เดลิฟรองซ์วางแผนรุก หลังจาก"เฮสเตอร์ ชิว" เข้าบริหารในเอเชีย ปีหน้าเน้นสามตลาดหลัก ไทย ออสเตรเลีย และจีน เปิดแผนงานในไทยแก้จุดอ่อน 3 ประการ เร่งเปิดสาขาสร้างเครือข่ายมากขึ้น ด้วยการเปิดสาขา 10 แห่งในปีหน้า ปรับทีมบริหารเป็นคนท้องถิ่น พร้อมอัดงบการตลาดเต็มที่ คาดภายใน 3 ปีธุรกิจจะโตก้าวกระโดดอีกเท่าตัว

หลังจากที่นายเฮสเตอร์ ชิว อดีตผู้บริหารของไทรคอน เรสเตอรองต์ส อินเตอร์เนชั่นแนล ประเทศไทย ผู้บริหารร้านพิซซ่าฮัทและเคเอฟซีในไทย ได้ตัดสินใจ ลาออกเพื่อไปร่วมงานกับทางเดลิฟรองซ์ สิงคโปร์ เมื่อต้นปี 2545 ทำให้ทิศทางการบริหารงานของเดลิฟรองซ์ในภาคพื้นเอเชียเริ่มมีความเคลื่อนไหวมากขึ้น

นายเฮสเตอร์ ชิว ประธานกลุ่มเดลิฟรองซ์ ภาคพื้นเอเชีย และนายสุพัฒน์ ศรีธนาธร ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ดีแอลเอฟ (ประ เทศไทย) จำกัด ผู้บริหารร้านเดลิฟรองซ์ ร่วมกันเปิดเผยว่า หลังจากที่เดลิฟรองซ์ได้ขยายธุรกิจเข้ามาในประเทศไทย 3 ปีแล้วพบว่าตลาดให้การตอบรับค่อนข้างดี มีการเติบโตตามตลาด แต่อย่างไร ก็ตามเพื่อให้การดำเนินงานมีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม จึงได้พิจารณาการบริหารงานใหม่ทั้งหมด และพบว่ายังมีจุดอ่อนที่ต้องเร่งแก้ไข 3 ประการ คือ 1.จำนวนสาขา ซึ่งตลาด 3 ปีที่ผ่านมา มีสาขาเพียงแค่ 10 แห่งหรือเฉลี่ยเปิด 3 สาขาต่อปี 2.การบริหาร ซึ่งแต่เดิมใช้คนต่างชาติเข้ามาบริหารในช่วง 3 ปีแรก ทำให้การสื่อสาร หรือการทำตลาดไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคท้องถิ่นคนไทย 3.การทำตลาด ซึ่งการสร้างแบรนด์ยังน้อยมาก

ขณะที่ในปีหน้าเดลิฟรองซ์เอเชียจะมุ่งเน้นและให้ความสำคัญกับตลาดในประเทศไทย ซึ่งเป็นหนึ่งในสามประเทศที่จะเร่งขยายธุรกิจ คือ ไทย จีน ออสเตรเลีย ดังนั้นหลังจากที่ได้ศึกษา แล้วทำให้เดลิฟรองซ์ในไทยต้องปรับแผนการดำเนินงานใหม่ เพื่อให้แข่งขันกับคู่แข่งทั้งในธุรกิจเดียวกันและธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องทางอ้อมได้ไม่ว่าจะเป็น สตาร์บัค โอบองแปง กาโตว์เฮ้าส์ คอฟฟี่เวิลด์ เป็นต้น

"สิ่งที่เป็นเป้าหมายหลักของเดลิฟรองซ์ คือ เราต้องการสร้างเดลิฟรองซ์ในเมืองไทยให้เป็นร้านเบเกอรี่คาเฟ่ที่คนนิยมชมชอบมากที่สุด ดังนั้นเราจึงเน้นขยายสาขา สร้างตราสินค้าให้เป็นที่รู้จัก พัฒนาผลิตภัณฑ์และบุคลากรเพื่อบริการที่เป็นเลิศ" นายเฮสเตอร์กล่าว

สำหรับนโยบายที่จะดำเนินงานหลังจากนี้คือ การเร่งขยายสาขา โดยวางเป้าหมายในปีหน้า จะเปิดอีกไม่ต่ำกว่า 10 สาขา ใช้งบลงทุนประมาณ 40 ล้านบาท ทั้งการปรับปรุงร้านเดิมให้มีบรรยา-กาศทันสมัยขึ้น ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์เดียวกับที่ทำแล้วในต่างประเทศ ทั้งนี้รูปแบบการลงทุนในไทยจะมี 2 ประเภทคือ แบบคีออส พื้นที่ 30-35 ตารางเมตร ซึ่งมีบ้างแล้ว เช่น เซ็นทรัลลาดพร้าว คิวเฮ้าส์สาธร เชอราตัน เป็นต้น และแบบคาเฟ่ พื้นที่ 100-120 ตารางเมตร สาขาล่าสุดที่จะเปิดในเดือนธันวาคมนี้คือ โรบินสันรัชดาภิเษก

