"ริชมอนเด้" ชูนโยบาย 3 จุดแข็ง พร้อมประกาศ ต้องโตจากการแย่งแชร์ สร้างรอยัลตี้ 3 ปีขย่มบัลลังก์ฮันเดรดฯ-มาสเตอร์ เบลน เร่งเครื่องปั้น 3 แบรนด์ สเปย์-เบนมอร์-โกลเด้นไนท์ผงาดขึ้นเป็น ผู้นำเซกเมนต์สแตนดาร์ด-เซกันดารี เปิดศึกโค้งท้ายอัด 500 ล้านบาท ทำตลาดครบเครื่องทุกแบรนด์รับช่วงไฮซีซัน

นางสาวศนิตา คาจิจิ รองประธานกรรมการบริหารด้านการตลาด บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด ผู้นำเข้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตระกูลจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ฯลฯ เปิดเผยถึงนโยบายทางการตลาด ริชมอนเด้ว่า วางเป้าหมายจะขึ้นเป็นอันดับหนึ่งของตลาดสกอตวิสกี้ในทุกเซกเมนต์ภายใน 3 ปี โดยใช้ จุดแข็งด้านพอร์ตโฟลิโอภายใต้กลุ่มดิเอจิโอที่มีครอบคลุมทุกเซกเมนต์มาทำตลาดในเชิงรุก เน้นการทำตลาดด้วยความรับผิดชอบต่อสังคม การเป็นผู้นำด้านคุณภาพสินค้า และเน้นการสร้างความภักดีต่อตราสินค้าให้แข็งแกร่ง เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่ง เนื่องจากแนวโน้มตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นำเข้าปีหน้าเติบโตไม่มากนัก การเติบโตจึงต้องแย่งมาจากคู่แข่ง

ปัจจุบันในพอร์ตโฟลิโอของริชมอนเด้ มี 2 เซกเมนต์ที่ยังไม่ ได้เป็นผู้นำตลาด ได้แก่ เหล้าในเซกเมนต์สแตนดาร์ด (เทียบในตลาด คือเซกเมนต์เซกันดารี) ประกอบ ด้วย 2 แบรนด์หลัก คือ "สเปย์" และ "เบนมอร์" มีส่วนแบ่งโดยรวม 11.2% เป็นอันดับสองของตลาด โดยมีฮันเดรด ไพเพอร์ส สินค้าของคู่แข่งเป็นผู้นำตลาด ส่วนอีกเซกเมนต์หนึ่ง คือ เซกันดารี (เทียบในตลาดคือ เซกเมนต์อิโคโนมี) ภายใต้แบรนด์ โกลเด้นไนท์ มีส่วนแบ่ง 14% เป็นอันดับสามของตลาด ขณะที่อันดับหนึ่งเป็นของมาสเตอร์เบลนภายใต้ค่ายพอร์ตนอต ริคาร์ด

ส่วนอีก 3 เซกเมนต์ริชมอนเด้เป็นผู้นำตลาด ประกอบด้วย เซกเมนต์ซูเปอร์ ดีลักซ์ จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ กรีน, โกลด์, บลู และสวิง ครองส่วนแบ่ง 98.4% เซกเมนต์ดีลักซ์ ซึ่งมีแบล็ก เลเบิ้ล มีส่วนแบ่งเพิ่ม จาก 70% ในปีที่ผ่านมาเป็น 78% ในปัจจุบัน และคาดว่าจะสามารถเพิ่มส่วนแบ่งเป็น 80% ภายใน 3 ปีข้างหน้า เพราะผู้บริโภคมีความจงรักภักดี ต่อแบรนด์ ขณะที่เซกเมนต์พรีเมียม เรด เลเบิ้ล เป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่งเพิ่มจาก 83% ในปีที่ผ่านมาเป็น 86% ในปัจจุบัน

