การแข่งขันของธนาคารในอดีตไม่ได้มีการใช้กลยุทธ์ที่หวือหามากนัก นอกจากชูจุดขายในเรื่องของอัตราดอกเบี้ย โดยไม่ได้มีนวัตกรรมทางการเงินใหม่ๆ หรือมีบริการอะไรที่จะตอบสนองความต้องการที่เฉพาะเจาะจงของลูกค้า ประกอบกับธนาคารเองให้ความสำคัญกับลูกค้ารายใหญ่มากกว่า ซึ่งกลยุทธ์ที่ใช้ก็ไม่ได้มีอะไรมากมาย นอกจากการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้ารายใหญ่ หมั่นออกเยี่ยมเยียนลูกค้าบ่อยๆ ก็เท่านั้นเอง แต่ภายหลังการเกิดวิกฤติเศรษฐกิจเมื่อปี 2540 ส่งผลกระทบต่อฐานะทางการเงินของลูกค้ารายใหญ่ของธนาคารหลายราย ทำให้ลูกค้าเหล่านี้ชะลอการใช้จ่าย และหลังปี 2540 ลูกค้ารายใหญ่ที่มีฐานะทางการเงินที่ดีต่างพากันเร่งคืนเงินกู้ให้กับธนาคารเพื่อลดภาระดอกเบี้ยที่สูงถึง 16% ในช่วงเวลานั้น

ขณะที่ทางธนาคารเองก็ต้องเผชิญกับการขาดสภาพคล่อง เพราะประสบปัญหาทั้งในเรื่องของหนี้เสียหรือ NPL (Non Performance Loan) อีกทั้งยังต้องเร่งเพิ่มทุนสำรองความเสี่ยง รวมถึงการขาดความเชื่อมั่นจากประชาชนด้วยว่าธนาคารนั้นๆจะดำรงธุรกิจอยู่ต่อไปได้หรือไม่ จนในที่สุดเกิดการควบรวมกิจการระหว่างธนาคารของไทยกับธนาคารจากต่างประเทศ เช่น การควบรวมระหว่างธนาคารเอเชีย กับ เอบีเอ็น แอมโร จากเนเธอร์แลนด์ ธนาคารนครธนรวมกับสแตนดาร์ดชาร์เตอร์จากอเมริกา ธนาคารรันสินรวมกับยูโอบีจากสิงคโปร์ และธนาคารไทยธนุกับดีบีเอสจากสิงค์โปร์

การควบรวมกิจการดังกล่าวทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในวงการธนาคารในประเทศไทย เนื่องจากธนาคารต่างชาติเหล่านั้นได้นำประสบการณ์ในการเป็น Retail Banking มาประยุกต์ใช้กับตลาดในเมืองไทย มีการใช้กลยุทธ์การตลาดราวกับว่าผลิตภัณฑ์ทางการเงินเป็นเหมือนคอนซูมเมอร์โปรดักส์ตัวหนึ่ง เช่น ธนาคารเอเชียมีการทำ BOA TUK TUK Internet ที่เป็นรถตุ๊กตุ๊กที่ให้บริการทางการเงินผ่านระบบอินเทอร์เน็ตตามย่านชุมชนต่างๆ ต่อมาก็มีช่องทางบริการคล้ายกับคีออสคือ Asia Side Walk Bank ที่ให้บริการการเงินครบวงจรด้านหน้าห้างโซโก้ซึ่งปัจจุบันเปลี่ยนมาเป็นเอราวัณแบ็งคอก นอกจากนี้ยังมีการให้บริการทางโทรศัพท์ ขยายเวลาบริการในวันเสาร์ เพิ่มรถบริการเคลื่อนที่ การนำระบบ Electronics Banking มาใช้ การให้บริการทางอินเทอร์เน็ต Asia Cyber Banking เหล่านี้เป็นจุดเริ่มต้นของ Customer Centric Bank ที่คำนึงถึงความสะดวกในการใช้บริการของผู้บริโภคนอกจากนี้ยังมีการสร้างผลิตดภัณฑ์ทางการเงินให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เช่น บัญชีเงินฝากเอเชียจูเนียร์สำหรับลูกค้าที่มีอายุต่ำกว่า 15 ปี บัญชีเงินฝากเอเชียสเตทเมนท์เซฟวิ่งจะไม่มีสมุดคู่ฝากแต่ได้ดอกเบี้ยพิเศษ 0.25% สำหรับลูกค้าใหม่ บัญชีเงินฝากเอเชียซีเคียวร์สำหรับคนวัยทำงานที่ได้สิทธิประโยชน์ด้านประกันอุบัติเหตุ และผลิตภัณฑ์ทางการเงินอื่นๆอีกมากมาย

