- ทำไม ? Event Marketing สื่อสารทางการตลาดผ่านกิจกรรม จึงขึ้นแท่นเบอร์ 1 เป็นเครื่องมือที่นักธุรกิจ เจ้าของกิจกรรมเลือกใช้ในอันดับต้นๆ
- กระแสความนิยม ลุกลามสู่ตลาดแรงงานระดับโลกอย่างสหรัฐ ที่ Event Management อาชีพในฝันอันดับ 1 ที่หนุ่ม สาวชาวอเมริกันอยากทำมากที่สุด
- อาชีพที่ว่า เป็นไปตามกระแสหรือไม่ ? เบื้องลึก เบื้องหลัง การทำงานเป็นอย่างไร ?
- ‘เกรียงไกร กาญจนะโภคิน’ มือบริหาร Index บริษัทยักษ์ใหญ่ในวงการ ร่วมเจาะลึกหาคำตอบ !

กับเทรนด์ของการหันหานวัตรกรรมทางการตลาดใหม่ๆ เพื่อสนองสิ่งสูงสุดในการขยายผลทางธุรกิจไม่ว่าเรื่องของการสร้างแบรนด์ การสร้างรายได้

Event Marketing เป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดที่กำลังฮอตฮิตอยู่ในขณะนี้ และปฏิเสธไม่ได้ว่าไม่มีใครไม่รู้จัก Event เพียงแต่จะเป็นอีเว้นท์พันธุ์แท้ หรืออีเว้นท์พันธุ์ทางก็เท่านั้น

ด้วยกระแสการตอบรับจากผู้ประกอบการ บริษัท ห้างร้านต่างๆ เข้าใช้บริการอีเว้นท์ จึง ส่งผลต่อความการบุคลากรในอาชีพตามมาติดๆ
เรียกได้ว่าตลาดแรงงานขณะนี้ยังมีที่ว่างอีกมาก !

แต่ ‘เกรียงไกร กาญจนะโภคิน’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม บริษัท อินเด็กซ์ อีเว้นท์ เอเจนซี่ จำกัด (มหาชน) รีบเกริ่นนำกับ ทีมงาน "Smrat Job" ก่อนเลยว่า Event Management เป็นอาชีพนี้แตกต่างจากอาชีพอื่น เพราะเป็นอาชีพที่อาศัยเพียงแค่คำว่าใจรักไม่พอ ไม่รุ่ง!

เพราะเป็นอาชีพที่มีเงื่อนไขกันตั้งแต่เข้าสู่อาชีพ ที่ว่า ถ้าคุณมีคุณสมบัติ หรือมีศัพท์ตามภาษาปะกิตเหล่านี้อยู่ในตัว alert dynamic redership หรือคนที่มีแบตเตอร์รี่เกินขอเรียนเชิญ! โอกาสความสำเร็จในอาชีพมีเห็นๆ แล้วอาชีพนี้จะเป็นเพียงกระแสหรือไม่ ? เขาตอบว่า

"ถ้าในแง่ของงาน Event Markerting ยังคงต้องมีเช่นเดียวกับการโฆษณา แต่คนที่จะเข้าสู่อาชีพนี้ ไม่แน่ใจ แต่ในไทยเท่าที่สัมผัสกับเด็กๆ ในมหาลัย วันนี้ไม่มีใครไม่รู้จักอินเด็กซ์แล้วนะครับ แล้วทุกคนกระตือรือร้นอยากทำงานอาชีพนี้ อยากฝึกงาน เหมือนเด็กสมัยหนึ่งที่อยากทำงาน Advertising Agency วันนี้เด็กๆ อยากทำอีเวนท์ แน่นอนกระแสแฟชั่นมันเป็นการสร้างงาน

ถ้าในประเด็นรายได้ก็อาจจะใช่สำหรับผู้ที่เริ่มเข้าสู่อาชีพนี้ และแนวโน้มรายได้สูงขึ้นเรื่อยๆ ถ้าเด็กจบใหม่ เงินเดือนเริ่มต้นรวมแล้วก็ ไม่ต่ำกว่า 20,000 บาท"

