-เปิดไอเดียการตลาดยุคใหม่ เร่งสร้างแบรนด์จากสมองซีกขวา เกิดประสบการณ์จากทุกส่วนสัมผัส
-นักการตลาดมือฉมังเผยสูตรเด็ด กลเม็ดผสมผสานระหว่าง Logic กับ Magic ทำอย่างไรไม่ให้ Non Sense

ในยุคของการสร้างแบรนด์ ซึ่งมีอุปสรรคทั้งเรื่องของสงครามราคา และการที่สินค้าไม่สามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง แต่ว่าผู้บริโภคยอมที่จะจ่ายเพื่อซื้อประสบการณ์ เป็นการจ่ายให้กับทุกสัมผัส (Experience Economic) ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของแสง สี เสียง บรรยากาศ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ก่อให้เกิดการสร้างแบรนด์ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 (Sensory Branding) ถือเป็นส่วนหนึ่งของการทำ Emotional Marketing ซึ่งสร้างสีสันและดึงดูดให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจมากกว่าที่จะบรรยายถึงสรรพคุณของสินค้าโดยตรง

From left to right…Emotional Marketing-A new way of value creation.เป็นหัวข้อการสัมมนาที่สมาคมการตลาดหยิบยกขึ้นมาพูดเมื่อวันจันทร์ที่ 3 ตุลาคมที่ผ่านมา เนื่องจากปัจจุบันธุรกิจหันมาให้ความสำคัญกับการใช้ Emotional Marketing กันมากขึ้น อีกทั้งยังเป็นแนวทางที่ทำให้ธุรกิจสามารถสร้างแคมเปญการตลาดใหม่ๆได้อย่างมีสีสัน แต่ทั้งนี้การทำ Emotional Marketing ก็มีวิถีในการปฏิบัติ

ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพราะการสัมผัสแบรนด์ด้วยประสาททั้ง 5 ดังนั้นประสาททั้ง 5 จึงเกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ และเป็นตัวทำให้เกิดบริบทแวดล้อม (Context) ซึ่งส่งผลให้เกิดความคาดหวัง (Expectation) ตามมา จากการรับรู้ด้วยสัมผัสทั้ง 5 เช่นได้กลิ่นหอมก็คาดหวังว่าอาหารนั้นต้องอร่อย เห็นสีสันสวยทำให้น่ารับประทาน ดังนั้น Context และ Expectation จึงเป็นคีย์เวิร์ดที่สำคัญในการทำการตลาด

“ในการทำ Emotional Marketing ถ้าไม่ยืนอยู่บนพื้นฐานของความเป็นเหตุเป็นผลว่าสินค้านั้นต้องมีคุณสมบัติที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริงก็จะกลายเป็น Emotional Marketing ที่ Non-Sense ดังนั้นถ้าจะให้การตลาด Make Sense จะต้องควบคู่ไปกับ Logic หรือความเป็นเหตุเป็นผลที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้านั้นๆ อาจกล่าวได้ว่าสมองซีกซ้ายที่เป็น Logic จะต้องทำงานร่วมกับสมองซีกขวาที่เป็น Magic หรือ Emotion” ศิริกุล เลากัยกุล ประธานกรรมการบริหาร Brand Being กล่าว

ในการสร้างแบรนด์ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 หรือ Sensory Branding จะประกอบไปด้วย Context 5 ประการที่จะทำให้ผู้บริโภครู้ว่าจะคาดหวังอะไรได้บ้างจากสินค้าและบริการนั้นๆ

Visual Identity เป็นการรับรู้ผ่านสัมผัสทางสายตาซึ่งให้ผลที่ค่อนข้างแรง คนเราเห็นภาพเพียงนิดเดียวก็สามารถจดจำได้ โดยผู้บริโภคกว่า 70% สามารถจดจำภาพได้ ในขณะที่ 20% สามารถจดจำเนื้อเรื่องที่พูดได้ และมีเพียง 10% เท่านั้นที่จดจำเรื่องเขียนได้