"ถือว่าบริษัทประสบความสำเร็จอย่างมากจากการทำตลาด เพราะส่วนแบ่งในรอบ 10 เดือนที่ผ่านมานี้ คือตั้งแต่เดือนตุลาคม 2547-สิงหาคม 2548 เพิ่มขึ้นในทุกเซกเมนต์ โดยเกิดจากการเข้าไปแย่งส่วนแบ่งตลาดของคู่แข่งมากกว่า เพราะในปีนี้ตลาดเหล้านำเข้าโดยรวมไม่เติบโตมากนัก"

นางสาวศนิตากล่าวว่า ภายใน 3 ปีข้างหน้านี้ทั้งสองเซกเมนต์ คือ สแตนดาร์ด และเซกันดารีจะต้อง ขึ้นมาเป็นผู้นำตลาด โดยภาพรวมของสเปย์มีอนาคตที่ดี หลังจาก ที่มีส่วนแบ่งลดลงอย่างต่อเนื่องหลายปีก่อน แต่ล่าสุดส่วนแบ่งตลาดเริ่มคงที่และมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้น โดยหลังจากเปิดตัวโปรโมชันฉลองครบรอบ 10 ปี พบว่าสินค้าได้รับการตอบรับดีมาก ส่งผลให้ปัจจุบันมีส่วนแบ่ง 5% และคาดว่าสิ้นปีนี้มีส่วนแบ่งเพิ่มเป็น 8-9% ส่วนเบนมอร์ ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมามีส่วนแบ่ง ถึง 5.5% เพราะผู้บริโภคเห็นว่า ภาพลักษณ์ดีที่สุดในเซกเมนต์ ส่วนโกลเด้นไนท์ 6 เดือนที่ผ่านมาสามารถ สร้างส่วนแบ่งได้ถึง 14%

สำหรับกลยุทธ์ในการทำตลาดในเชิงรุก เบนมอร์จะเน้นการจัดกิจกรรมชงชิม เอ็กซ์พีเรียนเชียล มาร์เกตติ้ง มิวสิกมาร์เกตติ้ง เพื่อสร้างความใกล้ชิดกับผู้บริโภค ส่วนโกลเด้นไนท์เน้นกลยุทธ์การกระจายสินค้าให้มากยิ่งขึ้น ขณะที่ตลาดที่เป็นผู้นำตลาดก็ยังเน้นการทำตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งจากคู่แข่ง โดยดีลักซ์จะเน้นเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมสำคัญ กิจกรรมกอล์ฟ ทัวร์นาเมนต์ ฯลฯ ส่วนซูเปอร์ ดีลักซ์เน้นการกระจายสินค้าออกไปทางช่องทางต่างๆ ให้มากยิ่งขึ้น เป็นต้น พร้อมกันนี้ยังได้ทุ่มงบจัดกิจกรรมการตลาดทุกแบรนด์ 500 ล้านบาทในช่วง 3 เดือนสุดท้ายของปี ซึ่งถือว่าเป็นช่วงฤดูกาลขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยมีสัดส่วนยอดขายประมาณ 40% ของยอดขายตลอดทั้งปี

แนวโน้มตลาดเหล้าวิสกี้นำเข้าอิโคโนมีในเชิงปริมาณ 6 ล้านลัง ช่วง 10 เดือนมีอัตราการเติบโตไม่มากนัก เนื่องจากมาตรการภาครัฐเข้มงวด อีกทั้งยังมีการรณรงค์เมาไม่ขับในช่วง เทศกาลสำคัญ แต่ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีคาดว่าตลาดจะมีอัตราการเติบโตที่ดี ส่วนในเรื่องของโครงสร้างภาษีสรรพสามิตที่มีผลต่อโครงสร้างราคาเหล้าเซกเมนต์ อิโคโนมี-เซกันดารี เชื่อว่าจะไม่ส่งผล ให้การแข่งขันเปลี่ยนแปลงไปมากนัก โดยผู้ประกอบการยังคงใช้กลยุทธ์หลักๆ ในการแข่งขัน อาทิ มิวสิก มาร์เกตติ้ง, สปอร์ต มาร์เกตติ้ง และสถานบันเทิง ผับ บาร์ ฯลฯ