“ไฟเซอร์”ธุรกิจด้าน สุขภาพพยายามลบจุดอ่อนของกลยุทธ์การตลาดที่โฆษณาเกินจริงไม่ได้เปลี่ยนไปเป็นใช้กลเกมการจัดกิจกรรมเพื่อสังคมตอกย้ำสร้างแบรนด์ให้เกิดความจดจำต่อกลุ่มเป้าหมาย

ขณะที่การสร้างแบรนด์สินค้าหรือองค์กรให้มีชื่อเสียงยาวนาน จำเป็นจะต้องทำประโยชน์เพื่อสังคมด้วยเช่นกัน ‘ธุรกิจยา’ จำต้องหลีกหนีไปทำการตลาดเพื่อสังคม แทนการทำตลาดแบบที่สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปทำกัน

ไฟเซอร์เป็นบริษัทยา ที่หันมาทำตลาดเพื่อสังคมมากขึ้น นับตั้งแต่ปีพ.ศ. 2537 เรื่อยมา บริษัทได้สนับสนุนการจัดตั้งชมรมโรคข้อ ซึ่งในปัจจุบันได้ยกระดับเป็นมูลนิธิข้อในพระราชูปถัมภ์ของ สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี

ในปี 2541 ได้สนับสนุนการก่อตั้ง ‘ศูนย์ข้อมูลสุขภาพชาย’ ถัดมาในปี 2544 ไฟเซอร์เป็นส่วนหนึ่งในการสร้างโครงการ ‘รักหัวใจ ใส่ใจโคเลสเตอรอล’ และก่อตั้งมูลนิธิ ไฟเซอร์ ประเทศไทย เพื่อทำงานการกุศล ทางด้านวิทยาศาสตร์และการสาธารณสุข
กิจกรรมเหล่านี้สามารถที่จะสะท้อนทิศทางการตลาดของบริษัทยา ‘ไฟเซอร์” ได้เป็นอย่างดี

“เราอยากเห็นคนไทยใส่ใจดูแลสุขภาพอย่างจริงจัง ทั้งการออกกำลังกาย การกินอาหารที่ถูกสุขลักษณะและอยากให้คนนึกถึงไฟเซอร์ในทางป้องกันสุขภาพ” อมาล นาจ ผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทยและอินโดไชน่า บริษัท ไฟเซอร์ (ประเทศไทย)จำกัด พูดถึงแนวคิดทางการตลาดของบริษัท

เหตุผลหลักที่ไฟเซอร์หันมาสร้าการรับรู้ในตัวแบรนด์องค์กร (Coperate Brand) โดยการจัดแคมเปญหรือโครงการต่าง ๆ ก็เพราะติดข้อกฎหมายทางภาครัฐที่ห้ามผู้ประกอบการธุรกิจยา โฆษณาสรรพคุณยาโดยตรง ดังนั้นการจัดกิจกรรมพิเศษต่างๆ ก็เพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ไฟเซอร์ให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภค

สัดส่วนของช่องทางการจำหน่ายของไฟเซอร์แบ่งเป็น โรงพยาบาลที่มีมากถึง 80% คลินิก 10% และขายตามร้านขายยา ร้านชำต่างๆ อีก 10% แม้ว่าน้ำหนักของช่องทางของโรงพยาบาลจะมีมากที่สุด จนอาจไม่จำเป็นต้องสร้างแบรนด์ไปยังผู้บริโภคแล้ว เพราะผู้ซื้อจริงคือโรงพยาบาล ไม่ใช่ผู้บริโภค แพทย์คือผู้จ่ายยาให้ผู้ป่วย แต่อย่าลืมว่าการมีภาพลักษณ์ขององค์กรที่ดีและเป็นที่รู้จักของผู้บริโภค ถือเป็นเหตุผลหนึ่งของฝ่ายจัดซื้อยาที่จะเลือกซื้อยาบริษัทใด มาใช้ในโรงพยาบาล เพราะตัวยาในการรักษาโรคไม่แตกต่างกัน แต่ที่ต่างกันคือภาพลักษณ์ของแบรนด์