นอกจากธนาคารเอเชียแล้วก็มีธนาคารอีกหลายแห่งที่หันมาใช้ Customer Centric เช่น การปรับตัวของหลายๆธนาคารที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น มีการปรับโทนสี โลโก้ เพื่อให้เป็นที่จดจำได้ง่ายขึ้น มีการปรับโฉมสาขาให้ลูกค้าอยากเข้ามาใช้บริการ เช่น ธนาคารกสิกรไทยที่นำร้านกาแฟสตาร์บัคส์เข้ามาตั้งในสาขา การเปิดสาขาของธนาคารกรุงศรีอยุธยาในปั๊มน้ำมัน ปตท.ถนนวิภาวดี ในรูปแบบของ Drive Thru ซึ่งลูกค้าสามารถทำธุรกรรมทางการเงินได้โดยไม่ต้องลงจากรถ

ปัจจุบันธุรกิจธนาคารต้องขับเคลื่อนไปพร้อมกับการแข่งขันทางการตลาดที่รุนแรง ประกอบกับการเติบโตของเทคโนโลยีทางการเงินที่รวเร็วส่งผลถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งได้รับข่าวสารข้อมูลอยู่ตลอดเวลา มีความฉลาดในการตัดสินใจซื้อมากขึ้น และมีความต้องการที่ซับซ้อน ดังนั้นธนาคารจึงต้องมีการปรับเปลี่ยนมิใช่เพียงเพื่อให้ทันกับความต้องการของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังต้องรองรับกับความต้องการที่จะเกิดขึ้นในอนาคตด้วย ดังนั้นการยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) จึงเป็นเรื่องจำเป็นสำหรับธุรกิจธนาคาร

ในปีนี้ กสิกรไทย ประกาศนโยบายชัดเจนว่าจะเน้นในเรื่องของ Customer Centric เป็นหลัก จึงต้องมีการทำ Segmentation และ Sub-Segmentation เพื่อจะได้แยกย่อยความต้องการของลูกค้าได้ถูกจะได้นำเสนอสินค้าและบริการที่เหมาะสมให้กับลูกค้ากลุ่มนั้นๆเช่น คนอายุ 40 กว่าปี จะสนใจประกันชีวิต หรือกู้เพื่อที่อยู่อาศัยซึ่งควรมีสินเชื่อประกันภัยสำหรับบ้านให้ด้วย หรืออาจจะสนใจเรื่องกองทุน ฯลฯ เพราะมีรายได้ที่เหมาะสม เหล่านี้เป็นการ Segmentation ตามรายได้ ถ้าเป็นการ Segmentation ตาม Life Stage กสิกรไทยก็อาจมองลูกค้าตั้งแต่อายุ 15 ปีโดยเสนอบัตรเดบิตไว้บริการ เมื่อเข้ามหาวิทยาลัยก็จะได้รับเงินโอนผ่านทางKBANK จากพ่อแม่ ถ้าจะต่อปริญญาโทก็มีสินเชื่อเพื่อการศึกษาเมื่อเรียนจบเริ่มทำงาน มีรายได้ที่จะกู้ซื้อบ้าน แบงก์ก็มีบริการ Home Smile Club และบริการอื่นๆจนกระทั่งเกษียณ เป็นการสร้าง Loyalty ระยะยาว

ในขณะที่ บัณฑูร ล่ำซำ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธนาคารกสิกรไทย กล่าวถึง Customer Centric ว่า ต้องตีโจทย์ให้ออกว่าลูกค้าของธนาคารคือกลุ่มไหน แล้วจึงนำผลิตภัณฑ์มาตอบสนอง เป็นการหนีกับดักที่จะคิดเข้าหาตัวเองด้วยการคำนึงถึงผู้บริโภค

ทั้งนี้ Customer Centric ถือเป็นเพียง 1 ใน Key Business Capability ของธนาคารกสิกรไทยที่ประกอบด้วย การรู้ลึกถึงความต้องการของลูกค้า การมีช่องทางที่สามารถบริการลูกค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมง และ การมีระบบไอทีที่ดี