ดีกรีความร้อนแรงของการแข่งขันในสินค้าอุปโภคยังคุกรุ่นตลอดเวลา แถมกลยุทธ์ที่ใช้ยังครบทุกกระบวนท่า โดยเฉพาะคอนซูมเมอร์ค่ายยักษ์อย่างยูนิลีเวอร์ และ พีแอนด์จี ที่ต่างหมายมั่นจะขึ้นเป็นผู้นำในทุกหมวดสินค้า ส่งผลให้มีการทุ่มเม็ดเงินจำนวนมหาศาล และทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง ซึ่งสินค้าที่เกี่ยวกับความสวยความงามฉายแววถึงความดุเดือดมากกว่าสินค้าหมวดอื่น

"แชมพู" สินค้าอุปโภคประเภทเพอร์ซันนอลแคร์ ที่มีความเคลื่อนไหวตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะแบรนด์ดังจาก 2 ค่ายยักษ์ คือ ยูนิลีเวอร์ ที่หมายจะเป็นผู้นำตลาดแชมพูในทุกเซ็กเม้นต์ ขณะที่ พีแอนด์จี รุกสู้เพื่อรักษาตำแหน่งผู้นำแชมพูความงามระดับพรีเมียม ซึ่งเป็นแชมป์เดียวที่เหลืออยู่ เมื่อไม่สามารถโค่นแชมป์ได้ ด้วยการลด แลก แจก แถม เหมือนที่ผ่านมา ดังนั้น ยูนิลีเวอร์ในฐานะผู้ชำนาญด้านการตลาดจึงหันมาเล่นเกมบล๊อคคู่แข่งให้ย่ำอยู่กับที่ ทั้งที่รู้ว่าพีแอนด์จี คือ ผู้เชี่ยวชาญด้านการสรรสร้างนวัตกรรมก็ตาม

สำหรับ ตลาดแชมพู มีมูลค่ากว่า 6,700 ล้านบาท แบ่งเป็น แชมพูเพื่อความงาม 66% รองลงมาคือ แชมพูขจัดรังแค 31% และแชมพูเด็ก 3% โดยการแข่งขันใน 2 เซ็กเม้นต์แรกจะมีความรุนแรงมากสุด เนื่องจากสัดส่วนตลาดที่มีขนาดใหญ่ ประกอบกับผู้เล่นในตลาดถือเป็นยักษ์ใหญ่ในตลาดคอนซูมเมอร์ทั้ง 2 ฝ่าย และต่างมีแบรนด์ออกมาแข่งในแต่ละเซ็กเม้นต์ที่ดูสมน้ำสมเนื้อกัน โดยยูนิลีเวอร์ ประกอบด้วย ซันซิล แชมพูเพื่อความงามระดับแมส โดฟ แชมพูเพื่อความงามระดับพรีเมียม และคลีนิก แชมพูขจัดรังแค ส่วนพีแอนด์จี มี แพนทีน แชมพูเพื่อความงามระดับพรีเมียม รีจอยส์ แชมพูเพื่อความงามระดับแมส และเฮดแอนด์โชว์เดอร์ แชมพูขจัดรังแค

ที่ผ่านมา การแข่งขันในตลาดแชมพูมักใช้กลยุทธ์ที่ไม่ต่างจากสินค้าอุปโภคประเภทอื่น ไม่ว่าจะเป็นการลด แลก แจก แถม การใช้พรีเซ็นเตอร์ หรือการออกนวัตกรรมใหม่สู่ตลาดเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค แต่ในระยะหลัง การปรับโพซิชันนิ่งกลายเป็นกลยุทธ์ที่นำมาใช้มากขึ้น ซึ่งยูนิลีเวอร์เป็นค่ายที่ใช้กลวิธีดังกล่าวอย่างชัดเจนสุด ทั้งในกลุ่มแชมพูเพื่อความงาม และแชมพูขจัดรังแค

