ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด (TAPB) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเบียร์ไฮเนเก้น เบียร์ไทเกอร์ ในเซกเมนต์พรีเมี่ยม และสแตนดาร์ด เปิดศึกใหม่ขยายฐานเบียร์สู่เซกเมนต์อีโคโนมี่ ปั้นเบียร์เชียร์ น้องใหม่แบบถอดด้าม เข้ามาทำตลาดเมื่อปลายเดือนกันยายนที่ผ่านมา หลังจากใช้เวลาเกือบ 10 ปี ในการปั้นพี่ใหญ่ไฮนาเก้นให้ติดตลาด ล่าสุดเดินหน้ากลยุทธ์เน้นการสร้างภาพลักษณ์สินค้า และการรับรู้แบรนด์ เพื่อสร้างความท้าทาย จูงใจให้นักดื่มที่มี Lifestyle เป็นกลุ่มอีโคโนมี่ คนเมือง Switching Brand และเกิดการทดลองดื่ม พร้อมเป้าหมายผลักดันให้บริษัทก้าวขึ้นสู่ความเป็นผู้ผลิตเบียร์ที่มีพอร์ตโฟลิโอทำตลาดครบทุกเซกเมนต์

ข่าวคราว การเคลื่อนไหวที่จะลงมาเล่นในตลาดเบียร์อีโคโนมี่ของค่ายนี้ มีการปล่อยกระแสข่าวออกมาเป็นระยะกว่า 1 ปี แต่เมื่อกลางเดือนกรกฏาคมปี 2547 ที่ผ่านมา ก็นำเบียร์ไทเกอร์ มาทำตลาดเบียร์สแตนดาร์ด เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดกับเบียร์สิงห์ของค่ายบุญรอดฯ และยังไม่ทันข้ามปี และครบเทอมตามกำหนดในระยะเวลา 3 ปีซึ่งจะบรรลุเป้าหมายผลักดันให้เบียร์ไทเกอร์ เข้ามาเป็น Brand หลัก รายที่ 5 เพิ่มขึ้นจากตลาดเบียร์ในเมืองไทยที่มี ช้าง สิงห์ ไฮเนเก้น และ ลีโอ ซึ่งเป็น 4 แบรนด์หลักๆครองตลาดเบียร์เมืองไทยกว่า 90%

ที่สุดแล้วปลายเดือนกันยายนที่ผ่านมา ไทยเอเชียฯ ก็ออกมาแถลงข่าวเปิดตัว เชียร์ เบียร์น้องใหม่อย่างเป็นทางการ

ทั้งนี้ ปัจจัยแรกที่ส่งผลทำให้การวางแผนขยายการทำตลาดเบียร์ให้ครบทุกเซกเมนท์ เคลื่อนไหวเป็นไปอย่างรวดเร็วในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เพราะไทยเอเชียฯ มีความพร้อมที่จะเดินหน้าผลิตเบียร์ออกสู่ตลาดทุกเซกเมนต์ โดยหลังจากที่ ใช้ระยะเวลา 10 ปี ในการปั้นแบรนด์ไฮนาเก้น ให้มีส่วนแบ่งตลาด 79% ก้าวขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งในเบียร์เซกเมนต์พรีเมียมอย่างเสร็จสรรพ ในช่วงเวลาเดียวกันนั้นก็ได้ซุ่มเตรียมพละกำลังพัฒนาด้านการขยายกำลังการผลิต เพื่อเตรียมความพร้อมปรับยุทธศาสตร์รองรับแผนการขยายตลาดในอนาคตด้วยเช่นกัน

แผนขยายโรงงานผลิตเบียร์ เริ่มเดินหน้าเฟสแรกในปี 2547 และต่อมาเมื่อเดือนกันยายน ปี 2547 ก่อนเปิดตัวเบียร์ไทเกอร์ ก็ได้ลงทุนเพิ่มอีกในมูลค่า 2,900 ล้านบาท เพื่อขยายโรงงานซึ่งตั้งอยู่ที่จังหวัดนนทบุรี ให้มีศักยภาพ สามารถผลิตเบียร์เพิ่มขึ้นอีก 2 เท่า ในปริมาณ 200 ล้านลิตรต่อปี