ซึ่ง เกรียงไกร ให้คำนิยามของ Event Marketing ว่าเป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดผ่านกิจกรรม ยกตัวอย่างง่ายๆ และเห็นชัด เช่น การเปิดตัวสินค้า แต่ภายในงานนั่นมีโจทย์ทางการตลาดซ่อนอยู่มากมาย

เขาเริ่มเล่าถึงลักษณะของการทำงานว่า เริ่มต้นจากการเข้าใจโจทย์ทางการตลาด ซึ่งรับบรีฟจากลูกค้า ถ้ามีพื้นฐานด้านการตลาดจะทำให้เราเข้าใจโจทย์ได้ง่ายขึ้น จากนั้นแปรรูปของโจทย์ออกมาเป็น communication หรือการสื่อสารในรูปของอีเว้นท์

"ต้องมาเรียนรู้ว่าอีเว้นท์คือการสื่อสาร และจะสื่อสารอะไรออกไปตอบโจทย์ทางการตลาด แล้วเรามากำหนดสตาร์ดิจี้ ว่าจะใช้กับอีเว้นท์ทำอย่างไร แล้วครีเอทไปตามสตาร์ดิจี้ที่ตั้งไว้"

หลังจากนั้นเป็นเรื่องของการบริการจัดการ 1.เมื่อความคิดเป็นแบบนี้บริหารจัดการอย่างไรให้มันเกิดขึ้น 2.เราจะขยายผลลัพภ์ในเชิงธุรกิจอย่างไรให้องค์กร (บริษัทลูกค้า) อยู่ได้ ซึ่งเป็นการบริหารความพึงพอใจของลูกค้าด้วย ขณะเดียวกันธุรกิจก็ยังอยู่ได้ สุดท้ายคือการผลิต การดีไซน์แสง สี เสียง ทุกอย่างล้วนเป็นการสื่อสารที่จะสื่อสิ่งที่เราคิดออกไป ไม่ว่าจะเป็นเพลง หรืออาหารในงาน ก็เล่าเรื่องได้ เรียกว่าเทิร์นคีย์ตั้งแต่ต้นจนจบ

เขายกตัวอย่างงานใกล้ตัวที่ทำสำเร็จสร้างความพึงใจให้กับลูกค้าและคว้ารางวัลระดับโลก ประเภท เบส อีเวนต์มาร์เก็ต แคมเปญ จากอเมริกา มาแล้ว คือเครื่องดื่มบำรุงกำลังกระทิงแดงในปี พ.ศ. 2547 เป็นการนำโชว์มาจากต่างประเทศ และเป็นการคิดต่างจากเครื่องดื่มบำรุงยี่ห้ออื่นๆ ที่ขณะนั้นล้วนเป็น Music Marketing งานจึงเริ่มตั้งแต่

1.วิเคราะห์จากแบรนด์ในอุตสาหกรรมของเขา ย้อนไป 30 ปีว่าทำอะไรมาบ้าง สำเร็จหรือไม่สำเร็จอย่างไรบ้าง

2.จากนั้นมาวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด ว่าเป็นรีดเดอร์หรือมาร์เก็ตแชร์ เป็นอย่างไร ใครคือคู่แข่ง และดูถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นอย่างไร

และ 3.มาดูคู่แข่งขันในตลาดว่างานอีเว้นท์เขาใช้อะไรอยู่ จะเห็นว่าใช้ Music Marketing กันหมด จึงมาวิเคราะห์กันว่า แล้วเราก็เสนอสิ่งใหม่เอาโชว์เข้ามาจากเมืองนอก

"ถ้าคิดว่าง่ายมันก็ง่ายในการเอาโชว์มา แต่มีเหตุผลมากกว่านี้คือมามองที่คอนซูเมอร์อินไซค์ว่า
1.ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่มีโอกาสได้ดูแบบนี้มากนัก
2.ถ้าใช้มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง ก็ต้องดูว่าที่มิวสิคมาร์เก็ตติ้งที่เหลืออยู่มีนักร้องที่เป็นช้อยส์บ้างหรือเปล่า
3.การที่เราเอานักร้องมาเป็นส่วนหนึ่งของอีเวนต์มาร์เก็ตติ้ง มีข้อดีก็มีข้อเสีย อย่างถ้าผมไม่ชอบไมโคร ผมก็ไม่ไปฟังไมโครมั๊ง ถ้าเราขีดเส้นตรงนั้น มันก็เหมือนชาวบ้านเอาวงดนตรีไปเล่น ไม่มีความเป็นยูนีค"