"โดฟ" แชมพูเพื่อความงามระดับพรีเมียม ที่เข้ามาทำตลาดในไทยประมาณ 3 ปี โดยมี "มอยเจอร์ไรซิ่ง มิลค์ 1 ใน 4" เป็นจุดขาย ที่ขณะนี้ยังเป็นเบอร์ 2 ในเซ็กเม้นต์แชมพูเพื่อความระดับพรีเมียม ด้วยส่วนแบ่ง 11% รองจาก "แพนทีน" ที่มีส่วนแบ่ง 14% แต่หลังจากที่ Educate ผู้บริโภคจนแบรนด์เป็นที่รู้จักแล้ว ล่าสุดเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ยูนิลีเวอร์ได้ทุ่มงบกว่า 180 ล้านบาท ปรับโพซิชันนิ่งแบรนด์โดฟใหม่ทั้งหมด เป็นแชมพูผู้เชี่ยวชาญดูแลเส้นผม ที่สามารถบำรุงและใช้ได้กับทุกสภาพเส้นผม ไม่ว่าจะเป็นผมธรรมดา หรือผมเสียที่ผ่านการดัด การย้อม หรือการไดร์ผม โดยมีไลฟ์สไตล์สาวเอเชียเป็นตัวแบ่ง 3 สูตรใหม่ ซึ่งการปรับโพซิชันนิ่งในครั้งนี้ นอกจากให้สามารถขยายฐานผู้บริโภคได้กว้างขึ้นแล้ว เป็นไปได้ว่า ยูนิลีเวอร์ต้องการจะวางตำแหน่งให้โดฟอยู่เหนือชั้นกว่าแพนทีน โดยชี้ให้ผู้บริโภคเห็นว่าโดฟเป็นแชมพูที่เหมาะกับทุกสภาพเส้นผม ขณะที่แพนทีนยังเน้นอยู่ที่ผู้บริโภคกลุ่มเดิม คือ ผู้หญิงที่ชอบไว้ผมยาวตรง โดยเฉพาะภาพยนตร์โฆษณาชุดล่าสุดที่มีนุ่น - วรนุช วงศ์สวรรค์เป็นพรีเซ็นเตอร์ที่ย้ำถึงความชอบที่จะไว้ผมยาวตรงมากกว่า

เป็นไปได้ว่า การออกมาประกาศเป็นผู้เชี่ยวชาญดูแลเส้นผมของโดฟ ที่ครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภคในวงกว้างนั้น ส่งผลให้แพนทีนทำได้แค่เพียงตอกย้ำจุดขายเดิม ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าโดฟพยายามตีกรอบให้แพนทีน ซึ่งในมุมมองผู้บริโภค เมื่อไม่เห็นการพัฒนาสินค้าหรือมีลูกเล่นใหม่ๆย่อมทำให้เกิดความเบื่อหน่ายและอาจเกิดการสวิชชิ่งแบรนด์ได้ เพราะผู้บริโภค 50% ของผู้ใช้พร้อมจะเปลี่ยนไปใช้แชมพูอื่นทันที ถ้าแบรนด์ใหม่สามารถตอบสนองผู้บริโภคได้มากกว่า ซึ่งหากเป็นเช่นนี้ในระยะยาว โอกาสที่โดฟจะเบียดขึ้นมาแทนที่ย่อมเป็นไปได้ง่าย นอกจากนี้ แพนทีนยังต้องรับศึกหนักจากซันซิลอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็น การพัฒนาสูตรที่ซันซิลพยายามไล่บี้แพนทีน เช่น การรีล้อนท์ของแพนทีน ทั้งแพคเก็จจิ้งและสูตรใหม่ที่ให้ความสำคัญกับการฟื้นฟูสภาพเส้นผมซันซิลก็เร่งปรับสูตรใหม่ทันที ด้วยการออกสูตรสปา และสูตรผมตรงตามมาชนกับแพนทีนโดยตรง หรือกลุ่มครีมนวดผมชนิดไม่ต้องล้างออก เมื่อแพนทีนเปิดตัวมอยเจอร์ไรเซอร์บำรุงผม ซันซิลก็ออกมาตอบโต้อย่างรวดเร็ว ด้วยมอยเจอร์ไรเซอร์ ชนิดไม่ต้องล้างออกพร้อมกัน 2 สูตร คือ โยเกิร์ต มาร์ค และ ฮันนี่ มัด

