การปรับเปลี่ยนหน้าที่ของอาหารที่บริโภคประจำวัน ในโลกการตลาดทุนวันนี้ไปไกลเกินกว่าที่ใคร ๆ รวมทั้งผู้เชี่ยวชาญด้านโภชนาการคิดและคาดหวังเอาไว้มาก ตอนนี้นักการตลาดกลุ่มหนึ่งได้นำคอนเซ็ปต์ของอาหารแนวใหม่ ที่เน้นการสร้างความแตกต่างมาสร้างนิยามใหม่ของอาหารในนามของ กลุ่มอาหาร “ฟังก์ชั่น ฟูดส์”

หากจะบอกความหมายกว้างๆ ของคำว่า ฟังก์ชั่น ฟูดส์ น่าจะบอกได้ว่า หมายถึงอาหารที่มีส่วนประกอบที่เป็นกลุ่มไดเอท ที่ปรุงเพื่อให้มีประโยชน์ทางด้านสุขภาพเฉพาะทางอย่างใดอย่างหนึ่งที่เป็นจุดอ่อนของผู้บริโภคแต่ละคน โดยต้องทำให้มีคุณค่าที่เหนือไปกว่าส่วนผสมทางด้านสุขภาพของอาหารชีวจิตโดยทั่วไป ถึงแม้ว่านิยามที่ว่านี้จะยังไม่ได้รับการรับรองหรือจำกัดความในศัพท์ทางกฎหมายอย่างชัดเจนก็ตาม

ฟังก์ชั่น ฟูดส์ ออกมาเพื่อดึงตลาดในกลุ่มลูกค้าประเภทรักษาสุขภาพ ที่เลือกสรรและเข้มงวดกับการเลือกบริโภคอาหารในแต่ละมื้อ โดยบริโภคเฉพาะอาหารที่เป็นประโยชน์เฉพาะด้าน สำหรับแก้ไขปัญหาสุขภาพเฉพาะด้าน เสมือนอาหารบำบัด มีสภาพกึ่งยารักษาโรค มากกว่าอาหารที่ดีต่อสุขภาพแบบเหมารวมเหมือนก่อนหน้านี้

ส่วนผสมหลักของฟังก์ชั่น ฟูดส์ ดูเหมือนว่าจะมีผักและผลไม้เป็นส่วนผสมจำเป็นในแทบทุกเมนู เพื่อเพิ่มคุณค่าของอาหารแต่ละมื้อที่บริโภค การให้ความสำคัญกับการทำปฏิกิริยาทางชีวภาพของส่วนผสมในอาหาร เป็นส่วนที่ทำให้อาหารเข้าไปสู่ความเป็น ฟังก์ชั่น ฟูดส์

นักการตลาดหลายคนมองว่า หลายเมนูของฟังก์ชั่น ฟูดส์ เป็นเพียงการดึงเอาอาหารแบบดั้งเดิมที่บรรพบุรุษกลับมาขายทางการตลาดอีกครั้ง แต่หลายๆ เมนู ก็เป็นการออกแบบและดีไซน์ส่วนผสมใหม่ที่เป็นนวัตกรรมอย่างแท้จริง

ความใส่ใจของผู้บริโภค และความพยายามที่จะเชื่อมโยงเอาคำว่าไดเอท เข้าไปให้รวมกับคำว่า สุขภาพดี ทำให้นักการตลาดฟังก์ชั่น ฟูดส์ ต้องเหน็ดเหนื่อยและกังวลอยู่กับการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดที่แตกต่างจากการจำหน่ายอาหารตามปกติ เช่น

ประการแรก การให้ข้อมูลข่าวสารมากเพียงพอและต่อเนื่อง ซ้ำแล้วซ้ำอีก ที่จะทำให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าอาหารนั้นสามารถจำกัดความได้ตรงกับคำว่า ฟังก์ชั่น ฟูดส์ ที่พวกเขาต้องการ

ประการที่สอง นักการตลาดจำเป็นต้องอาศัยเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า การทดสอบทางวิทยาศาสตร์ที่ต่อเนื่อง และจริงจัง เพื่อหาทางเพิ่มความแข็งแกร่งและยั่งยืนทางด้านสุขภาพของผุ้บริโภค ทำให้ต้นทุนของการผลิตสินค้าต้นแบบ ไม่แตกต่างธุรกิจการผลิตยาเท่าใดนัก

