คนทำการค้าการขาย ลูกค้าต้องมาก่อนเสมอ อย่างที่พูดกันมาโดยตลอดว่า การตลาดคือการใส่ใจความต้องการของลูกค้า และอยู่ในมุมของคนซื้อว่าต้องการสิ่งใด แล้วสนองความต้องการให้ได้ ซึ่งเรียกว่าเป็นมุมของตลาด (Market’s Point of View)

ยกตัวอย่างเช่น สินค้าประเภท OTOP ส่วนใหญ่จะคิดว่ามีวัตถุดิบใดในหมู่บ้าน แทนที่จะคิดว่าตลาดต้องการซื้อสินค้าใด แล้วหาวัตถุดิบมาผลิตสินค้านั้น บางท่านอาจแย้งว่าก็มีวัตถุดิบอยู่ในหมู่บ้าน จะต้องไปหาเพิ่มมาทำอะไร ทำไมไม่ใช้ของใกล้ตัว มีสองแนวคิดครับ แนวคิดแรกคือ ใช้วัตถุดิบเดิมในหมู่บ้านก็ได้ แต่ต้องทำการบ้านต่อว่าไอ้วัตถุดิบที่ว่าจะผลิตเป็นสิ่งใดที่ตลาดต้องการ ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว แนวคิดที่สองคือ ถ้าใช้วัตถุดิบในหมู่บ้านแล้วไม่เป็นที่ต้องการของตลาด ก็เปล่าประโยชน์ที่จะทำ

เพราะจะเกิดสินค้าที่ไม่มีใครต้องการขึ้น เอ้าลองสมมติดูสักกรณีหนึ่ง เช่น ถ้าเพชรบูรณ์มีมะขามหวาน เราต้องคิดจะทำอย่างไรกับวัตถุดิบมะขามเช่นที่ว่าได้

นอกจากขายแบบปกติ เนื่องจากมะขามหวานเป็นที่ต้องการในตลาดพอสมควร เราอาจเริ่มต้นจากการคัดเกรดอย่างจริงจัง แล้วแบ่งเกรดขายโดยเอาคุณภาพเป็นตัวกำหนด นั่นจะทำให้เราเพิ่มราคาได้

สอง ลองใช้ระบบจัดส่งถึงตัวผู้ขายในตลาดใหญ่ๆโดยตรง เช่น อตก. บองมาเช่ เพื่อหาเครือข่ายในการขายผลผลิต สาม วัตถุดิบที่ตกเกรดอาจนำมาทำทอฟฟี่หรือกวน

แต่ผมว่าลองคิดถึงครีมบำรุงผิวมะขามผสมน้ำผึ้ง หรืออื่นๆ ที่เพิ่มมูลค่าได้ นั่นคือการคิดในมุมตลาดหรือมุมของผู้ซื้อ ซึ่งจะช่วยเพิ่มโอกาสในการขายของเรา แต่ต้องตะโกนไว้เตือนใจว่า ลูกค้าไม่ใช่เรื่องเดียวที่ต้องพิจารณา แต่ยังมีอีก 3 ปัจจัยที่ต้องพิจารณาควบคู่คือ คู่แข่งขัน ซัพพลายเออร์ และสาธารณชน

กรณี 7 – 11 เป็นตัวอย่างให้เห็นได้ชัดที่สุด เรื่องการตั้งโชว์บุหรี่ในร้าน เนื่องจากภาครัฐได้ตกลงกันว่าห้ามโชว์บุหรี่ อนุญาตให้เพียงป้ายขนาด A4 ว่าขายบุหรี่ตรายี่ห้อใดบ้าง แทนที่ 7 – 11 จะทำตามข้อตกลง กลับขอดูท่าทีให้แน่ชัดว่านโยบายในเรื่องนี้เป็นอย่างไร 7 – 11 เอาลูกค้าและกำไรเป็นตัวตั้งครับกรณีนี้ ถ้ามองโดยทั่วไปก็ไม่น่าจะผิดแปลกอะไร เพราะกลัวว่าลูกค้าจะไม่ทราบว่ามีบุหรี่ยี่ห้อใดบ้าง ทำให้โอกาสขายลดลง

แต่เนื่องจากบุหรี่เป็นสินค้าที่ถูกจัดไว้ว่าทำลายสุขภาพและสังคม เมื่อมีนโยบายใดๆออกมา ร้านจำหน่ายควรรีบทำตาม เนื่องจากมีสังคมและสาธารณชนจับตาอยู่ แต่เมื่อ 7 – 11 รอดูท่าทีที่แน่ชัด จึงมีกลุ่มคนออกมาต่อต้านทำนองไม่เห็นแก่สังคมหรืออย่างไร ถึงขั้นจะไม่ซื้อสินค้าในร้าน กรณีนี้เรียกว่าลืมพิจารณาถึงปัจจัยตัวอื่นๆ ที่สามารถส่งผลต่อตัวผู้ประกอบการ ปัจจัยในกรณีนี้คือสาธารณชน ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีความสำคัญ เนื่องจากเป็นทั้งกลุ่มผู้ซื้อ กลุ่มอ้างอิง และกลุ่มที่กำหนดความต้องการในด้านต่างๆ ต่อผู้ประกอบการ