ขณะที่ กลุ่มขจัดรังแค แม้ว่าคลีนิกจะเป็นผู้นำในเซ็กเม้นต์นี้และทิ้งห่างคู่แข่งอย่างเฮดแอนด์โชว์เดอร์แล้วก็ตาม แต่ยูนิลีเวอร์ก็ยังใช้กลวิธีเดียวกัน คือ การปรับโพซิชันนิ่งแบรนด์คลีนิก จากแชมพูขจัดรังแคสู่แบรนด์ "ผู้เชี่ยวชาญในการดูแลสุขภาพหนังศีรษะและเส้นผม" และออกสินค้าสูตรใหม่ที่ให้คุณสมบัตินอกเหนือจากการขจัดรังแค เช่น สูตรลดอาการคันหนังศีรษะ สูตรลดเส้นผมขาดร่วง ซึ่งขยายคลอบคลุมความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น พร้อมกับทำให้เห็นความชัดเจนในการพัฒนาแบรนด์และสินค้าเมื่อเทียบกับเฮดแอนด์โชว์เดอร์ ที่คลีนิกต้องเดินเกมนี้ เนื่องจากภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือของ "เฮดแอนด์โชว์เดอร์" ที่ได้การรับรองจากสถาบันว่าเป็นแชมพูที่มีประสิทธิภาพในการขจัดรังแคสูงสุด รวมทั้งมียอดขายเป็นอันดับ 1 ของโลก ทำให้คลีนิคที่แม้จะเป็นผู้นำด้านยอดขายในตลาดแชมพูขจัดรังแคในไทยก็ตาม แต่กลับไม่สามารถพูดได้เต็มปากว่า เป็นแชมพูขจัดรังแคอันดับ 1 เช่นเดียวกับคู่แข่ง และจากความน่าเชื่อถือในแง่ภาพลักษณ์และประสิทธิภาพของแบรนด์ที่ยังเป็นรองคู่แข่ง ทำให้หลายครั้งผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อแบรนด์คู่แข่งอย่างเฮดแอนด์โชว์เดอร์แม้จะมีราคาสูงกว่าก็ตาม ดังนั้นการเบนเข็มมาสู่ผู้เชี่ยวชาญเส้นผมและความงามก็เพื่อความเป็นที่ 1ในแง่ยอดขาย ภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือของแบรนด์นั่นเอง รวมทั้งต่อยอดขยายฐานผู้บริโภคได้กว้างขึ้นด้วย

"ถ้าไม่รีบแปลงโฉม หรือทำอะไรสักอย่างกับคลีนิค เคลียร์ ก็อาจจะถึงทางตันและไม่สามารถแข่งขันได้อย่างเต็มที่ในปีหน้า" เป็นคำกล่าวเมื่อปีก่อนของ วรรณิภา ภักดีบุตร กรรมการผู้จัดการ ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด เมื่อครั้งเปิดตัวสูตร คลินิก เพียวริฟาย

อย่างไรก็ตาม การปรับโพซิชันนิ่งคงไม่ใช่ปัจจัยหลักที่จะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ แต่คงต้องประกอบด้วยกลยุทธ์พื้นฐานต่างๆ โดยเฉพาะการพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง คงต้องจับตาดูต่อไปว่า การปรับโพซิชันนิ่งแบรนด์ของยูนิลีเวอร์จะเป็นการวางกรอบให้คู่แข่งเดินวนอยู่กับที่ ขณะที่ตนเองขยายสู่ผู้บริโภคที่กว้างขึ้น หรือจะเป็นการตีกรอบที่ทำให้คู่แข่งอย่างพีแอนด์จีโตวันโตคืน ด้วยจุดแข็งที่ไม่เคยเปลี่ยนจุดขาย