ใครๆก็พูดกันว่า "ผู้ซื้อคือพระเจ้า" ด้วยว่าจ่ายเงินเดือนให้กับพนักงานทุกคนในส่วนของผู้ขาย ถ้ามองในมุมที่มาของรายได้ที่มาเป็นค่าใช้จ่าย ร้อยทั้งร้อยมาจากการขายสินค้าหรือบริการ และถ้าเราเปรียบผู้บริโภคเป็นพระเจ้า

พระเจ้าของเราองค์นี้ก็ค่อนข้างไม่อยู่นิ่ง แต่กลับเปลี่ยนแปลงไปตามแรงส่งจากสังคม ซึ่งประกอบด้วยสองเรื่องหลักคือ วัฒนธรรมซึ่งส่งผ่านสื่อสารมวลชน กับทัศนคติต่อตราสินค้า ซึ่งก็ถูกส่งผ่านสื่อสารมวลชนเช่นกัน

วันนี้จะเล่าถึงปัจจัยใดที่มีผลทำให้พระเจ้าเปลี่ยนใจได้ แต่ก่อนอื่นถ้าแบ่งกลุ่มลูกค้าแบบกำปั้นทุบดิน ก็จะได้ลูกค้าเป็น 3 กลุ่มคือ กลุ่มที่เป็นลูกค้าเรา กลุ่มที่เป็นลูกค้าของคู่แข่งขัน และกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่เป็นลูกค้าใครเลย หน้าที่ของเราก็คือ รักษากลุ่มลูกค้าเดิมเอาไว้ให้ได้นานที่สุด แย่งชิงกลุ่มลูกค้าของคู่แข่งขัน และสร้างโอกาสในการได้ลูกค้าใหม่ ถ้าพูดแบบนี้ดูเหมือนจะปฏิบัติได้ง่ายๆ

แต่จำไว้ครับว่าไม่มีสิ่งใดได้มาง่ายๆ ถ้าปราศจากการทำงานหนักอย่างฉลาด การได้มาซึ่งลูกค้า หัวใจสำคัญก็คือการเข้าใจลูกค้าโดยรู้ลึกถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อการบริโภค ซึ่งประกอบด้วยสามส่วนใหญ่ๆ คือ สังคม ปัจเจก และจิตวิทยา ผู้บริโภคหรือพระเจ้านี่ซับซ้อนนะครับ มีทั้งผลกระทบจากสังคม

ในขณะที่ในระดับตัวตนก็มีการกลั่นกรองแนวคิดข้อมูลให้เป็นผลลัพธ์ในระดับบุคลิกภาพเฉพาะตน หนำซ้ำยังมีจิตวิทยาซึ่งขึ้นอยู่กับการบ่มเพาะเลี้ยงดูจากครอบครัวและสังคม เพราะงั้นไม่แปลกครับที่จะพูดว่า การทำนายใดๆเกี่ยวกับผู้บริโภคมักจะผิดเสมอ ไม่ว่าจะทำนายสูงไปหรือประเมินต่ำไป ด้วยว่ามนุษย์ซับซ้อนเกินกว่าจะทำนาย

เรามาเริ่มจากสังคมกันก่อน ในระดับสังคมมีสองเรื่องที่ต้องดูคือ เรื่องวัฒนธรรมหลักและวัฒนธรรมย่อย กับระดับชนชั้นทางสังคม (ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิงและครอบครัว) ว่ากันว่าวัฒนธรรมหลักและย่อยของแต่ละประเภทส่งผลต่อการบริโภคของประเทศนั้นๆ ยกตัวอย่างให้เห็นจริงก็เช่น คนไทยชอบสินค้าต่างประเทศ ในระดับไฮ-โซ ก็จะยึดติดกับสินค้าที่มีตราซึ่งเป็นภาพลักษณ์ของชนชั้น ซึ่งการไหลบ่าทางวัฒนธรรมนิยมของต่างประเทศนี้ถูกตัดสั้นอย่างรวดเร็วด้วยเทคโนโลยีทางการสื่อสาร

เชื่อไหมครับว่าคนเวียดนามนิยมของไทย และสินค้าไทยนั้นบอกชนชั้นด้วยว่าคุณเป็นคนมีฐานะ ถ้าดูๆไปก็เหมือนว่าอยู่ในวังวนของวัฒนธรรมที่เชื่อในสินค้าต่างประเทศมากกว่าสินค้าในประเทศ