ตัวอย่างนี้กลุ่มสาธารณชนต้องการให้ 7 – 11 ปฏิบัติตามกติกาที่กำหนดให้ ไม่ตั้งโชว์บุหรี่ อย่างนี้เป็นต้น แล้วเราจะพิจารณาเรื่องใดใน 3 ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อผู้ประกอบการ ไม่ยากครับ สำหรับคู่แข่งขัน เราจะต้องพิจารณาเรื่องกระบวนการปฏิบัติการทางตลาดทั้งหมดของคู่แข่งขันเท่าที่ทำได้ หาจุดแข็งเพื่อเอาอย่าง หาจุดอ่อนเพื่อโจมตี มององค์รวมเพื่อเอาชนะ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องขบวนการผลิต การใช้เครื่องมือการตลาด การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ระบบโลจิสติก (Logistic) ถ้าพูดแบบง่ายๆ ก็คือ พยายามให้รู้ทุกอย่างในบางเรื่อง และรู้ทุกเรื่องในบางอย่างที่สำคัญต่อการแข่งขัน สำหรับสินค้าในระดับ OTOP อาจจะไม่ได้พิจารณาปัจจัยนี้มากนัก แต่เชื่อเถอะครับมันช่วยให้คุณๆ ตัดสั้นประสบการณ์ได้มาก แทนที่จะไปลองผิดลองถูกด้วยตัวเอง ใช้ความผิดของคนอื่นๆ มาทำให้ถูก และเอาความคิดที่ถูกมาต่อยอด

แค่นี้คุณก็จะสามารถย่นระยะเวลาและเพิ่มโอกาสที่จะสำเร็จมากขึ้น ปัจจัยเรื่องซัพพลายเออร์ ถ้าคุณๆยังไม่ทราบว่าต้องพิจารณาเรื่องใด ให้ใช้หลักนี้ครับ คือทำไงจะซื้อของรวมการขนส่งให้ถูกที่สุดเท่าที่คู่ค้าของเรามีกำลังใจทำให้เราอย่างเต็มกำลัง

พูดง่ายๆว่าให้คู่ค้ามีกำไร และเราก็มีกำไรในสัดส่วนที่พอเหมาะพอควร และเรื่องนี้คุณๆจะต้องลงลึกในรายละเอียด เพราะส่วนนี้เป็นส่วนกระทบต้นทุนที่จะไปสู่ผู้บริโภค มีหลายองค์กรนะครับที่ให้ความรู้เกี่ยวกับ Logistic ไม่ว่าจะเป็นกรมส่งเสริมอุตสาหกรรม SME แบงค์ บสย.(บรรษัทรับประกันความเสี่ยงอุตสาหกรรมขนาดกลางและขนาดย่อม) ซึ่งจะมีส่วนที่ให้ความรู้เกี่ยวกับเรื่อง Logistic และ Supply Chain ซึ่งส่วนนี้ถ้ายิ่งคุณรู้ระบบและมองภาพรวมได้ดี จะทุ่นค่าใช้จ่ายไปได้โข ซึ่งจะทำให้ได้เปรียบในการแข่งขัน

สุดท้ายปัจจัยเรื่องสาธารณชน อย่างที่ได้ยกตัวอย่างกรณี 7 – 11 เรื่องการตั้งโชว์บุหรี่ มีหลักคิดเกี่ยวกับสาธารณชนแบบนี้ครับ จงถือว่าสาธารณชนเป็นลูกค้าในอนาคต และปฏิบัติกับสาธารณชนเยี่ยงลูกค้า

คือสอบถามถึงความต้องการที่ส่งผลกระทบต่อองค์กรของเรา ถ้าปฏิบัติตามได้โดยไม่เหลือบ่ากว่าแรงมากนัก ก็ให้ทำตามอย่างหน้าชื่นตาบาน เพราะสาธารณชนจะเป็นลูกค้าเราต่อไป แต่ถ้าบางอย่างมีผลต่อตัวลูกค้า ก็ต้องชั่งใจว่าผลกระทบที่เกิดขึ้นจะเป็นอย่างไร

กรณี 7 – 11 สอนเราบางอย่างเกี่ยวกับพลังของสาธารณชนซึ่งดำรงอยู่และไม่สามารถปฏิเสธ ตราบใดที่เรายังอยู่ในสังคม ดังนั้นการปฏิบัติต่อสาธารณชนต้องเป็นไปในแบบการให้บริการลูกค้าอย่างรู้เท่าทันความต้องการ และมีใจบริการแบบไม่เสแสร้ง แล้วสาธารณชนก็จะอยู่ฝ่ายเราครับ