เมื่อแบรนด์เสื้อผ้าเก่าแก่จากแดนผู้ดี อยู่ในมือนักธุรกิจฮ่องกง

Pringle เตรียมเฉิดฉายอีกครั้ง เมื่อแบรนด์เสื้อผ้าเก่าแก่จากแดนผู้ดี อยู่ในมือนักธุรกิจฮ่องกง นักธุรกิจในอดีตอาณานิคมอังกฤษอย่างฮ่องกง ดูเหมือนยังระลึกถึงอดีตเจ้าอาณานิคมเก่าของตนอยู่ไม่คลาย เมื่อบรรดานักธุรกิจแดนมังกรน้อยต่างพากันไล่ซื้อแบรนด์ดังๆ ของอังกฤษกันเป็นว่าเล่น อย่างเช่น Dickson Poon ซื้อ Harvey Nichols ร้านค้าปลีกระดับหรูในกรุงลอนดอน Silas Chou ซื้อ Asprey & Garrard บริษัทขายสินค้าระดับหรูในกรุงลอนดอน และล่าสุด Kenneth Fang ได้ซื้อ Pringle ผู้ผลิตเสื้อสเวตเตอร์ที่เคยโด่งดังมากในอดีต ที่แม้แต่พระราชวงศ์อังกฤษก็ยังเคยนิยมสวมใส่ ในเดือนมีนาคม ปี 2000 Fang ได้ควักกระเป๋าซื้อ Pringle จาก Dawson International ด้วยเงินเพียง 9 ล้านดอลลาร์ (6 ล้านปอนด์) ซึ่งในเวลานั้นเป็นจำนวนเพียง 10% ของรายได้ของบริษัท เท่านั้นเอง

Pringle เป็นผู้ออกแบบและผู้ผลิตเสื้อถัก (knitwear) ที่มีอายุเก่าแก่ถึง 187 ปี มีชื่อเสียงโด่งดังในช่วงทศวรรษ 1930 ถึง 1960 สิ่งที่สร้างชื่อให้ Pringle ในเวลานั้นคือ แฟชั่นใส่เสื้อ 2 ชั้น ที่เรียกว่า twin set โดยจะใส่เสื้อสีเดียวกัน 2 ตัว เช่น ใส่เสื้อสเวตเตอร์กับเสื้อผ่าหน้า cardigan อันเป็นแฟชั่นที่นิยมกันใน หมู่ดาราและพระราชวงศ์ในขณะนั้น เมื่อ twin set เลิกฮิตไปในทศวรรษ 1970 คำตอบเดียวที่ Pringle เหลืออยู่คือ เสื้อสเวตเตอร์ สำหรับใส่เล่นกอล์ฟที่มีลายเป็นรูปข้าวหลามตัด จากนั้นธุรกิจของ บริษัทก็ซบเซาลงเรื่อยๆ ในปี 1999 หนึ่งปีก่อนที่จะถูก Fang ซื้อ Pringle ขาดทุน 17 ล้านดอลลาร์จากยอดขาย 51 ล้านดอลลาร์

Fang ไม่ต้องเสียเวลามากมายอะไรที่จะมองเห็นศักยภาพ ของ Pringle เพราะเขาและพี่น้องของเขานับเป็นดาวจรัสแสงบนฟากฟ้าอุตสาหกรรมสิ่งทอของฮ่องกง บริษัท S.C. Fang & Sons ซึ่งมียอดขายในปี 2001 ราว 450 ล้านดอลลาร์ ก่อตั้งโดยบิดา ของ Fang ตั้งแต่ปี 1966 มีบริษัทในเครือมากมายที่ผลิตสเวตเตอร์ ให้แก่ Marks & Spencer และ DKNY พี่น้องตระกูล Fang ยังเป็นผู้ค้าปลีกเครื่องแต่งกายโดยผ่าน Toppy International ที่มีแบรนด์ดังๆ อยู่ในมืออย่าง Episode (ซึ่งวางขายอยู่ในร้านค้ามาก กว่า 300 แห่งทั่วโลก) Jessica และ Colour 18