ปัจจัยข้อสอง เนื่องจากการเติบโตของตลาดเบียร์พรีเมียม ที่ไฮเนเก้นเป็นผู้นำตลาด ยังไม่มีรายใหม่เข้ามาแข่งขันอย่างจริงจัง มีเพียง 2-3 แบรนด์ที่อยู่ในช่วงเริ่มต้นการทำตลาดคือเบียร์อาซาฮี และเบียร์คลอสเตอร์ของค่าบบุญรอดฯ ประกอบกับความเป็นไปของเศรษฐกิจที่ทรงตัว ทำให้เบียร์เซกเมนท์พรีเมี่ยม มีการหดตัวลงประมาณ 3.7%

ปัจจัยข้อสาม มีผู้บริโภคบางกลุ่มไม่มีความภักดีในตราสินค้ารวมทั้งยังมีพฤติกรรมการดื่มสลับข้ามเซกเมนต์เป็นปกติ โดยการSwiching Brand ของผู้บริโภคมีโอกาสเปลี่ยนแปลงไปตามพฤติกรรมการดื่มเบียร์ตามโอกาส ราคา รสชาติ และสถานที่ในการดื่ม โดยกลุ่มผู้บริโภคคนไทยที่มีรสนิยมสูง และมีกำลังซื้อไม่แน่นอน เพราะรายได้ไม่มาก ส่วนใหญ่จะมีพฤติกรรมการดื่มเบียร์ในเซกเมนต์สแตนดาร์ดหรืออีโคโนมี่สลับกัน ส่วนคอเบียร์ที่มีลอยัลตี้สูง จะดื่มเบียร์ไฮเนเก้น และเบียร์สิงห์เป็นประจำ

อย่างไรก็ตาม ก่อนที่จะลงมาทำตลาดเบียร์เซกเมนต์สแตนดาร์ด และอีโคโนมี่ ค่ายไทยเอเชียฯ เคยนำพฤติกรรมการดื่มที่ชอบทดลองเบียร์ทุกยี่ห้อของผู้บริโภค มาใช้ทำการตลาดกับเบียร์ไฮนาเก้น โดยใช้การสื่อสารการตลาดและการกระจายสินค้าให้เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างมากขึ้น เพื่อหวังเปลี่ยนพฤติกรรมคนกลุ่มนี้ มีการเปลี่ยนยี่ห้อในบางโอกาสให้หันมาทดลองดื่มไฮเนเก้น ซึ่งจะส่งผลต่อการขยายฐานของตลาดเบียร์เซกเมนต์พรีเมียมให้เติบโตขึ้นกว่าความเป็นจริง

ปัจจัยข้อสี่ เพราะตลาดเบียร์อีโคโนมี่ เป็นเซกเมนต์ที่มีสัดส่วนตลาดใหญ่ที่สุดคือ 72% ตามมาเป็นอันดับสองคือเบียร์เซกเมนต์สแตนดาร์ด 12% และอีโคโนมี่ 9% ซึ่งไม่น่าแปลกใจที่มีเบียร์หลายๆค่าย พร้อมที่จะหลั่งไหลขยายตลาดเข้าสู่ตลาดเบียร์อีโคโนมี่ ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด และมีเบียร์ช้างครองบัลลังค์เบอร์หนึ่งอยู่ในขณะนี้

เชียร์ชนลีโอ ในตลาดอีโคโนมี่

ความพยายามในการขยายฐานการทำตลาดจากเบียร์เซ็กเมนต์พรีเมียม มาสู่สแตนดาร์ดและการเคลื่อนไหวล่าสุดเข้าร่วมแบ่งเค้กตลาดอีโคโนมี่ ซึ่งมีเบียร์ที่มีสัญชาติไทยคือช้าง และลีโอ ครองส่วนแบ่งตลาดในอันดับต้นๆ และมีความแข็งแกร่งทั้งด้านแบรนด์ และช่องทางจำหน่ายนั้น ปัญญา ผ่องธัญญา ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไทย เอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด (TAPB) กล่าวถึง โอกาสทางการตลาดที่ เชียร์จะแทรกเข้ามาในตลาดได้ว่า