นอกจากนี้ เดลิฟรองซ์ ยังได้เปลี่ยนผู้บริหารระดับสูงให้เป็นคนท้องถิ่น ล่าสุดได้แต่งตั้งนายสุพัฒน์ ศรีธนาธร เข้ามาเป็นผู้จัดการ ทั่วไป ของบริษัท จากเดิมที่เป็นนายปาสกาล ชาวฝรั่งเศส ที่ได้ย้ายไปประเทศอื่นแทน ซึ่งนายสุพัฒน์ เคยบริหารงานหลายแห่งเช่นที่ ไอศกรีมฮาเก้นดาส ไอศกรีมสเวนเซ่นส์ และพิซซ่าฮัท นอกจากนี้ในระดับผู้อำนวยการฝ่ายการเงินก็ใช้คนไทยเป็นผู้บริหาร ยกเว้นผู้อำนวย การฝ่ายปฏิบัติการที่ยังเป็นคนต่างชาติ

ส่วนการทำตลาด จะสร้างแบรนด์และกลยุทธ์ตลาดมากขึ้น เนื่องจากก่อนหน้านี้มีสาขาน้อยจึงทำให้ไม่สามารถทำได้เต็มที่ แต่หลัง จากนี้เมื่อขยายสาขาอย่างต่อเนื่องและมีจำนวนมากจึงทำให้การทำตลาดมีศักยภาพมากขึ้น โดยที่ผ่านมาใช้งบ 2% จากยอดขาย คาดว่าปีหน้าเพิ่ม เป็น 3-4% จากยอดขาย

ทั้งนี้เดลิฟรองซ์มีแผนที่จะผลักดันการขยายตัวให้เป็นแบบก้าวกระโดดภายในช่วง 3-5 ปีนี้ ด้วยการขยายสาขาเฉลี่ยปีละ 10 สาขาเป็นอย่างต่ำ และวางแผนที่จะเพิ่มยอดขายขึ้น 2 เท่าตัวจากปีนี้ที่คาดว่าจะทำได้ประมาณ 65 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นเป็น 120 ล้านบาทในปีหน้า

สำหรับการขยายสาขาในไทยนั้นยังคงเน้นสองรูปแบบเดิม แม้ว่าในต่างประเทศจะมีรูปแบบ อื่นแล้วก็ตาม เช่น ในปั๊มน้ำมันและในคอนวีเนียน สโตร์ แต่เนื่องจากตลาดในไทยต้องพิจารณาในรายละเอียดและความเหมาะสมอีกครั้ง และจะมุ่งเน้นตลาดในต่างจังหวัดโดยเฉพาะหัวเมืองใหญ่และจังหวัดท่องเที่ยวมากขึ้นด้วย ขณะเดียว กันได้เริ่มขยายการบริการรับจัดเลี้ยงหรือ แคเธอริ่งเซอร์วิสแล้วในสิ้นเดือนนี้ ซึ่งจะเป็น การขยายตลาดอีกส่วนหนึ่ง

นายเฮสเตอร์ กล่าวด้วยว่า สำหรับการปรับปรุงร้านนั้น ขณะนี้เริ่มทยอยทำไปหลายแห่ง แล้ว โดยเริ่มตั้งแต่ 3 เดือนที่ผ่านมา เพื่อปรับโฉมให้ร้านดูสดใสและทันสมัยมากขึ้น ซึ่งแต่เดิม บรรยากาศร้านค่อนข้างจะทึมเพราะใช้สีและวัสดุไม้ในการตกแต่ง แต่กลุ่มเป้าหมายหลักยังคงเดิมคือ ผู้บริหารมืออาชีพ พนักงานในบริษัท คนรุ่นใหม่ ส่วนกลุ่มเป้าหมายรองคือ นิสิตนักศึกษา วัยรุ่น ทั้งนี้ส่วนสัดส่วนลูกค้าระหว่างคนไทยกับคนต่างชาติ ขึ้นอยู่กับแต่ละทำเล โดยที่ผ่านมาผู้บริโภคมียอดค่าใช้จ่ายต่อบิลเฉลี่ย 90 บาทต่อบิล และที่ผ่านมาเริ่มปรับราคาในบางเมนูลงมาประมาณ 10-15%

สำหรับเดลิฟรองซ์ในเอเชียนั้น เปิดดำเนิน การสาขาแรกในสิงคโปร์ เมื่อปี 1985 ด้วยการ นำเสนอร้านเบเกอรี่สไตล์ฝรั่งเศส ปัจุบันขยายสาขาในเอเชียแล้วใน 9 ประเทศ รวมสาขาทั้งสิ้น 245 แห่ง ซึ่งปีที่ผ่านมามีสาขา 230 แห่ง ขณะที่ปีหน้ามีนโยบายที่จะเปิดสาขาใหม่รวมกันมากกว่า 80 แห่ง โดยที่จะขยายไปสู่ตลาดประเทศ ใหม่ๆเพิ่มขึ้นด้วยเช่น อินเดีย เกาหลี ไต้หวัน เป็นต้น อย่างไรก็ตาม ในช่วงปีที่ผ่านมานี้ ตลาดเก่าที่ไม่ได้ขยายตัวหรือเปิดสาขาเพิ่ม มากนักคือ ศรีลังกา บรูไน และที่เซี่ยงไฮ้ ซึ่งสามประเทศที่จะมุ่งเน้นขยายมากขึ้นคือ ไทยปัจจุบันมี 10 สาขา ออสเตรเลียปัจจุบันมี 10 สาขาและจีน