แม้ว่าภาพรวมของตลาดสบู่ก้อนจะเข้าสู่ภาวะอิ่มตัวเป็นที่เรียบร้อยแล้ว แต่ด้วยมูลค่าตลาดกว่า 4,800 ล้านบาท ที่แบ่งเป็น ตลาดสบู่ก้อนสูงถึง 3,200 ล้านบาท ขณะที่ตลาดสบู่เหลวมีมูลค่าเพียง 1,600 ล้านบาท ส่งผลให้สบู่ก้อนยังเป็นตลาดที่ได้รับความสนใจอย่างต่อเนื่อง ทว่า ข้อจำกัดด้านนวัตกรรมที่พัฒนาได้ยากกว่าเมื่อเทียบกับสบู่เหลว ทำให้ตลาดสบู่ก้อนมีอัตราการเติบโตลดลง คงที่ และเข้าสู่ภาะวะหดตัวลงในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ขณะที่สบู่เหลวมีการเติบโตสูงถึง 17% แม้ว่าผู้ประกอบการทั้ค่ายเล็ก ค่ายใหญ่จะพยายามกระตุ้นตลาดสบู่ก้อน ด้วยกลยุทธ์ต่างๆ โดยเฉพาะการลด แลก แจก แถม ซึ่งในเชิงปริมาณ แน่นอนว่ามีอัตราเพิ่มขึ้น แต่หากวัดในเชิงมูลค่าอัตราการเติบโตย่อมลดลง

ในยุคที่พฤติกรรม และความต้องการของผู้บริโภคเป็นใหญ่ ทำให้ สินค้าที่ผลิตขึ้นจะต้องสอดคล้องไลฟ์สไตล์และตอบโจทย์ให้กับผู้บริโภคได้มากที่สุด ซึ่งจากการสำรวจ ผู้ใช้สบู่เหลว พบว่า ต้องการความสะดวก และนวัตกรรมใหม่ๆที่คาดว่าจะได้รับจากตัวสินค้า เช่น ผิวขาว ผิวกระชับ การทำสปาผิว ดังนั้น อาจเป็นไปได้ว่า นวัตกรรมจะเป็นกุญแจหลักในการผลักดันให้ตลาดมีการเติบโตเพิ่มขึ้น เช่น ค่ายจอห์นสันฯ เปิดตัวสบู่ก้อนที่มีส่วนผสมของมิลค์โปรตีน เพื่อขยายฐานผู้บริโภคจากกลุ่มเด็กไปสู่เซ็กเม้นต์สบู่เพื่อผิวงาม โดยชูจุดขายเรื่องผิวเนียนนุ่มเหมือนเด็ก หรือค่ายคอลเกต - ปาล์มโอลีฟ ที่เปิดตัวสูตรซันแคร์ ป้องกันแสงแดด และล่าสุดเปิดตัวสูตรดีโอ 12 สบู่ระงับกลิ่นกาย ซึ่งทำให้สบู่ก้อนของโพรเทคส์มีการเติบโต 3%

"การที่สบู่ก้อนกลับมาโตอีกครั้ง หลังจากที่หดตัวนานกว่า 3 ปี เพราะลักส์และโพรเทคส์ออกมากระตุ้นตลาด ทั้งออกนวัตกรรมใหม่ และการจัดกิจกรรมการตลาด" เป็นคำกล่าวของ นายมูกูล ดิออรัส ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายสบู่ "โพรเทคส์"