"ที่เราวางก็คือ ดูจากคู่แข่งว่าเราต้องการฉีก พอจะฉีกอย่างไรตรงนี้มันเริ่มยาก เราก็กลับมาดูแบรนด์ไดเรคชั่นที่เขาไปคือลูกผู้ชายตัวจริง พอขีดเส้นตรงนี้เขามีแล้ว อะไรคือลูกผู้ชายตัวจริง โชว์แบบนี้คือลูกผู้ชายตัวจริง แล้วผู้ชายก็ชอบดู ตื่นเต้นดี"

เมื่อความคิดเป็นระบบแบบนี้ ส่วนประกอบอื่นที่ลูกค้าต้องการคือ brand switching เพราะโอกาสการเติบโตสู่ตลาดใหม่มันยาก จึงทำแผนตลาดรวมกลุ่มลูกค้าเป้าหมายกำหนดจังหวัดที่จะไปแสดง ราคาเข้าชมเท่าไหร่

"เราเริ่มต้นจากสิ่งที่ลูกค้า คือเกินความคาดหมายของลูกค้า บรีฟแรกที่ลูกค้าให้มา คือทำการเปิดตัวกระทิงแดงที่เป็นแพคเกจใหม่ แต่วันที่เรากลับไปเสนอลูกค้ามันไปไกลว่านั้น เราเสนอรูปแบบถ้าคุณทำแล้วมันน่าจะเวิร์คแล้วเราทำงานกับลูกค้าใกล้ชิด ลูกค้าเห็นด้วย เราไม่เห็นด้วย ทำงานเป็นหนึ่งเดียวกันจริงๆ"

เมื่อมองกันที่การทำงาน เกรียงไกร บอกว่า ธุรกิจอีเว้นท์ เป็นธุรกิจที่ต้องใช้ความรู้ที่มีความหลากหลายมากๆ เช่น ความรู้ด้านการตลาด ด้านการสื่อสาร ความรู้ด้านการดีไซน์ ซึ่งเป็นไปไม่ได้ที่คนหนึ่งคนจะมีครบหมด บางคนต้องรู้ด้าน engineer บางคนต้องมีความรู้ด้าน artistic ดูทุกอย่างสวยงาม หรือมีทักษะ ด้านบริการจัดการ เข้าใจทุกอย่างสามารถบริหารงานได้

ถึงแม้จะเป็นอาชีพที่วาไรตี้ มีคนที่จบการศึกษาหลากหลายเข้ามาทำงานร่วมกัน แต่ถ้าจบด้านการสื่อสารหรือการตลาดมาจะค่อนข้างตรงกับงานอีเว้นท์มากที่สุด เพราะเป็นงานที่ใช้ทักษะในส่วนนี้ค่อนข้างมาก

"แต่ถ้าเรียนอาร์ต แอคติ้ง งานดีไซน์ ก็มีงานส่วนต่างๆ ขึ้นมารองรับ ไม่ว่าเรื่องอีเวนท์ดีไซน์เนอร์ โปรดิวเซอร์ ที่จำเป็นต้องมีทักษะด้านกำกับการแสดง"

เกรียงไกร บอกกว่า ต้องเป็นคนไดนามิค หรือถ้าเรียนมหาวิทยาลัย คือเด็กทำกิจกรรม มีบุคลิกภาพที่เข้ากับคนได้ง่าย เพราะต้องนำทักษะนี้มาบริหารจัดการคนในการทำงานร่วมกัน หรือมีคาแรคเตอร์ที่ต้องเจ้ากี้ เจ้าการ เพราะงานจะต้องสัมพันธ์กับคนค่อนข้างมาก
ซึ่งเป็นเบสิคของคนที่จะเข้าสู่อาชีพนี้ และทำได้ดี

หากมองกันที่ตลาดแรงงาน ความต้องการบุคลากรในอาชีพนี้ เขาบอกว่าสูงมาก เพราะเป็นเซคชั่นที่มีอัตราการเจริญเติบโตค่อนข้างเร็ว และทั้งอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องไม่ใช่เฉพาะอีเว้นท์เพียงอย่างเดียว เพราะมีเรื่องของซัพพลายต่างๆ ไม่ว่าดอกไม้ คอสตูม พริตตี้ อาหาร เข้ามาเกี่ยวข้อง