Visual Identity ที่สำคัญเช่น โลโก้ สีสัน ซึ่งสิ่งเหล่านี้เมื่อสร้างออกมาแล้วต้องมีการควบคุมการใช้เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน เช่น การที่โค้กใช้สีแดง อย่างสม่ำเสมอ เมื่อผู้บริโภคเห็นสีแดงก็จะนึกถึงโค้ก หรือโลโก้สินค้าถ้ามีการปรับเปลี่ยนบ่อยๆก็จะทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถจดจำได้ว่าโลโก้นั้นเป็นของสินค้าใดกันแน่

Sonic Identity เสียงเป็นสื่อที่เข้าสู่สมองทั้งซีกซ้ายและซีกขวา เป็นทั้ง Logic และ Magic ถือเป็นประสาทสัมผัสที่ทรงพลังเพราะแค่ได้ยินไม่ต้องตั้งใจฟังก็จำได้ จะเห็นได้ว่าปัจจุบันมีการใช้เสียงในการสร้างภาพมากขึ้น เนื่องจากเสียงเป็น Co-Media ที่ไม่ต้องอิงกับพื้นฐานความรู้ วัฒนธรรม หรือชนชาติ ภาษา ใดๆก็เข้าใจเสียง ทั้งนี้เราสามารถจำแนกเสียงออกเป็นประเภทต่างๆได้แก่ Sonic Logo เป็นเสียงที่ทำให้เรารู้ทันทีว่าเสียงนั้นสื่อถึงสินค้าแบรนด์ใด เช่น เสียงรถไอศครีมวอลล์ เสียงดนตรีในโฆษณาของอินเทล หรือช่อง 7 สี

Sonic Music เช่นในร้านกาแฟสตาร์บัคส์ที่อเมริกามีการเปิดดนตรีในสไตล์ของตัวเองเพื่อสื่อถึงแบรนด์สตาร์บัคส์ ซึ่งวางตำแหน่งตัวเองให้เป็นสถานที่แห่งที่ 3 ที่ผู้บริโภคจะมาใช้ชีวิต ซึ่งต้องให้ความรู้สึกที่สบาย โดยปัจจุบันสตาร์บัคส์มีสถานวิทยุของตัวเอง และด้วยความแข็งแกร่งในการใช้ Sonic ทำให้สตาร์บัคส์แตกแบรนด์ใหม่คือ Starbucks Here Music และก้าวสู่ธุรกิจดนตรี

Sonic Voice เป็นการใช้เสียงของคนๆเดียวเพื่อให้เป็นตัวแทนของแบรนด์ เช่น เสียงพากษ์ของรายการทีวีแชมป์เปี้ยน พอได้ยินที่ไหนคนก็จะย้อนนึกถึงรายการนั้นทันที ส่วน Sonic Sound Effect เช่น เวลาที่เปิดเกมเพลย์สเตชั่นจะมีเสียงที่เป็นเอกลักษณ์ พอไปได้ยินที่ไหนก็จะนึกถึงเกมเพลย์สเตชั่นทันที

แม้ว่าเสียงจะสามารถนำมาใช้ในการสร้างแบรนด์ได้อย่างมีอิทธิพล แต่ถ้าใช้เสียงอย่างไร้กฎเกณฑ์ก็อาจทำให้เสียงนั้นกลายเป็นมลภาวะ (Sound Pollution) ได้ แทนที่จะเป็นประโยชน์กลับให้โทษต่อแบรนด์