สำหรับ นวัตกรรมของสบู่ ส่วนใหญ่จะมีให้เห็นในสบู่เหลวเป็นหลัก เนื่องจากการผสมสูตรเพื่อให้เกิดคุณสมบัติต่างๆทำได้ง่ายและสะดวกกว่า ประกอบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคขณะใช้ที่รู้สึกว่าความซึมซาบเข้าสู่ผิวย่อมมีมากกว่าสบู่ชนิดก้อน จึงอาจเป็นส่วนหนึ่งทำให้นวัตกรรมของสบู่เหลวได้การตอบรับมากกว่าสบู่ก้อน ที่ผ่านมาลูกเล่นด้านนวัตกรรมของสบู่ก้อนจึงไม่โดดเด่นมากนัก แม้ว่าจะมีการนำเสนอคุณสมบัติเช่นเดียวกับสบู่เหลว หรือออกนวัตรรมเปิดเซกเม้นต์ใหม่ก็ตาม เช่น ค่ายดอกบัวคู่ ที่เปิดตัว สบู่สูตรสมุนไพรที่ไม่เคยมีมาก่อนในไทย ภายใต้ชื่อ"MWNS SPORTS SOAP"(เอ็ม ดับเบิลยู เอ็น เอส สปอร์ต โซป) เพื่อเจาะกลุ่มนักกีฬา หรือผู้ที่ออกกำลังกาย และผู้ที่เสียเหงื่อเป็นจำนวนมาก แต่ก็ยังไม่ได้การตอบรับจากผู้บริโภคมากนัก ซึ่งอาจเป็นไปได้ว่า ราคาที่ค่อนข้างสูง และการทำตลาดที่ยังไม่สามารถทำให้ผู้บริโภคเห็นความแตกต่างของสบู่เพื่อคนเล่นกีฬากับสบู่ทั่วไปยังเป็นอุปสรรคในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

ดังนั้น การใส่นวัตกรรมในสบู่ก้อนจึงต้องสร้างความโดดเด่นและความแตกต่างให้ผู้บริโภคสามารถเห็นหรือสัมผัสได้ นอกเหนือจากการขายความคาดหวังด้านความรู้สึกเพียงอย่างเดียว ซึ่งสิ่งที่สามารถนำมาเป็นจุดขายและสามารถจับต้องได้ คือ ตัวก้อนสบู่

อันที่จริง ตัวสบู่ หรือ รูปลักษณ์ของสบู่ก้อนที่ผ่านมา ส่วนใหญ่จะมีลักษณะเป็นวงรีซึ่งเป็นความเคยชินของผู้บริโภค โดยรูปแบบดังกล่าวถูกออกแบบมาเพื่อความเหมาะในการจับและกระชับมือ ที่ต่อมามีการพัฒนาดีไซน์ในรูปแบบต่างๆ เช่น ทรงสี่เหลี่ยม ที่อาจให้ความรู้สึกในเรื่องปริมาณ หรือทรงกลมที่ให้ความรู้สึกแปลกใหม่ในเรื่องรูปแบบของก้อนสบู่ แต่ยังไม่เคยมีใครหยิบเรื่องรูปทรงมาเกี่ยวโยงเป็นนวัตกรรมอย่างจริงจัง นอกจากการพัฒนาในด้านเนื้อผิวของสบู่ เช่น สบู่เปลือกมังคุด ที่มีการนำเปลือกมังคุดมาเป็นส่วนผสม ทำให้ผิวเนื้อสบู่ไม่เรียบเนียนเหมือนสบู่ทั่วไป ซึ่งอาจตรงกับความต้องการของผู้บริโภคที่รู้สึกว่าผิวสะอาด ชำระคราบเหงื่อไคลได้มากขึ้น หรือแบรนด์เบลล่า ดีน่า ที่ผลิตสบู่ผสมใยบวบในเนื้อสบู่สำหรับถูและขัดผิวในก้อนเดียวกัน ซึ่งทำได้แค่เพียงสร้างสีสันให้กับตลาดสบู่ก้อนเพียงชั่วคราวเท่านั้น

ล่าสุด ค่ายยักษ์อย่างยูนิลีเวอร์ พลิกโฉมตลาดสบู่ก้อนใหม่ ด้วยการเปิดตัวสูตร "เฟิร์มมิ่ง มาซซาจ" ในไทยเป็นแห่งที่ 2 ของโลกต่อจากบราซิล หลังจากทำการรีล้อนซ์สบู่ก้อนลักส์ครั้งใหญ่ทั่วโลก ด้วยการปรับโฉม สูตรของสบู่ และบรรจุภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด เมื่อมีนาคม 2548ที่ผ่านมา ส่งผลให้ส่วนแบ่งทางการตลาดของลักส์ในปัจจุบันเพิ่มขึ้นเป็น 27% จากเดิม 26% และตลาดสบู่ก้อนเติบโตขึ้น 3% หลังจากที่ตลาดดังกล่าวหดตัวมากว่า 3 ปี