ประการที่สาม การปรับเปลี่ยนกฎเกณฑ์ของทางการที่เกี่ยวกับการโฆษณาอาหาร เพื่อคุ้มครองผู้บริโภคไม่ให้ถูกหลอกลวงจากผู้ขาย ทำให้การดำเนินงานทางการตลาดต้องมีความระมัดระวัง ตั้งแต่ฉลากที่ปิดสินค้า ส่วนผสม สรรพคุณของอาหาร กลุ่มอายุของผู้บริโภคที่เหมาะสมข้อควรระวังก่อนการบริโภคอาหาร เพื่อให้อยู่ในข่ายที่ยอมรับได้ทางกฎหมาย

ประการที่สาม โชคดีที่มีสถาบันการศึกษา นักวิทยาศาสตร์ และองค์กรภายนอก ที่ใส่ใจและพยายามจะสร้างผลงานทางวิทยาศาสตร์ใหม่ ๆ เพื่อสนับสนุนการศึกษาหาส่วนผสม สิ่งที่เป็นประโยชน์ และสรรพคุณต่อร่างกายและสุขภาพอย่างแท้จริง ซึ่งจะเป็นการลดต้นทุนให้กับการพัฒนาฟังก์ชั่น ฟูดส์ ในระยะยาวได้บ้าง

ประการที่สี่ ฟังก์ชั่น ฟูดส์ ทำหน้าที่เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามที่จะสร้างสภาพการกินดีอยู่ดีมากขึ้น และเป็นการสร้างสมดุลระหว่างการพยายามไดเอท ไม่ให้เกิดไขมันส่วนเกิน และการทำกิจกรรมที่ทำให้ร่างกายมีการเคลื่อนไหวที่เหมาะสม ให้มีความหลากหลายของอาหารแทนที่จะจำกัดการบริโภคอาหารเพียงไม่กี่อย่าง

ในตลาดยุโรป มีการประมาณการว่า มูลค่าทางการตลาดของฟังก์ชั่น ฟูดส์ น่าจะเกินกว่า 830 ล้านปอนด์ เฉพาะในอังกฤษมีกว่า 239 ล้านปอนด์ หรือราว 29% ของอาหารทั้งหมด

ในบรรดาอาหารที่เป็นฟังก์ชั่น ฟูดส์ ที่ผลิตออกมาจำหน่าย ดูเหมือนว่าจะมีผู้บริโภคที่ใส่ใจอาหารเฉพาะที่จำเป็นและเหมาะสม ยอมจ่ายเงินเพื่ออาหารเหล่านี้แบบไม่อั้น จะเป็นอาหารสำหรับคนที่เป็นมะเร็งมากที่สุด

กลุ่มอาหารฟังก์ชั่น ฟูดส์ ที่ผลิตออกมาจำหน่ายในตลาดตอนนี้ กลุ่มใหญ่จะเป็นรูปแบบของโยเกิร์ต ซีเรียล และธัญญาหาร

ไบโอ โยเกิร์ต อาหารที่มีแบคทีเรีย เป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนสูงสุดในตลาดอาหารฟังก์ชั่น ฟูดส์ตอนนี้ เพราะสามารถบริโภคได้เป็นประจำทุกวัน มีรสชาติที่ไม่ทำให้เลี่ยน สามารถสร้างเมนูได้หลากหลาย ซึ่งบริษัทยักษ์ใหญ่อย่างเนสท์เล่ได้กระโดดเข้าไปสู่ตลาดอาหารฟังก์ชั่น ฟูดส์ ในรูปแบบของโยเกิร์ตอย่างเต็มตัวแล้ว

สำหรับกลุ่มที่สองที่เป็นอาหารซีเรียลและธัญญาหารนั้น เน้นการให้แคลเซี่ยม วิตามินซีและอี ที่จะทำให้ร่างกายแข็งแรง บำรุงกระดูก บำรุงหัวใจ และระบบการสมดุลของร่างกาย ซึ่งตลาดส่วนนี้มีบริษัท เคลลอกก์ เป็นผู้นำในตลาดมานานพอสมควร

นอกจากนั้น กลุ่มของเครื่องดื่ม ก็น่าจับตามองในอนาคต เพราะทำท่าว่าจะขยายส่วนแบ่งทางการตลาดของฟังก์ชั่น ฟูดส์ มากขึ้นตามลำดับ โดยเน้นการสร้างวิตามิน เอ ซี และอี ที่มาจากส่วนผสมที่เป็นสมุนไพรเป็นหลัก โดยมีน้ำผลไม้ ทรอปิกาน่า ครองตำแหน่งผู้นำในตลาดอยู่ตอนนี้ ในขณะที่เรด บุล เครื่องดื่มให้พลังงานที่พยายามแย่งตลาดอยู่ตอนนี้