“บริษัทจะการวางตำแหน่งสินค้าให้มีความแตกต่างจากผู้เล่นในตลาด ตั้งแต่ชื่อเรียกสินค้าของ Brand ช้าง และลีโอ รวมทั้งคอนเซ็ปต์การทำตลาดของ Brand เชียร์คือ ชีวิตมีเรื่องดีดีตั้งเยอะ เอ้า!เชียร์ เนื่องจากมีผลสำรวจตลาดเบียร์อีโคโนมี่พบว่าผู้บริโภคคนไทย มีความต้องการในราคาที่ย่อมเยา และต้องดเป็นเบียร์ที่มีรสชาติไม่เข้มหรืออ่อนจนเกินไป”

นอกจากนั้นยังได้ทุ่มงบทำตลาดกว่า 400 ล้านบาท เพื่อสนับสนุนกิจกรรมการตลาดและส่งเสริมการขาย เพื่อสร้างการรับรู้ รวมทั้งการสร้างการรับรู้ผ่านรถแวน”เชียร์อัพ” 5 คัน เพื่อออกวิ่งไปตามจุดสำคัญต่างๆ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายว่า เป็นเบียร์ที่มีคุณภาพ ราคากันเอง ที่สามารถดื่มระหว่างเพื่อนได้ทุกที่ทุกเวลา สำหรับการจำหน่ายสินค้าในโมเดิร์น เทรด เน้นในช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต จำนวน 5,500 แห่ง ร้านค้าปลีก จำนวน 260,000 แห่ง และร้านอาหารระดับกลาง 90,000 แห่งทั่วประเทศ ซึ่งกลยุทธ์ด้านช่องทางจำหน่ายดังกล่าว จะมีความแตกต่างจากเบียร์ไทเกอร์ และยังสามารถขจัดจุดอ่อน ที่อาจทำให้มีการสวิตช์แบรนด์หรือกินลูกค้ากันเอง เนื่องจากเบียร์เชียร์มีรสชาตินุ่มและคอน เซ็ปต์ใกล้เคียงกับเบียร์ไทเกอร์”

ส่วนในเรื่องราคาของเบียร์เชียร์นั้น มีการวางราคาจำหน่าย ให้อยู่ในระดับราคาเดียวกับเบียร์ลีโอ ที่ขวดละ 35 บาท กระป๋องละ 20 บาท โดยเน้นเจาะกลุ่มนักดื่มในเมือง ที่มีอายุ 22-30 ปี ซึ่งช่วงวัยของผู้บริโภคเบียร์อีโคโนมี่กลุ่มนี้มีโอกาสในการ Switching Brand ค่อนข้างสูง ส่วนกลุ่มผู้ดื่มเบียร์สแตนดาร์ดอายุ 25 – 35 ปี จะมีความแตกต่างกัน เพราะค่อนข้างมีลอยัลตี้กับแบรนด์มากกว่า

อย่างไรก็ตาม ด้วยเหตุผลของรสชาติเบียร์ดังกล่าว รวมทั้งการวางตำแหน่งสินค้าที่ต้องการจับตลาดคอเบียร์ กลุ่มที่ต้องการดื่มเบียร์รสนุ่ม ที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่อาศัยอยู่ในเขตเมือง จึงทำให้เบียร์เชียร์ กลายเป็นคู่แข่งของลีโออย่างทันที ขณะที่เจ้าตลาดอย่างเบียร์ช้างนั้น กลับเน้นทำตลาดเบียร์อีโคโนมี่ ในตลาดรอบนอกพร้อมทั้งเตรียมโกอินเตอร์มากกว่า จะหันมาต่อกรแบบตรงๆกับ ล่าสุดมีความเคลื่อนไหวล่าในฝั่งของค่ายเบียร์ช้าง ก็ได้พยายามจะตีกันคู่แข่ง โดยการปั้นเบียร์อาชา เพื่อยกภาพลักษณ์แบรนด์ขึ้นชนกับลีโอและเชียร์ให้ได้ เมื่อเร็วๆนี้ จะเริ่มเห็นการโฆษณาของเบียร์อาชา ผ่านสื่อทีวี และสื่อสิงพิมพ์รุกหนักมากขึ้น

สงครามระหว่างค่ายเบียร์

การเปิดตัวอย่างเป็นทางการของ เบียร์เชียร์ ที่อยู่ภายใต้ร่มเงาของไทยเอเชียฯ ซึ่งมีเบียร์ไฮนาเก้น ไทเกอร์ และเชียร์ ทั้ง 3 ยี่ห้อ และ 3 เซกเมนท์ครั้งนี้ อาจจะไม่ใช่สงครามแย่งชิงแชร์ในเซกเมนท์อีโคโนมี่เท่านั้น เพราะการเปิดเกมรุกตลาดที่ประกาศกร้าว จะขึ้นสู่การเป็นพอร์ตโฟลิโอ บริวเวอรี่ ซึ่งมีเบียร์ในตลาดทุกเซ็กเมนต์ตามเป้าหมายที่วางไว้นั้น

ถือว่าเป็นการเปิดศึกใหญ่... สงครามฟองเบียร์ระหว่างค่ายเบียร์ ซึ่งไทย เอเชียฯเป็นผู้ท้าชิง กับค่ายบุญรอดก็ว่าได้ เพราะการขยายฐานมาทำตลาดเบียร์เชียร์ ที่เน้นกลุ่มเป้าหมายคือผู้บริโภค อีโคโนมี่ในกลุ่มคนเมือง พร้อมเป้าหมายยอดขายปีแรก 1,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นกลุ่มเดียวกับเบียร์ลีโอครั้งนี้ เรียกว่าเป็นการตอกย้ำที่จะเปิดฉากบุกตลาดเบียร์อย่างชัดเจนมากขึ้น

เพราะก่อนหน้านี้ การลงมาเล่นในตลาดของ ไทเกอร์ ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาดปัจจุบัน 2-3% ในตลาดเบียร์สแตนดาร์ดมูลค่ากว่า 9 พันล้านบาท และยังวางตำแหน่งสินค้าเป็นเบียร์สแตนดาร์ดเบียร์ที่มีคุณภาพแต่ราคาไม่สูงนัก (Value for Money) ซึ่งเป็นการเทียบเคียงได้กับเบียร์สิงห์

ที่สำคัญกับวางเป้าหมายขึ้นเป็นผู้นำในธุรกิจเบียร์โดยรวม ด้วยการมีสินค้าครบทุกเซกเมนต์จะส่งผลให้ภายในระยะเวลา 3 ปีต่อจากนี้ ไทย เอเชีย แปซิฟิคฯ จะมีส่วนแบ่งตลาดรวมทั้ง 3 แบรนด์15% โดยแต่ละแบรนด์เข้าไปชิงแชร์ในตลาดรวม แบ่งเป็นส่วนแบ่งตลาดของไฮเนเก้น 8% ไทเกอร์ 2-3% และเชียร์ 5% จากปัจจุบันมีมียอดขายจากการทำตลาดทั้ง 2 แบรนด์ประมาณ 7,900-8,000 ล้านบาท และมีส่วนแบ่งตลาดรวม 8-9% ขณะที่เบียร์ช้างเป็นผู้นำตลาด ครองส่วนแบ่ง 50% เบียร์ลีโอ 20% เบียร์สิงห์ 9-10%จากมูลค่าตลาดเบียร์ 82,000 ล้านบาท

โดยการรวมพลังมัลติแบรนด์ ที่มีเบียร์ทำตลาดในทุกเซกเมนท์ เพื่อรุกเพื่อตลาดในยกแรก จะเริ่มขึ้นในช่วงปลายปีนี้ โดยการทำตลาดเบียร์การ์เด้น ซึ่งไฮเนเก้นมีกว่า 10 แห่ง จุดหลักๆคือที่ลานหน้าเซ็นทรัล เวิลด์ พลาซา และไทเกอร์ โดม รวม 4-5 จุด ส่วนเบียร์เชียร์จะเปิดเบียร์การ์เด้นแห่งเดียวที่ฟิวเจอร์ พาร์ค รังสิต โดยใช้งบเบียร์การ์เด้นของเบียร์ทั้ง 3 แบรนด์ไม่ต่ำกว่า 80 ล้านบาท