"มีมุมที่เปลี่ยนไปตั้งเยอะ เติมที่ลูกค้าอาจทนได้กับเต้นท์สีเขียว สีแดง ก็ทนได้ เพราะเมื่อก่อนคนไทยมองแค่ฟังชั่นว่าเต็นท์แค่ให้ร่ม วันนี้เกิดอะไรขึ้น เต้นท์ ต้องสวย ก็มีบริษัทให้เช่าเต้นท์ เก้าอี้ต้องสวยด้วย แปลก ๆ ไปถึงอาหารเข้าปากแค่อร่อย แต่วันนี้ขอจานสวยบริกรเสิร์ฟดีๆ ทำให้ธุรกิจนี้โตทั้งอุตสาหกรรม เมื่อก่อนร้านดอกไม้ขายงานศพ เยี่ยมคนป่วย ส่งให้หญิง แต่ตอนนี้ดีไซน์สวยไหม และเริ่มถามแล้วว่าใครจัด"

แต่สิ่งท้าทายในอาชีพกลับไม่ใช่ที่เนื้องาน เขาย้อนกลับมาตั้งแต่ การตัดสินใจเข้าสู่อาชีพต่างหาก ซึ่งต้องถามใจตัวเองว่ารักในอาชีพนี้หรือไม่ เพราะเป็นอาชีพที่เหนื่อย

"ถ้า คุณตั้งเป้าว่าอยากทำงานสบายๆ 6 โมงก็เลิกงาน เสาร์ อาทิตย์ก็หยุด คิดอย่างนี้อย่ามาทำ แสดงว่าคิดผิดตั้งแต่เริ่มต้น เป็นอาชีพที่ต้องการคนที่ใส่แบตฯ เกิน พ่อแม่คนอื่นใส่กัน 2 ก้อนแต่นี้ใส่มา 5-6 ก้อน aiert เกินมนุษย์มะนา อาชีพนี้ต้องเป็นแบบนี้"

ส่วนความสำเร็จในอาชีพวัดกันที่ตรงไหนและอะไรเป็นตัวชี้วัด เขาบอกว่า ยอมรับกันที่ความสามารถของผลงาน แต่ถ้าความสามารถในเชิงธุรกิจคือผลประกอบการ หรือสุดท้ายของอาชีพนี้ก็คือการมีผลงานดี คนจ้าง มีรายได้ สำเร็จในเชิงธุรกิจ

ส่วนความสำเร็จในอาชีพวัดกันที่ตรงไหนและอะไรเป็นตัวชี้วัด เขาบอกว่า ยอมรับกันที่ความสามารถของผลงานและความสามารถในเชิงธุรกิจคือผลประกอบการ หรือสุดท้ายของอาชีพนี้ก็คือการมีผลงานดี คนจ้าง มีรายได้ สำเร็จในเชิงธุรกิจ

"ถ้าเป็นคนไม่หยุดนิ่งแล้วไม่ตีกรอบตัวเองว่าฉันเก่งเฉพาะเรื่องนี้ แล้วคุณขยายความเก่งของคุณ cover area ใน total business ได้หมดจริงๆ คุณก็เป็นเบอร์ 1 ได้ แต่ถ้าคุณเก่งเรื่องเดียวน้องๆ จะเชื่อใครสักคน ที่ให้คำตอบเราได้และเป็นคำตอบที่ดี"
ส่วนด้านการเติบโตในอาชีพ จะต่อยอดจากจุดเริ่มต้นได้อย่างไรนั้น เขาให้ความเห็นว่า ปฏิเสธไม่ได้ว่าเป้าหมายสูงสุดของคนในอาชีพนี้คือการเป็น TOP

แต่การมาเป็น Top การที่คุณเป็นเจ้าของกิจการเอง กับการเป็น professional management บางคนเองไม่เหมาะกับการเป็นเจ้าของกิจการ เพราะมีตัวแปรค่อนข้างมาก บางคนอาจเก่งมากพอกระโดดมาทำเองไม่เก่งคนทำอีเว้นท์เก่งกับคนที่เป็นเจ้าของกิจการ มันคนละเรื่องกัน !