"ลักส์ เฟิร์มมิ่ง มาซซาจ" ถือเป็นนวัตกรรมใหม่ล่าสุด ที่นำเรื่องดีไซน์ของก้อนสบู่มาเป็นจุดขายครั้งแรก ด้วยการออกแบบเป็นสบู่ก้อนแบบมีปุ่มนวด ที่ให้คุณสมบัติในการกระชับผิว ซึ่งตรงกับแนวโน้มความต้องการของตลาด เนื่องจากผู้บริโภคมีความต้องการผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับความงามมากขึ้น โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์กระชับผิว ที่มีสบู่เหลวของ "บีไนซ์" เป็นผู้นำร่องจุดขายดังกล่าว ซึ่งการเปิดตัวครั้งนี้ลักส์จะเน้นเจาะกลุ่มคนเมืองอายุ 18 - 35 ปี ที่ชอบการบริหารผิวให้กระชับ จากเดิมที่เน้นกลุ่มอายุ 26 - 45 ปี ซึ่งตรงกับนโยบายของยูนิลีเวอร์ที่ต้องการปรับภาพลักษ์ให้แบรนด์ลักส์มีความทันสมัย เข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น เห็นได้จากการเลือกพรีเซ็นเตอร์ของลักส์ในช่วงที่ผ่านมา เช่น อั้ม พัชราภา ไชยเชื้อ ในการเปิดตัวสบู่ก้อนลักส์โฉมใหม่ ภายใต้แนวคิด "เสน่ห์...เกินยั้งใจ ทุกสัมผัส" ล่าสุด เปิดตัวนำ "แคท - แคทลียา อิงลิช" เป็นพรีเซ็นเตอร์สูตรเฟิร์มมิ่ง มาซซาจ ซึ่งมีอายุน้อยลงสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้หญิงวัยรุ่นได้มากกว่า จากเดิมที่จะเป็นหมิว - ลลิตา หรือ มาช่า วัฒนพานิช

สำหรับ การรุกตลาดของลักส์ครั้งนี้ นอกจากการรักษาและตอกย้ำความเป็นผู้นำตลาดสบู่ก้อนแล้ว ยูนิลีเวอร์ยังคาดว่า ลักส์ เฟิร์มมิ่ง มาซซาจ จะส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดของสบู่ก้อน ลักส์ที่มี 27% ในปัจจุบันเพิ่มขึ้นอีก 1-2% จากตลาดสบู่โดยรวมมูลค่า 4,800 ล้านบาท ที่เป็นสบู่ก้อนมูลค่า 3,200 ล้านบาท รองลงมา คือ โพรเทคส์ 11 % ทั้งนี้ตลาดสบู่ก้อน แบ่งเป็น สบู่ธรรมดา 51% สบู่สุขภาพ 40% และสบู่เด็ก อีก 9% อย่างไรก็ตาม นวัตกรรมคงไม่ใช่เพียงอย่างเดียวที่จะนำไปสู่ความสำเร็จ แต่ต้องประกอบด้วยกลยุทธ์อื่น ไม่ว่าจะเป็น การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย การจัดแคมเปญสื่อสารกับผู้บริโภค รวมถึงกลยุทธ์ด้านราคา ทั้งนี้คงต้องจับตามองกันต่อไปว่า ดีไซน์ของก้อนสบู่จะสามารถนำมาพัฒนาเป็นนวัตกรรมใดได้อีกต่อไป หรือผู้ประกอบการจะจับพฤติกรรมของผู้บริโภคด้านใด มาตั้งเป็นโจทย์เพื่อพัฒนานวัตกรรมสบู่ก้อนให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในลำดับถัดไป