลูกค้าธนาคารและยังต่อเนื่องไปจนถึงการรักษาฐานลูกค้าเหล่านี้เอาไว้
ด้วยบริการสะสมคะแนน หรือ Loyalty Program ที่เปรียบเสมือนเป็นอาวุธสำคัญของพวกเขา
"หลังจากหาลูกค้าให้แล้ว เราต้องรักษาลูกค้าไว้ นี่คือหัวใจของธนาคาร
ถ้าได้ลูกค้ามาแล้ว ลูกค้าไม่ใช้บัตรเครดิต ธนาคารก็ไม่ได้ดอกเบี้ย และนี่คือหน้าที่ของ
Loyalty Program"
บริการ Loyalty Program เป็นเรื่องของการสร้างสิทธิประโยชน์ต่างๆ ให้กับลูกค้าที่นอกเหนือไปจากบริการในรูปแบบปกติ
โดยแสวงหาความร่วมมือกับพันธมิตรธุรกิจต่างๆ เพื่อนำฐานข้อมูลลูกค้าเหล่านี้มา
ประยุกต์เข้ากับแนวคิดทางการตลาด ที่มี IT เป็นเครื่องมือ
การสร้าง Platform ดังกล่าว จึงไม่จำกัดอยู่เพียงแค่ธนาคารเท่านั้น แต่ยังสามารถให้บริการแก่ลูกค้า
กลุ่มอื่นๆ ได้ด้วย
ในไทยก็เช่นกัน แม้ OneEmpower จะเริ่มต้นด้วยบริการหาลูกค้าบัตรเครดิตให้กับธนาคารหลายแห่งด้วย
ทีม sale 700 คน ถัดจากนั้นไม่นาน OneAlliance (Asia) ก็ถูกจัดตั้งขึ้น เพื่อเป็นหัวหอกในการให้บริการลูกค้าที่ไม่ใช่ธนาคาร
(non bank)
นอกเหนือจาก PCCW ในฮ่องกงใช้บริการ Loyalty Program ของ OneAlliance เพื่อสร้างแรงจูงใจให้กับลูกค้าโทรศัพท์พื้นฐานแล้ว
EGV เป็นลูกค้ารายที่สอง นอกประเทศของพวกเขา
"ธุรกิจโรงภาพยนตร์ ไม่มี brand loyalty คนไม่รู้ว่าดู EGV หรือเมเจอร์ไม่รู้
ทำนองเดียวกัน EGV ไม่รู้จักว่าลูกค้าเป็นใคร" สมเกียรติบอก "หน้าที่ของเราคือ
ทำให้ลูกค้ามาที่ EGV แล้วไม่เปลี่ยนใจ"
บัตร F-One ทำหน้าที่เป็นเสมือนตัวแทนของการสร้าง CVM กลไกการทำงานของบัตร
F-One จะเริ่มตั้งแต่ข้อมูลพื้นฐานที่ได้จากการลงทะเบียนเป็นสมาชิก ที่จะระบุชื่อ
วันเดือนปีเกิด เพศ e-mail address จากนั้น เมื่อลูกค้านำบัตรไปใช้เป็นส่วนลด
บัตรรูดผ่านเครื่องอ่านบัตร สิ่งที่ได้รับคือข้อมูลความถี่ของการชมภาพยนตร์
แต่นั่นไม่เพียงพอในการเข้าถึงพฤติกรรมของลูกค้า ส่วนลดที่ให้กับลูกค้าที่ใช้เป็นแรงจูงใจใน
การนำไปใช้บริการในร้านอาหาร ซื้อสินค้า เติมน้ำมัน ห้างสรรพสินค้า ที่เป็นพันธมิตร
จะเป็นส่วนหนึ่งของข้อมูลในส่วนที่เป็น life style ของลูกค้า ดังนั้นยิ่งมี
ร้านค้าร่วมมากเท่าไรย่อมหมายถึงการลงลึกถึงฐาน ข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้ามากขึ้น
จุดที่สมเกียรติถือเป็นหัวใจสำคัญของโปรแกรม ก็คือ คะแนนสะสมที่ลูกค้าจะได้รับในทุกๆ
ครั้งของการใช้บัตร F-One ไปดูหนัง หรือใช้บริการจากร้านค้าเหล่านี้ จะเป็นส่วนสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้ากลับมาดูหนังใน
โรงภาพยนตร์ EGV
"เมื่อลูกค้ามีคะแนนสะสม เมื่อเขาจะดูหนัง ก็ต้องนึกถึง EGV"
สมเกียรติบอก "นี่คือหัวใจของสร้าง brand loyalty ในความหมายของเรา"
ผลต่อเนื่องที่ตามมา คือ ข้อมูลพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้าที่ได้จากการใช้บัตร