Olfactory Identity เป็นเรื่องของการรับรู้ด้วยกลิ่น ซึ่งคนเราสามารถจำกลิ่นได้ดีกว่าจำภาพ และมีความรู้สึกไวต่อกลิ่นมากกว่ารสชาติถึง 10,000 เท่า กลิ่นในโลกนี้มีมากกว่า 400,000 กลิ่น ซึ่งแต่ละกลิ่นก็ให้อารมณ์และบรรยากาศที่แตกต่างกัน อย่างในโรงแรม หรือสปา จะให้ความสำคัญกับกลิ่นอย่างมาก หรือแม้แต่สายการบินสิงคโปร์แอร์ไลน์ก็มีการใช้กลิ่นในการสร้างความจดจำให้กับผู้โดยสารด้วยการสะบัดผ้าเย็นบนเครื่องเพื่อให้กลิ่นหอมกระจาย หรือบนเลาจ์บนสายการบินบริติชแอร์เวย์ก็มีการสร้างกลิ่นอายของหญ้าและทะเลให้ความรู้สึกสดชื่น ร้านสตาร์บัคส์ก็เช่นกันที่มีเอกลักษณ์ของกลิ่นกาแฟเฉพาะตัว รสชาติของกาแฟอาจไม่แตกต่างกันมากนักแต่ความหอมทำให้อารมณ์ในการดื่มกาแฟแตกต่างกัน

Sensory Product หรือการทำสินค้าให้สอดคล้องกับความรู้สึกของผู้บริโภค ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็น Luxury Brand เช่น Innovation for life ของโซนี่ หรือ ipod ของค่ายแอปเปิล ที่เปลี่ยนวัฒนธรรมในการบริโภคเพลง ทำให้วงการบันเทิงตระหนักว่าได้มาถึงจุดเปลี่ยนแล้ว หากไม่ปรับตัวก็จะไม่สามารถอยู่ต่อไปได้ โลกของ MP3 และการดาวน์โหลดทำให้พลิกอุตสาหกรรมทั้งวงการ

Service Identity เป็นเรื่องของการให้บริการซึ่งมีอิทธิพลต่อความรู้สึกและอารมณ์ของผู้บริโภค เพราะผลการวิจัยพบว่า 68% ของผู้บริโภคทิ้งแบรนด์เพราะทัศนคติที่ไม่ดีต่อพนักงาน 41% เกิดความภักดีต่อแบรนด์เพราะพนักงาน และ 70% สัมผัส รับรู้ แบรนด์ ผ่านพนักงานที่ให้บริการ

John Lewis ซึ่งเป็นธุรกิจค้าปลีกที่มีจุดยืนในเรื่องของการเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านค้าปลีกและแคร์ในสิ่งที่ผู้บริโภคซื้อไปซึ่งสะท้อนออกมาผ่านบทสนทนาของพนักงานที่ว่า “How do this work best for you? “คุณแน่ใจแค่ไหนว่าจะได้ประโยชน์สูงสุดจากสินค้าที่คุณซื้อไป?” พนักงานจำเป็นต้องรับฟังลูกค้าเพื่อจะได้รู้ว่าเขาต้องการอะไร การสร้างเซอร์วิสต้องเริ่มจาก Brand Identity ก่อนแล้วจึงแปลงเป็น Service Identity

อย่างไรก็ตาม การนำ Emotional หรือที่ ศิริกุล กล่าวอีกนัยหนึ่งว่าก็คือ Magic มาใช้ในการสร้างแบรนด์ โดยไม่คำนึงถึง Logic เลยนั้น ไม่ควรอย่างยิ่ง เพราะจะทำให้สิ่งที่ทำนั้น non sense ดังนั้น จึงควรนำ Magic เข้ามาผสมผสานกับ Logic เพื่อให้การสร้างแบรนด์นั้นประสบความสำเร็จ

