กรรณิกา ชลิตอาภรณ์ ผู้บริหารคนสำคัญของ ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรด ดิ้งเตรียมลาวงการคอนซูเมอร์โดยจะเกษียณ อายุการทำงานในสิ้นปีนี้ ด้วยอายุ 55 ปี ก่อน จะเริ่มงานใหม่ที่ธนาคารไทยพาณิชย์ เพื่อรับผิดชอบงานใหม่ด้านรีเทล แบงกิ้ง พร้อม เผยประสบการณ์ในยูนิลีเวอร์ ตลอด 33 ปี อย่างน่าสนใจ ในงานเสวนา "พิชิตสมรภูมิการตลาดด้วยเสน่ห์แห่งแบรนด์"

นางกรรณิกา ชลิตอาภรณ์ รองประธาน และกรรมการอำนวยการ ฝ่ายผลิต ภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ผู้คร่ำหวอดกับการวางกลยุทธ์ทางการตลาดให้กับสินค้าชั้นนำ อาทิ ลักส์ ซันซิล คลินิก เคลียร์ บรีส มานานกว่า 33 ปี จนประสบความสำเร็จอย่างสูงในตลาด สินค้าอุปโภคบริโภค เปิดเผยภายหลังการเสวนาพิเศษ ในหัวข้อ "พิชิตสมรภูมิการตลาด ด้วยเสน่ห์แห่งแบรนด์" (Romancing the Brand) จัดโดยสมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย (TMA) วานนี้ (20 พ.ย.) ว่าในสิ้นปีนี้จะถึงวาระการเกษียณอายุการทำงานในบริษัทยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด หลังจากที่ได้ร่วมงานกับยูนิลีเวอร์มานานถึง 33 ปี โดยจะเริ่มงานใหม่ที่ธนาคารไทยพาณิชย์ ในวันที่ 1 ม.ค. 2546 เพื่อดูแล งานด้านรีเทลแบงกิ้ง

"การตัดสินใจทำงานในสายธนาคาร นั้น เพราะเห็นว่าในปัจจุบันธุรกิจการเงินการธนาคารต้องการนักการตลาดเป็นอย่างมาก สังเกตได้จากรูปแบบการให้บริการของ ธนาคารที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ซึ่งดิฉันเชื่อมั่นว่าจะสามารถนำประสบการณ์การตลาดที่ได้จากยูนิลีเวอร์ มาช่วยงานของธนาคารได้" นางกรรณิกา กล่าว

สำหรับประสบการณ์ด้านการตลาดที่ได้สั่งสมประสบการณ์จากยูนิลีเวอร์มานาน ถึง 33 ปีนั้น นางกรรณิการ์ได้ถ่ายทอดผ่านการเสวนาในหัวข้อ "พิชิตสมรภูมิการตลาดด้วยเสน่ห์แห่งแบรนด์" ว่าสิ่งสำคัญที่สุดของ การทำการตลาดก็คือ หากต้องการผลิตสินค้า ใหม่เข้าสู่ตลาด ไม่ควรวางเป้าหมายทางการตลาดและการขายไว้สูงเกินไป และไม่ควรลง ทุนสูง เผื่อเวลาพลาดจะได้ไม่ขาดทุนมาก นอกจากนี้ในตลาดที่มีคู่แข่งขันที่แข็งแกร่งอยู่ก่อนแล้ว ควรหาช่องทางการตลาดใหม่ๆ เข้ามาใช้ ไม่ว่าจะเป็นการผลิตสินค้าที่แตกต่างจากในตลาด การเน้นตลาดเฉพาะกลุ่มที่คู่แข่งขัน ไม่เข้ามาทำ รวมทั้งการทดลองสินค้านั้นกับผู้บริโภคว่าชอบแบบไหน เพื่อให้มั่นใจว่าเมื่อผลิต ออกมาขายแล้ว จะได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค และที่สำคัญต้องมีความตั้งใจจริงในการ ทำงาน ซึ่งจะช่วยให้งานที่ทำนั้นประสบความสำเร็จได้อย่างไม่ยากเกินไป

สำหรับระยะเวลา 33 ปีที่ทำงานอยู่ในยูนิลีเวอร์นั้น ได้เรียนรู้ประสบการณ์ในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดมากมาย ที่มีทั้งประสบความสำเร็จและล้มเหลว นางกรรณิการ์ ได้ยกตัวอย่างของการทำสินค้าให้ประสบความสำเร็จ เช่นกรณีของน้ำยาล้างจานซันไลต์ ต้องใช้เวลานานถึง 10 กว่ากว่าจะเป็นผู้นำตลาด ที่มีส่วนแบ่ง การตลาดสูงสุดในปัจจุบัน โดยตลอดระยะเวลาที่ผ่านมายอดขายมีอัตราเติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี

หรือในกรณีของครีมทาหน้า พอนด์ ที่ก่อนหน้านี้จะเน้นลูกค้าที่เป็นผู้หญิงในรุ่นแม่เป็น หลัก แต่ในระยะหลังทางยูนิลีเวอร์ ได้ปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ ด้วยการเน้นจุดขายที่ช่วยให้ผิวขาวขึ้น เพราะเห็นว่าสิ่งที่ผู้บริโภคคนไทยต้องการนั้นแตกต่างจากผู้บริโภคต่างประเทศ โดยผู้บริโภคคนไทยต้องการมีผิวขาว พอนด์ จึงออกครีมทาผิวหน้าที่ช่วยทำให้หน้าขาวขึ้น รวม ทั้งการปรับบรรจุภัณฑ์ และภาพยนตร์โฆษณาที่เน้นกลุ่มวัยรุ่น และความทันสมัยผลที่ตามมาก็คือ กลุ่มลูกค้าของพอนด์ในปัจจุบันส่วนใหญ่จะเป็นวัยรุ่น

"การที่เราเอาแบรนด์ พอนด์ มาทำใหม่นั้น เพราะเห็นว่า พอนด์ เป็นตราสินค้าที่มีความน่าเชื่อถืออยู่แล้ว เพราะเป็นสินค้าที่คุณแม่ใช้มาก่อน ซึ่งหากจะนำแบรนด์นี้กลับมาทำตลาดใหม่เป็นเรื่องที่ไม่น่าจะยากเกินไปจึงตัดสินใจนำกลับมาทำ และผลก็ปรากฏให้เห็นแล้วว่าเราสามารถทำได้ประสบความสำเร็จ"

อย่างไรก็ตาม นางกรรณิกาได้ยกตัวอย่าง ของการทำการตลาดที่ไม่ประสบความสำเร็จ อาทิ รอยโก้ ที่เมื่อประมาณ 20 ปีก่อน ได้สร้างแบรนด์ นี้สำหรับสินค้าเครื่องปรุงรสอาหารชนิดผง แต่ปรากฏว่าสินค้าดังกล่าวเกิดเร็วเกินไปทำให้ผู้บริโภคตามตลาดไม่ทัน ในที่สุดก็ต้องเลิกผลิตไป

อีกตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจก็คือ เมื่อ 30 ปีก่อน ยูนิลีเวอร์ มีความพยายามที่จะเข้าสู่ตลาดยาสีฟัน แต่ต้องล้มเหลวไปถึง 2 ครั้ง กับการทำตลาดยาสีฟันเป๊ปโซเดนท์ และยาสีฟันกิ๊ฟ ต่อมาได้เข้ามาทำตลาดอีกครั้งหนึ่งด้วยยาสีฟันใกล้ชิด ที่เน้นจุดเด่นที่การเป็นยาสีฟันชนิดเจลสีเขียว ซึ่งผลปรากฏว่าสามารถแจ้งเกิดในตลาด ได้เพราะสร้างความแตกต่างที่ในตลาดยังไม่มี

นอกจากนี้การจะทำการตลาดให้ประสบความสำเร็จได้ ต้องเป็นคนที่กระตือรือล้นและเรียนรู้อยู่ตลอดเวลา เพราะการแข่งขันทางการตลาดที่รุนแรงส่งผลให้อายุของสินค้าสั้นลง นักการตลาดจึงต้องคิดค้นสิ่งใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดตลอดเวลา

สำหรับการแข่งขันในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคนับจากนี้ไปจนถึงกลางปี 2546 นั้น นางกรรณิกา ให้ความเห็นว่ายังคงแข่งกันในเรื่องลดราคา เพื่อสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดที่เพิ่มขึ้น หรือแบ่งส่วนแบ่งการตลาดมาจากคู่แข่ง เนื่อง จากในปัจจุบันผู้บริโภคมีทางเลือกในการใช้ จ่ายมากขึ้น เช่น การซื้อรถยนต์ หรือโทรศัพท์มือถือ ทำให้การเติบโตในตลาดสินค้าอุปโภคมีไม่มากนัก นอกจากนี้ยังพบว่าเจ้าของสินค้าส่วนใหญ่จะใช้งบเพื่อการจัดกิจกรรมมากกว่าการ โฆษณาผ่านสื่อ เพื่อกระตุ้นให้สินค้าของตัวเองขายได้นั่นเอง