สัปดาห์ที่แล้ว คาราบาวตะวันแดงแถลงข่าว เตรียมปลุกกระแสตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ส่งน้องใหม่ Carabao XO ... กลิ่นวิสกี้ ลงสู่ตลาด หวังเขย่าวงการในช่วงสิ้นปี 2548 นี้ พร้อมทุ่มงบการตลาด 100 ล้านบาท นำเสนอผ่านสื่อโฆษณา และกิจกรรมการตลาดเต็มที่ เพื่อให้เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภคอย่างรวดเร็วภายใต้คอนเซ็ปต์ "Carabao XO กลิ่นวิสกี้ ขวดเดียวพอ เตรียมคอให้พร้อม"

นายเสถียร เศรษฐสิทธิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท คาราบาวตะวันแดง จำกัด เจ้าของผลิตภัณฑ์คาราบาวแดง มองสถานการณ์ "ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทย" ว่าเป็นตลาดที่มีมูลค่าตลาดสูงและมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี โดยมีมูลค่าตลาดรวมกว่า 10,000 ล้านบาท ซึ่งส่งผลให้สถานการณ์การแข่งขันในตลาดมีอัตราสูงด้วยเช่นกัน

ซึ่งหากพิจารณาสถานการณ์การแข่งขันในตลาด และสภาพตลาดเครื่องดื่มชูกำลังพบว่าเครื่องดื่มชูกำลังแต่ละยี่ห้อในตลาดมีรสชาติไม่แตกต่างกันมากนัก ทำให้ผู้บริโภคอาจจะไม่มีความภักดีกับผลิตภัณฑ์ จึงเป็นผลให้ผู้ประกอบการแต่ละรายจำเป็นต้องเทงบการตลาดมากขึ้น เพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดของตน

คาราบาวตะวันแดงมองว่าการทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังต่อไปในอนาคตจะยิ่งยากขึ้นเรื่อย ๆ หากตลาดยังไม่มีอะไรใหม่ ๆ

ดังนั้น บริษัทฯ จึงนำเสนอเครื่องดื่มชูกำลังทางเลือกใหม่ที่แตกต่างและไม่เคยมีมาก่อนในตลาดให้กับผู้บริโภค ภายใต้ชื่อผลิตภัณฑ์ว่า Carabao XO (คาราบาว เอ็กซ์โอ) กลิ่นวิสกี้

ผลิตภัณฑ์ซึ่งคาราบาวตะวันแดงเชื่อว่าเป็น นวัตกรรมใหม่ที่พลิกโฉมตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทยที่เคยมีแต่รสชาติเดิม ๆ มานานกว่า 30 ปี

"Carabao XO กลิ่นวิสกี้ เป็นผลิตภัณฑ์ที่บริษัทฯ ภูมิใจนำเสนอ โดยได้ใช้เวลาพัฒนาและวิจัยยาวนานกว่า 15 เดือน บนพื้นฐานความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการเครื่องดื่มชูกำลังที่ให้ความรู้สึกแรงถึงใจ เราได้คัดสรรส่วนประกอบที่มีคุณภาพสูงมาผสมผสานอย่างกลมกล่อมลงตัวให้ถูกปากผู้บริโภคชาวไทย พร้อมสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ด้วยกลิ่นวิสกี้ ซึ่งช่วยสร้างอรรถรสและให้ความรู้สึกแรงถึงใจ ดื่มเพียงขวดเดียวรู้สึกสดชื่นอยู่ได้ทั้งวัน" เสถียรกล่าว

นอกจากนั้นยังปรับรูปโฉมขวดใหม่ให้แตกต่างจากคู่แข่งในตลาด ด้วยขวดสีเขียว พร้อมด้วยฉลากสีเหลืองดำ เพื่อให้ผู้บริโภคสัมผัสได้ถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ด้านความสดชื่น และความแรงแม้เพียงแรกเห็น โดย Carabao XO วางจำหน่ายแล้วทั่วประเทศ ในราคาขวดละ 12 บาท

นายกมลดิษฐ สมุทรโคจร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คาราบาวตะวันแดง จำกัด กล่าวถึง "แผนการตลาด" ว่า"บริษัทฯ วางงบประมาณการทำตลาดเฉพาะผลิตภัณฑ์ Carabao XO สำหรับปี พ.ศ. 2548 ประมาณ 100 ล้านบาท มุ่งเน้นสร้างการรับรู้ในผลิตภัณฑ์ใหม่ และก่อให้เกิดการทดลองดื่มในกลุ่มเป้าหมายหลักอายุระหว่าง 20-39 ปี ผู้ดื่มเครื่องดื่มชูกำลังเดิม และนิยมหรือเคยดื่มแอลกอฮอล์ รวมทั้งบุคคลทั่วไปทั่วประเทศ ผ่านกิจกรรมการตลาดต่าง ๆ พร้อมอัดโฆษณาส่งเสริมการขายเต็มกำลังโดยเริ่มโฆษณาทางโทรทัศน์ตั้งแต่วันที่ 23 กันยายนที่ผ่านมา พร้อมการจัดโรดโชว์แนะนำผลิตภัณฑ์ไปตามจังหวัดต่างๆ และการจัดโปรโมชั่นกับร้านค้าและผู้บริโภค เป็นต้น