Magic ผสาน logic ด้วย insight

วิทวัส ชัยปาณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ครีเอทีฟ จูช จีวัน ให้ทัศนะเพิ่มเติมกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์” ว่า การสร้างแบรนด์ในยุคนี้ หลายครั้งที่นักการตลาดจะนำ Emotional มาเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะสินค้าที่หาความแตกต่างกันได้ยาก เช่น ธุรกิจกาแฟ ธุรกิจสายการบิน ดังนั้น Emotional จึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญอย่างหนึ่ง ที่จะเป็นจุดขายสร้างความแตกต่างและการจดจำให้กับผู้บริโภค ทว่า การจะสร้าง Emotional นักการตลาดจะต้องคำนึงถึง Logic ด้วย ไม่ว่าจะเป็นอารมณ์ที่เกิดจากการได้ยิน การเห็น การได้กลิ่น การได้สัมผัส หรือความภูมิใจต่อแบรนด์ก็ตาม มิฉะนั้นสิ่งที่สร้างขึ้นอาจกลายเป็นเรื่องที่ไม่สามารถตอบโจทย์หรือตรงกับความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง ดังนั้น Consumer Insight หรือความต้องการของผู้บริโภค ก็คือ Logic ที่สำคัญและดีที่สุดในการสร้าง Emotional

ก่อนที่สร้างความรู้สึกต่อแบรนด์ นักการตลาดจะต้องทำการศึกษาและเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริงเสียก่อน แล้วจึงนำมาต่อยอดในเชิง Emotional Marketing ผ่านแคมเปญหรือกิจกรรมการตลาดต่างๆ เช่น กรณี ดีแทค ที่ต้องการเพิ่มสมาชิกแบบรายเดือน ก็เริ่มทำการสำรวจความต้องการของผู้บริโภค พบว่า ผู้ใช้โทรศัพท์ส่วนใหญ่นิยมใช้บัตรเติมเงินเป็นหลัก เนื่องจากต้องการควบคุมค่าใช้จ่าย ทำให้ดีแทคจัดโปรโมชั่น แพกเกจ มายด์ มาเสนอให้ลูกค้า ซึ่งถือเป็นบริการที่เข้าถึงและเข้าใจอารมณ์ของลูกค้าที่ต้องการประหยัด ทำให้ระยะเวลาไม่กี่เดือนดีแทคมียอดสมาชิกเพิ่มกว่าแสนราย หรือการออกโปรโมชั่น ZAD เดือนละ 299 บาท ของดีแทค ที่เกิดจากพื้นฐานความต้องการของกลุ่มวัยรุ่นที่ไม่ชอบใช้บัตรเติมเงินเพราะยุ่งยากในการซื้อบัตร หรือการขูดรหัสหลังบัตร

ความแปลกใหม่ก็เป็นสิ่งสำคัญ หากแบรนด์ใดสามารถนำเสนอ Emotional ในมุมมองที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน ย่อมทำให้แบรนด์ได้รับความสนใจและจดจำได้ง่ายมากขึ้น เสมือนว่าเราเป็นต้นตำรับในการเสนอเช่นนั้น เช่น แคมเปญลูกผู้ชายตัวจริงของกระทิงแดง ที่หยิบความรู้สึกของผู้ดื่มที่ถูกมองว่าเป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงาน มาสร้างให้เกิดความภูมิใจว่าเป็นลูกผู้ชายและเป็นคนดีของสังคม หรือร้านกาแฟสตาร์บัคส์ ที่สร้างอารยธรรมการดื่มกาแฟนอกบ้าน ที่มีกลิ่นมาเป็นปัจจัยหนึ่งในการดึงดูดผู้บริโภคจนประสบความสำเร็จไปทั่วโลก จนมีการจดลิขสิทธิ์เรื่องกลิ่นไว้ด้วย

การสร้างอารยธรรม คือ การสร้าง Emotional อย่างหนึ่ง เพราะผู้บริโภคต้องมีอารมณ์ร่วมกับแบรนด์หรือสินค้านั้นก่อนจึงเกิดเป็นอายธรรมได้ อย่างกรณีของโซนี่ วอล์กแมน ที่ทำไมผู้บริโภคถึงตัดสินใจเลือกโซนี่ ทั้งที่มีแบรนด์อื่นให้เลือกเช่นกัน แม้แต่ยุคไอพอดก็เช่นเดียวกัน ซึ่งหากผู้บริโภคเลือกได้แอปเปิลคงเป็นแบรนด์แรกที่อยู่ในใจผู้บริโภค ส่วนหนึ่งคงเป็นเพราะความภูมิใจในแบรนด์ที่เป็นต้นฉบับหรือเจ้าของไอเดียสินค้าตัวนั้นนั่นเอง