F-One เป็นส่วนลดในการดูหนังฟังเพลง ซื้อสินค้า เติมน้ำมัน ที่รูดผ่านเครื่องรูดบัตรที่ติดตั้งตามร้านค้าที่เป็นพันธมิตร
จะถูกเก็บสะสมไว้ในเครื่อง server เป็นกุญแจไขไปสู่การสร้างกลยุทธ์ทางการตลาด
แรงจูงใจให้ลูกค้าใช้ EGV เท่ากับเป็นการสร้างอำนาจทางการแข่งขัน โดยไม่จำเป็นต้องตัดราคา
"พอมีหนังเรื่องใหม่เข้า เราจะส่งข้อมูลผ่าน sms หรืออีเมลไปให้เขา
บอกว่าคะแนนสะสมของคุณมีเท่านี้ แต่จะมีมูลค่าเพิ่มเป็นคูณสองทันที หากคุณมาดูหนังเรื่องนี้
ในช่วงเวลานี้ ลูกค้าจะรู้สึกดี อยู่ดีๆ ได้ดูหนังฟรี" สมเกียรติบอก
ยอดตัวเลขผู้ใช้บัตร F-One จำนวน 5 แสนราย หรือ 15% ของฐานคนดูหนัง 3 ล้านราย
คือเป้าหมาย ที่ OneAlliance กำหนดไว้ในฐานะของผู้บริหารบัตร
"ผมไม่คิดว่า EGV จะแข่งขันลำบาก เพราะเรากุมลูกค้า 15% ของคนดู ที่คู่แข่งไม่มี
ถ้าคนอื่นทำอย่างเราบ้าง ก็ต้องใช้เวลาอย่างน้อย 1 ปี และใช้เงินลงทุนไม่ต่ำกว่า
200 ล้านบาท ผมว่าถ้าคนอื่นทำต้องคิดแล้วคิดอีก" สมเกียรติบอก
ภายใต้ข้อตกลงในการทำสัญญารับบริหารบัตร F-One ที่เป็น exclusive ร่วมกันระหว่างพันธมิตรทั้งสอง
ที่ EGV จะเป็นลูกค้ารายเดียวในธุรกิจโรงภาพยนตร์
OneAlliance จะทำหน้าที่ตั้งแต่จำหน่ายบัตร เป็นผู้ลงทุนติดตั้งอุปกรณ์และบริหารบัตร
F-One โดยที่อุปกรณ์ฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ อันเป็นลิขสิทธิ์เฉพาะของ OneAlliance
จะถูกติดตั้งที่โรงภาพยนตร์ และตามร้านค้าที่เป็นพันธมิตร โดยมีศูนย์ข้อมูล
(Data center) ตั้งอยู่ที่บริษัทแม่ในสิงคโปร์
ทุกครั้งที่ลูกค้าใช้บัตร F-One ข้อมูลจะวิ่งผ่านเครือข่ายความเร็วสูงไปยัง
server ที่ประเทศสิงคโปร์ ด้วยอัตราความเร็ว 6 วินาที ในขณะที่ข้อมูลส่วนหนึ่ง
จะถูกส่งไปยัง EGV
นอกจากนี้ OneAlliance จะมีหน้าที่บริหาร คะแนนสะสมของลูกค้า เป็นส่วนลดที่รับจาก
EGV และร้านค้าที่เป็นพันธมิตร ซึ่งมีมูลค่าเท่ากับเงินจะถูกเก็บสะสมไว้ที่ธนาคาร
3 แห่ง คือ ไทยพาณิชย์ กสิกรไทย และกรุงศรีอยุธยา "เช่น อีจีวีให้ลูกค้า
10% จากดูหนัง 1 ที่นั่ง คือ 10 บาท เงินจำนวนนี้จะถูกเก็บไว้ที่ธนาคาร และเราจะเอาเงินนี้ไปบริหาร
ไปสร้างส่วนลดอื่นให้ลูกค้า"
ค่าธรรมเนียม ค่าบริหารบัตร และค่า Transaction ที่ลูกค้าบัตร F-One ใช้รูดผ่านเครื่องรูดบัตร
สำหรับใช้เป็นส่วนลด ทั้งหมดนี้คือผลตอบแทนที่ OneAlliance จะได้รับจาก EGV
เพื่อแลกกับการลงทุนค่าอุปกรณ์ทั้งหมด
อนาคตไม่ใช่แค่นี้ ถึงขั้นที่มีเงินอยู่ในบัตร แต่ใกล้ เคียงกับบัตรเครดิต
ทำให้เกิดความคล่องตัวในการทำธุรกิจ
ความสำเร็จของ EGV จะเป็นใบเบิกทางในการขยายไปสู่ลูกค้ากลุ่มอื่นๆ ในไทย
"ไม่ใช่แค่โรงหนัง ปั๊มน้ำมัน ห้างสรรพสินค้า ใช้ได้หมด เรากำลังสร้างตลาด
เมื่อสร้างติดแล้ว เราจะวิ่งไปได้ไกล" สมเกียรติบอก