ในด้านช่องทางจัดจำหน่าย Carabao XO ยังคงให้บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) (ผู้เคยร่วมทำให้คาราบาวแดง ติดอันดับหนึ่งในสามของเครื่องดื่มชูกำลัง ในระยะเวลา 2 ปีหลังลงสู่ตลาด) เป็นผู้จัดจำหน่าย และกระจายผลิตภัณฑ์ ไปสู่ร้านค้า และผู้บริโภคทั่วประเทศ

Carabao XO จะสร้างปรากฏการณ์แก่วงการเครื่องดื่มชูกำลังได้จริงหรือไม่
ความต้องการที่แท้จริงของผู้ดื่มเครื่องดื่มชูกำลังคืออะไร
เหมือนหรือต่างกับผู้ดื่มวิสกี้อย่างไร
และเครื่องดื่มบำรุงกำลัง รสวิสกี้ จะโดนใจผู้บริโภคเป้าหมายหรือไม่ เพราะอะไร

"คาราบาวแดง" มาจากไหน

บริษัท คาราบาวตะวันแดง จำกัด ได้ก่อตั้งขึ้นมาในช่วงปลายปี พ.ศ. 2544 โดยกลุ่มนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจากธุรกิจหลายประเภทด้วยกัน เช่น การก่อตั้งโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ตั้งแต่ปลายปี พ.ศ. 2542 นอกจากนี้ ยังได้รับความร่วมมือร่วมใจในการทำงานจากกลุ่มศิลปินวงคาราบาว ในการผลิตสินค้าที่ตอบสนองต่อความต้องการของสังคม โดยในช่วงเริ่มต้น บริษัทฯ ได้ผลิตสินค้าประเภทเครื่องดื่มชูกำลังภายใต้ชื่อว่า "คาราบาวแดง" เครื่องดื่มสำหรับนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ ผู้ที่ไม่ยอมพ่ายแพ้ต่อโชคชะตา และการต่อสู้เพื่อความเป็นธรรมในสังคม และได้รับการยอมรับและความสนใจจากตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเป็นอย่างดี

บาวแดง XO ช่างคิดจริงๆ

บทวิเคราะห์

ยุทธจักรการแข่งขันในธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลัง แม้จะทรงๆไปบ้างก็ตาม ทว่าการแข่งขันยังไม่ลดความดุเดือดเลือดพล่าน หากดูทรงๆนั้น เนื่องเพราะไม่มีอะไรใหม่เกิดขึ้นซึ่งแตกต่างจากช่วง Launching คาราบาวแดงคาราบาวในช่วงต้นค่อนข้างมาแรง ซึ่งเป็นธรรมดาของการออกผลิตภัณฑ์ใหม่

ตลาด Energy Drink จัดอยู่ในประเภทตลาดกึ่งผูกขาด เช่นเดียวกับธุรกิจมือถือ นั่นคือจำนวนคู่แข่งในตลาดมีน้อยราย ที่แตกต่างก็ คือธุรกิจมือถือต้องใช้เงินลงทุนสูงซึ่งเป็นขวากหนามในการเข้าสู่อุตสาหกรรม ขณะที่เครื่องดื่มชูกำลัง แม้จะลงทุนสูงก็ตาม แต่ก็ไม่ได้สูงมากเสียจนกระทั่งเป็นขวากหนามที่ฝ่าไปไม่ได้

ดังนั้นแรงเยอร์น้องใหม่ของวงการซึ่งไม่ได้มีเงินถุงเงินถัง ก็สามารถตีฝ่าวงล้อมยักษ์ใหญ่ แจ้งเกิดสำเร็จ

ธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลังเป็นธุรกิจที่สามารถเปลี่ยนผู้นำได้ หากผู้เล่นเอาจริงเอาจัง ทุ่มงบประมาณและใช้กลยุทธ์การตลาดที่ "โดนจริง" ผู้บริโภค ก็สามารถเขย่าบัลลังก์ได้ไม่ยากเย็นนัก

กระทิงแดงเคยเป็นเจ้าตลาดมาก่อน แต่ละเลยตลาดเมืองไทยระยะหนึ่ง ประกอบกับไม่สามารถใช้กลยุทธ์การตลาดที่หวือหวา ได้อีกต่อไป ส่งผลให้ค่ายโอสถสภาสามารถนั่งแท่นผู้นำในตลาดนี้แทนได้