นอกจากนี้ยังมีตัวอย่างอื่นๆอีกมากที่มีการใช้ Magic ควบคู่ไปกับ Logic เช่น ซีเล็ค ทูน่า ที่เริ่มจากความต้องการของผู้บริโภคโดยเฉพาะผู้หญิงที่ไม่ต้องการอ้วน คีย์เวิร์ดที่ใช้คือไขมัน 0% และออกมาในรูปของแคมเปญโฆษณาที่มีมุขขำขันทำให้ง่ายต่อการจดจำแต่ก็ตอบโจทย์ในการทำตลาด

หรืออย่างกรณีของ เอ็มเคสุกี้ ที่รู้ว่าผู้บริโภคทุกวันนี้ต้องการความสะดวก การรับประทานอาหารนอกบ้านเป็นทางเลือกหนึ่ง แต่ผู้บริโภคก็ต้องการความสะอาด การบริการที่ดี และอาหารที่มีคุณค่าเหมาะกับทุกคนในครอบครัว ดังนั้นเราจึงเห็นแคมเปญโฆษณาออกมาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่เรื่องของร้านสะอาด คุณค่าทางโภชนาการ เหมาะกับทุกคนในครอบครัว รวมไปถึงการให้บริการที่ดี โดยใช้ในเรื่องของ Sonic ซึ่งเป็นที่ติดหูและจดจำของผู้บริโภคกับประโยคในเนื้อร้องที่ว่า “กินอะไร กินอะไร ไปกินเอ็มเค”

โฆษณาสื่ออารมณ์

พรรษพล ลิมปิศิริสันต์ ครีเอทีฟไดเรคเตอร์ ยูโร อาร์เอสซีจี แฟลกชิฟ โฆษณาที่นิยมใช้ Emotional เข้าไปส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่เกี่ยวกับความสัมพันธ์ ประกันชีวิต หรือเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ ซึ่งสื่อถึงความโยงใยกัน ส่วนมากจะเป็นในลักษณะความสัมพันธ์ระหว่างพ่อและลูก แสดงให้เห็นว่าช่องว่างที่มีอยู่แต่เดิมแคบลง ถือเป็นคอนเซปต์ในการพิจารณาขั้นต้นอยู่แล้ว

ขั้นต้นจะต้องวางไอเดียและโครงเรื่องก่อนจะนำ Emotional เข้ามาแทรก ซึ่งนับว่าเป็นสิ่งที่สำคัญมากที่จะต้องใช้เหตุผลในการสื่ออธิบายเนื้อเรื่องให้ผู้ชมเข้าใจถึงความโยงใยกัน แต่ปัจจุบันการใช้อารมณ์ในงานโฆษณายังมีไม่มาก เนื่องจากต้องใช้เวลาในการนำเสนอค่อนข้างมากกว่า 45 วินาทีขึ้นไป ถึงจะสามารถอธิบายและสร้างความน่าสนใจ และเร้าอารมณ์ได้ ซึ่งต้องใช้งบประมาณในการนำเสนอมากไปด้วย

ส่วนการกำหนดโทนของโฆษณาชนิด Emotional ว่า จะออกมาแนวไหนนั้น กลุ่มเป้าหมายของสินค้าจะเป็นผู้บ่งบอกเอง เช่น ซัมซุง จะออกแนวสีสันแฟชั่น เพื่อสื่อถึงความแปลกใหม่ทันสมัย หรือไทยประกันชีวิต จะออกแนวสะเทือนใจเพื่อสื่อถึงความไม่แน่นอนในชีวิต