การตั้งฮ็อทไลน์ (Hot line) สายด่วน ภายใต้ชื่อ “สายสุขภาพไฟเซอร์ 0-2664-588” ถือเป็นการติดต่อกับผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งผู้บริโภคจะเข้ามาฝากคำถามสารพันเรื่องราวเกี่ยวกับสุขภาพถึงคุณหมอ ซึ่งช่องทางนี้จะเป็นประโยชน์ทั้งผู้บริโภคที่จะได้ข้อมูลและการตอบคำถามที่คาใจจากแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ ในขณะเดียวกันก็เป็นประโยชน์ขององค์กรด้วย เพราะถือว่าเป็นการรวบรวมข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคเพื่อนำไปสู่การวิเคราะห์ความต้องการในใจของผู้บริโภค (Consumer Insight) บวกกับข้อมูลของโรคและอาการใหม่ๆ เพื่อนำไปพัฒนาและวิจัยเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ด้วยเช่นกัน

ปัจจุบันไฟเซอร์มีมาร์เก็ตแชร์เป็นอันดับหนึ่ง คือประมาณ 9% หรือประมาณ 45,000 ล้านบาท แม้มาร์เก็ตแชร์จะเป็นเพียงเลขหลักเดียว แต่ว่า sale volumn ของตลาดยามีสูงมาก จากมูลค่าตลาดทั้งหมดเกือบ 60,000 ล้านบาท

“เรามาพร้อมกับความหลากหลายของสินค้า และการมีนวัตกรรมใหม่ๆ รวมไปถึงจำนวนเครือข่ายบริษัทยาที่เยอะ ทำให้เราสามารถขึ้นเป็นอันดับหนึ่งของบริษัทยาได้” นายอมาล นาจ พูดถึงปัจจัยหลักที่ทำให้ไฟเซอร์ก้าวขึ้นเป็นอันดับหนึ่งในตลาดยา

นอกจากนี้การเข้าซื้อบริษัทวอร์เนอร์แลนด์เบิร์ก บริษัทฟาร์มาเซีย รวมไปถึงไวคูแรน ฟาร์มาซูติคอล ซึ่งการซื้อบริษัทผลิตและพัฒนาวิจัยยาเหล่านี้ ทำให้ไฟเซอร์มี portfolio ของยามากขึ้นตามลำดับด้วย

หันกลับมามองฟากองค์การเภสัชกรรมยาของบ้านเราบ้าง เตรียมเปิดร้านสะดวกซื้อ GPO เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาดยาจาก 470 ล้านบาท ให้เป็น 500 ล้านบาท โดยองค์การเภสัชกรรมมีแผนที่จะขยายแฟรนไชส์ของร้านสะดวกซื้อ GPO ให้ได้ 100 แห่งทั่วประเทศภายใน 3 ปี

ลำพังการขายยาหรือเวชภัณฑ์อย่างเดียวเท่านั้น ไม่สามารถอยู่ในตลาดยาได้ ดังนั้นจึงมีบริการตรวจวัดสุขภาพ วัดความดัน ฯลฯ รวมไปถึงเกาะกระแสไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคด้วยการนำอินเตอร์เน็ทคาเฟ่ เข้ามาให้บริการในร้านด้วย

การบุกหนักขององค์การเภสัชกรรมที่ผลิตทั้งยาเอง และสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายเองด้วยนั้น ถือเป็นการสร้างความแข็งแกร่ง และเพิ่มประสิทธิภาพของระบบการกระจายยาด้วยตัวเอง

ภาพรวมของตลาดยา

* ความนิยมในการเข้าโครงการ 30 รักษาทุกโรค ช่วยโยกคนจากคลินิกและร้านขายยา หันมาใช้บริการตรวจและรักษาโรคในโรงพยาบาลมากขึ้น ทำให้ตลาดโรงพยาบาลเป็นตลาดที่มีประสิทธิภาพและน่าสนใจของเหล่าบรรดาบริษัทยาทั้งที่เป็นสัญชาติไทย และสัญชาติต่างประเทศ

* นโยบายทางภาครัฐที่สนับสนุนให้ไทยเป็น “ศูนย์กลางการดูแลสุขภาพแห่งเอเชีย” เร่งส่งเสริมให้ชาวต่างชาติเข้ามาใช้บริการตรวจ รักษาสุขภาพในเมืองไทยมากขึ้น บวกกับค่ารักษาพยาบาลในเมืองไทยที่ถูกกว่าประเทศอื่นๆ ในเอเชีย