โอสถสภาต้องการก้าวขึ้นแท่นผู้นำมานานแล้ว เพราะลิโพวิตันดีซึ่งค่ายนี้ได้สิทธิ์การผลิตจากญี่ปุ่นเป็นผู้บุกเบิกตลาดนี้เป็นเจ้าแรก ของโลกและเป็นแบรนด์แรกที่เปิดตลาดในเมืองไทย แต่รสชาติและความแรงของลิโพฯซึ่งถือกำเนิดในประเทศญี่ปุ่นเพื่อช่วยให้สมาชิกสภาไดเอ็ตของญี่ปุ่นซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นผู้สูงวัยดื่มเพื่อสามารถประคับประคองตนเองเพื่อประชุมสภาได้อย่างยาวนาน Product เช่นนี้ อย่างดีก็เป็นผู้นำเพียง ในเมืองเท่านั้น

ขณะที่กระทิงแดง สร้าง Product โดยสร้างจุดแข็งลบจุดอ่อนของลิโพฯ นั่นคือรสชาติเข้มข้นกว่า ประสิทธิผลในการชูกำลังก็มากกว่า ผลก็คือกระทิงแดงลงสู่ตลาด Mass ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่กว่าตลาดในเมืองซึ่งเป็น Niche Market

อย่างไรก็ตาม ค่ายโอสถสภาฯสามารถปรับตัวทัน สร้างแบรนด์ใหม่ของตนให้มีรสชาติแรงพอๆกับกระทิงแดง นอกจากนี้นยังสร้างเพิ่มอีกหลายแบรนด์

Multi-Brand Strategy ของโอสถสภาฯนับว่าประสบความสำเร็จอย่างมากๆ

Multi-Brand Strategy หรือกลยุทธ์หลายแบรนด์ โอสถสภาฯบุกทุกเซ็กเม้นท์ เป็นการล้อมกรอบกระทิงแดงซึ่งเป็นผู้นำตลาดในช่วงเวลานั้น ประกอบกับกระทิงแดงบุกตลาดต่างประเทศเป็นหลัก ทำให้ Multi-Brand สามารถรุกคืบจนกระทั่งสามารถครองส่วนแบ่งตลาดโดยรวมมากกว่ากระทิงแดง

คาราบาวแดงเป็นแบรนด์จากค่ายใหญ่ มีค่ายเบียร์ช้างเป็นแบ็กทางการเงิน ใช้แอ๊ด คาราบาว เป็นตัวสร้างแบรนด์ จากนั้นเดินแผนการตลาด โดยใช้ Music Marketing ซึ่งถึงที่สุดแล้วก็ไม่มีความแตกต่างแต่อย่างใด ความแรงในช่วงแรกก็กลายเป็นของธรรมดาไปในที่สุด เมื่อตลาดอยู่นิ่งก็ต้องกลับมานั่งถามตัวเองว่าจะสร้างความแตกต่างในส่วนไหน ช่องทางการจัดจำหน่ายที่ดี เป๊ปซี่เป็นผู้จัดจำหน่ายให้ก็ไม่ได้หมายความว่าจะก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดได้ เพราะเจ้าอื่นก็ไม่ได้น้อยหน้าแต่อย่างใด สุดท้ายก็ Differentiate ไปที่ตัวรสชาติ

บาวแดงกลิ่นวิสกี้ ช่างคิดได้จริงๆ

อาจจะคิดว่าเป็นนวัตกรรม โดยลืมคิดไปว่าตลาดเหล้าและตลาดเครื่องดื่มชูกำลังแยกจากกันโดยเด็ดขาด คนดื่มเครื่องดื่มชูกำลัง ก็เพื่อต้องการชูกำลัง แต่คนที่ดื่มเหล้าต้องการอีกอย่างหนึ่ง แน่นอน คนดื่มเหล้านั้นทำลายสุขภาพ ส่วนผู้ดื่มชูกำลังไม่ได้คิดว่ามันเป็นเครื่องดื่มที่ทำลายสุขภาพ

บาวแดงกลิ่นวิสกี้อาจเป็นการเติมกลิ่นก็จริง แต่ภาพลักษณ์ของคนดื่มกลิ่นวิสกี้นั้นก็อาจกลายเป็นคนติดเหล้า เพราะเครื่องดื่มชูกำลังจะดื่มเมื่อใดก็ได้ อีกครั้งการดื่มบาวแดงกลิ่นวิสกี้นั้นอาจเป็นบ่อเกิดให้เกิดความต้องการดื่มเหล้าก็ได้ ในยุคที่กำลังต่อต้านการดื่มเหล้านั้น
การออกบาวแดงกลิ่นวิสกี้ ไม่ใช่กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างที่ดีนัก