ข้อดีคือผลักดันให้สินค้าท้องถิ่นผลักดันตัวเองขึ้นไปเทียบชั้นกับสินค้านอก ซึ่งบางทีก็ทะลุไปถึงระดับภูมิภาคและระดับโลกได้ ในขณะที่ข้อเสียอาจมีผลต่อบัญชีดุลการค้าถ้าไม่ใช่สินค้าภายใน ก็ว่ากันไป แต่อยากชี้ให้เห็นว่าวัฒนธรรมมีผล ชนชั้นทางสังคมมีผล และต้องรู้ให้ทัน อาทิ สินค้าหรือบริการที่ไม่ใส่รสนิยมของชนชั้นเข้าไปจะขายไม่ได้ เป็นต้น

ปัจจัยที่สองที่ต้องพิจารณาคือในระดับปัจเจก ก็ดูว่าเป็นเพศใด อายุเท่าใด การศึกษา ฐานะทางการเงินและสังคม เรียกว่าเอ็กซ-เรย์ว่าเราจะทำการค้ากับกลุ่มใด เพื่อเข้าใจขบวนการบริโภคของกลุ่มนั้นๆ ตัวอย่างก็เช่น ในปีพ.ศ.2555 ประเทศไทยจะประกอบด้วยคนสูงอายุที่มาจากกลุ่ม Baby-Boomer

ดังนั้นการบริโภคของคนกลุ่มนี้จะชี้นำการผลิตสินค้า อาทิ สินค้าที่มีส่วนผสมของเกลือน้อยๆ วิตามินและแร่ธาตุมากๆ เป็นสินค้าสุขภาพสำหรับกลุ่มนี้ การออกกำลังกายที่เหมาะสมกับการพักผ่อนที่ดี ก็กลายมาเป็นโยคะ สปา Fitness เก้าอี้นวด โรงพยาบาลที่ยกระดับรสนิยม Long-Stay และอื่นๆอีกมาก

ในระดับปัจเจกนี้ต้องดูปัจจัยทางด้านวงจรของอายุครอบครัวนั้นๆ ด้วยว่า ครอบครัวนั้นอยู่ในช่วงชีวิตใดและมีวิถีชีวิตแบบใด เช่น ชีวิตคนแต่งงานใหม่ก็จะต่างกับชีวิตครอบครัวที่มีลูกแล้ว อย่างนี้เป็นต้น ดังนั้นจากคนที่เคยดูภาพยนตร์ทุกอาทิตย์ ก็อาจกลายเป็นไม่ดูเลย จากการที่ไม่เคยมีหลักประกันให้ตนเอง กลับต้องมาทำประกันชีวิตอย่างจริงจัง อย่างนี้เป็นต้น ในระดับปัจเจกนี้ต้องใช้การสังเกตและการวิเคราะห์อย่างจริงจังว่า กระแสของผู้คนกำลังมุ่งหน้าไปในทิศทางใด เพื่อไปดักรอและทำให้ต้องตรงกับความต้องการนั้นๆ

ปัจจัยสุดท้ายคือทางด้านจิตวิทยา ซึ่งประกอบด้วยทัศนคติต่อชั้นของสินค้า (Product Class) ทัศนคติต่อตราสินค้าและการรับรู้ ความจำ และความต้องการ (Perception, Memory, Needs) ชั้นของสินค้าหมายถึงผู้บริโภคจัดสินค้าของคุณๆอยู่ในระดับใด ดีเยี่ยม ดี หรือพอใช้ทางด้านคุณภาพ และยังมีแกนอื่นๆอีก เช่น แกนรสนิยม แกนภาพลักษณ์ ซึ่งถ้าถูกจัดอยู่ในระดับชั้นใดแล้ว ผู้บริโภคก็จะจดจำว่าสินค้านั้นเหมาะควรกับตนเองอย่างไร เช่น Benz กับ BMW เป็นรถยนต์ระดับสูง Toyota รถตลาด เป็นต้น ตราสินค้าก็เช่นกัน ตัวอย่างของ Benz กับ BMW ก็จะต่างกันเรื่องทัศนคติ Benz สำหรับคนแก่ BMW หนุ่มกว่า ทัศนคติต่อตราสินค้าสามารถแก้ได้ แต่ต้องใช้เวลาพอสมควร

สุดท้ายคือการรับรู้ ความจำ และความต้องการ ตรงนี้การตลาดสร้างได้ แต่ต้องได้ความคิดและการปฏิบัติที่ดี ซึ่งนั่นหมายรวมถึงคุณๆ ต้องพิจารณาปัจจัยที่มีผลต่อการบริโภคของกลุ่เป้าหมายที่ผมเล่าให้ฟังมาตั้งแต่ต้น

อย่าลืมนะครับ ปัจจัยดังกล่าวถ้าคุณสังเกตและพิจารณาให้ถี่ถ้วน คุณก็สามารถเปลี่ยนใจพระเจ้าของคนอื่นให้มาเป็นพระเจ้าของคุณได้ อีกครั้งนะครับว่าพระเจ้าผู้บริโภคนี้ ชอบเปลี่ยนใจครับ!