Fang เลือก Kim Winser ผู้บริหารหญิงชาวอังกฤษมาเป็น CEO คนใหม่ของ Pringle ในทันที Winser เคยเป็นผู้อำนวยการฝ่ายของ Marks & Spencer (Winser ชื่นชอบโครงการที่เธอเคยลงทุนใน Pringle มาก) การพลิกฟื้นของ Burberry บริษัทเสื้อผ้าของอังกฤษอีกยี่ห้อหนึ่งในช่วงปี 1998-2000 ภายใต้การนำของ Rose Marie Bravo ผู้บริหารหญิงชาวอเมริกัน เป็นสิ่งที่ Winser เฝ้ามองด้วยความประทับใจ

"ดิฉันได้เห็นสิ่งที่ Rose Marie ทำและประสบความสำเร็จ ใน Burberry และคิดว่า Pringle ก็มีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จ เช่นนั้นได้เช่นเดียวกัน" Winser วัย 42 กล่าว "Pringle ก็เป็น brand ที่ยิ่งใหญ่อีก brand หนึ่งของอังกฤษที่เพียงแต่เดินสะดุดความลำบาก แต่ดิฉันเชื่อว่า ถ้าสามารถเน้นจุดแข็ง คือแฟชั่นผ้าขนสัตว์ cashmere ที่สวยงาม และประวัติความเป็นมาอันยาว นานและน่าภาคภูมิใจของ Pringle ได้สำเร็จ รวมถึงออกแบบเสื้อผ้าให้ทันสมัยขึ้น เราคงจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงแน่นอน"

Winser พบว่าปัญหาของ Pringle คือ มีร้านค้าปลีกมากเกินไป กล่าวคือ มีจำนวนถึง 500 แห่ง และมีหลายร้านที่การตกแต่งยังไม่หรูหราพอ เธอตัดสินใจปิดร้านไปเกือบครึ่งและทำข้อ ตกลงกับห้างต่างๆ อย่าง Barneys & Saks ในสหรัฐฯ Harrods และ Selfridges ในอังกฤษ ร้านขนาด 350 ตารางเมตรในลอนดอน ที่เป็นร้านหรูที่สุดใน Pringle เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อวันที่ 2 ตุลาคมที่ผ่านมา บนถนน New Bond Winser ยังมีแผนจะเปิดร้านค้าปลีก ในนิวยอร์ก และมิลาน และอีกหลายสิบร้านทั่วโลกภายในช่วง 2 ปีนี้

Winser รู้ดีว่าต้องการแบบเสื้อที่เข้ายุคเข้าสมัยขึ้น จึงจ้าง Stuart Stockdale นักออกแบบวัย 34 ปี ผู้มีดีกรีจาก Central St. Martins School of Art & Design และเคยมีผลงานกับ Romeo Gigle, J. Crew ทั้งเคยทำงานกับนักออกแบบชาวอังกฤษ Jasper Conran แล้วก็ไม่ผิดหวัง Stockdale ออกแบบเครื่องแต่งกายสตรี ที่มีความทันสมัยครบไลน์ และได้ออกแสดงไปแล้วเมื่อเดือนกันยายน ในสัปดาห์แฟชั่นลอนดอน โดยได้รับเสียงชื่นชมอย่างมาก แฟชั่น twin set ที่เคยเป็นความภาคภูมิใจของ Pringle ก็ได้ขึ้นเวทีอีกครั้งด้วยในงานนี้ Stockdale กล่าวถึงผลงานของเขาว่า "เป็นการ ผสมผสานความทันสมัยกับคุณค่าเก่าแก่ของ Pringle"

โรงงานของ Pringle ใน Hawick, สกอตแลนด์ ได้รับการปรับปรุงให้ทันสมัย และกลับมาผลิตเสื้อขนสัตว์และเสื้อขนสัตว์ cashmere คุณภาพสูงอีกครั้งหนึ่ง นอกจากนี้ Pringle ยังกว้านเอาสินค้าเก่าๆ ของตัวเองกลับมาทั้งหมด ยกเว้นไลน์เสื้อชุดกอล์ฟ ซึ่งยังคงขายสิทธิ์ให้แก่ Hartmax ในสหรัฐฯ

วันคืนเก่าๆ ที่แฟชั่นชั้นสูงของ Pringle เป็นที่นิยมของบรรดาดารา และพระราชวงศ์เมืองผู้ดี ดูเหมือนจะหวนคืนมาอีกครั้ง เมื่อคนดังๆ หลายคนหันมานิยมสวมใส่เสื้อผ้าของ Pringle Winser ยังจำได้ดีถึงวันหนึ่งในเดือนกันยายน 2000 ที่เธอได้รับโทรศัพท์จากลูกค้าผู้น่ารักคนหนึ่ง ซึ่งโทรมาเล่าให้ฟังว่า David Beckham นักบอลสุดหล่อ เพิ่งซื้อสเวตเตอร์ของ Pringle ไป 4 ตัว Beckham ยังทำให้ Winser ชื่นใจอีกเป็นคำรบสอง เมื่อเขาใส่เสื้อตัวหนึ่งในสี่ตัวนั้นไปแจกลายเซ็นแก่แฟนหนังสือ ผลก็คือ เช้าวันรุ่งขึ้น Pringle เหมือนได้โฆษณาฟรีๆ บนหน้าหนึ่งของหนังสือพิมพ์ทุกฉบับ ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา Winser ก็อารมณ์ดีอยู่เสมอ เพราะเธอมักจะ เห็นผลิตภัณฑ์ที่รักของเธอ ถูกสวมใส่โดยคนดังๆ เช่น Robbie Williams นักร้องหนุ่มชื่อดัง Jamie Oliver พ่อครัวทางทีวีชื่อดัง และ Posh Spice ป๊อปสตาร์สาวคนดัง

ทุกอย่างดูเหมือนกำลังไปได้สวยจริงๆ สำหรับ Pringle แม้แต่ในขณะที่ตลาดค้าปลีกกำลังซบเซาอยู่ในตอนนี้ แต่แหล่งข่าว ที่รู้ข้อมูลดีต่างบอกว่า ยอดขายของ Pringle ปีนี้คาดว่าจะพุ่งขึ้นเกือบ 2 เท่าเป็น 55 ล้านดอลลาร์ แม้ Pringle เองจะคาดว่าจะยังขาดทุนอยู่ 3 ล้านดอลลาร์ ทั้งนี้เพราะเป็นตัวเลขที่นับว่าดีกว่า ปีกลายเป็นอย่างมาก ยอดขายของ Pringle เมื่อปีที่แล้วอยู่ที่เพียง 31 ล้านดอลลาร์หรือตกลงถึง 40% และขาดทุน 2.6 ล้านดอลลาร์ "เรากำลังลงทุนมหาศาลในการเปิดร้านใหม่อีกหลายแห่งและขยาย สินค้าให้หลากหลาย" Winser กล่าว "เราจะยังไม่เห็นจุดคุ้มทุนจนกว่าจะถึงปี 2003"

Pringle มีแผนจะขยายไปสู่ตลาดใหม่ๆ นอกอังกฤษ ซึ่งทำยอดขายได้ 2 ใน 3 แต่ตลาดสหรัฐฯ กับเอเชียกลับทำยอดขาย ได้ 5% เท่านั้น เรื่องนี้สายสัมพันธ์ของพี่น้องตระกูล Fang คงจะช่วยได้เยอะ นอกจากนี้ Winser กำลังเพิ่มประเภทสินค้าให้หลาก หลายขึ้น Pringle กำลังผลิตเสื้อผ้าเด็ก และ..ชุดชั้นในสตรีของ Pringle ก็กำลังวางขายในร้าน Agent Provocateur เชนร้านขาย ชุดชั้นในแนว "เซ็กซี่" ในกรุงลอนดอน

แฟชั่น twin set อาจจะกลับมา "อิน" อีกครั้ง แต่ "ความ เรียบร้อย" แบบเมื่อ 40 ปีก่อนคงจะไม่กลับมาด้วย

แปลและเรียบเรียงจาก Forbes Globa October 28, 2002 โดย เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์ linpeishan@excite.com