สำหรับผู้เริ่มต้นธุรกิจที่มีสตุ้งสตางค์ไม่มากนัก ก็ได้แต่ผลิตสินค้าแล้วลองจัดจำหน่ายดูว่ามีผู้อุดหนุนมากน้อยเพียงใด ทำให้ค่อนข้างจะวงแคบ ดังนั้นแทนที่จะขับเคลื่อนแรงเหวี่ยงไปได้มาก ทำเงินให้ครบรอบ กลับติดขัดด้านเงินทุน และที่ติดขัดกันมากอีกเรื่องก็คือ การให้ลูกค้ามาลองใช้สินค้าเพื่อสร้างโอกาสซื้อซ้ำ (Repeat Sell) เรื่องเงินทุนเป็นเรื่องหนึ่งที่ผมอาจจะคุยให้ฟังถ้ามีเวลาพอ

แต่คราวนี้อยากพูดถึงมนต์ในการเรียกลูกค้าให้มาทดลองใช้ ไม่ใช่เรื่องวิชามารหรือไสยศาสตร์แต่อย่างใด หากแต่เป็นเรื่องของวิธีคิด ตั้งแต่เห็นโอกาสจนถึงการผลิตสินค้าออกมาจำหน่าย เราจะเห็นได้ว่าสินค้า OTOP และหรือสินค้าที่ผลิตจาก SME ส่วนใหญ่จะมีปัญหาคล้ายกัน นั่นก็คือดูไม่น่ากิน ดูแล้วไม่แน่ใจ หรือดูแล้วจะตัดสินใจซื้อดีหรือไม่ อย่างที่ผมบอกในตอนต้น ต้องเริ่มจากวิธีคิดครับ

ประการแรก ต้องย้ายมุมจากผู้ผลิตสินค้าหรือมุมสินค้า ไปสู่มุมผู้ซื้อหรือมุมของตลาด โดยเริ่มจากถามตนเองว่า สินค้าหรือบริการที่เราคิดทำนั้นมีตลาดหรือไม่อย่างไร คำว่ามีตลาดนี้เป็นความหมายที่กว้างมาก อรรถาธิบายได้ว่า มีความต้องการสินค้านั้นในตลาดหรือมุมของคนซื้อมากมายเพียงใด หรือถ้าไม่มีความต้องการมีโอกาสที่จะใช้เครื่องมือการตลาดสร้างขึ้นได้หรือไม่ เรียกว่าคิดอย่างรอบด้านเสียก่อนจึงจะเดินหน้า แต่ต้องไม่ช้านะครับ เดี๋ยวคนอื่นเอาไปงาบซะก่อน

ยกตัวอย่าง ให้เห็นจริงกับสินค้าในระดับ SME ที่เป็นมะพร้าวสด ชื่อสินค้าว่า "Wow ! Fresh" ผมเห็นแล้วชอบใจมาก แล้วก็ได้สัมภาษณ์ความคิดของเจ้าของว่าเริ่มต้นคิดอย่างไร คุณเรืองชัยที่เป็นเจ้าของบอกผมว่า แกเป็นนักกอล์ฟ เวลาเล่นกอล์ฟแวะพักตามซุ้มน้ำ ก็มีแต่น้ำอัดลม น้ำเกลือแร่ และน้ำผลไม้ UHT ไว้ขาย แต่ถ้าเกิดมีคนอยากทานน้ำผลไม้สดล่ะ

ความคิดนี้ก็กลายมาเป็นน้ำมะพร้าวจากลูกสดๆ ซึ่งเป็นความคิดที่เรียกได้ว่ามีโอกาสเกิดมากทีเดียว เพราะคุณค่าของน้ำผลไม้สดอย่างมะพร้าว พวกฝรั่งมังค่าชิมแล้วติดใจ ซึ่งทั้งบรรจุภัณฑ์ ตู้แช่ต่างๆ ก็ทำได้อย่างน่าชมเชย นี่คือเรื่องแรก คือต้องคิดแบบผู้ซื้อ

ประการที่สอง ต้องสื่อภาษาเดียวกับผู้ซื้อ นั่นหมายถึงคุณไม่มีรสนิยม ไม่เป็นไร แต่ถ้าผู้ซื้อของคุณมีรสนิยม คุณต้องทำให้สินค้านั้นตรงตามรสนิยมของผู้ซื้อ อย่างที่ Wow! ทำกับฉลากและหีบห่อ โดยคิดง่ายๆ เอาฟิล์มมาหุ้มมะพร้าวพร้อมติดฉลาก ตัวฉลากเองก็บอกรสนิยมรวมไปถึงคุณประโยชน์ของสินค้า เช่น ไม่มีคอเรสเตอรอล แคลเซียมสูง และไขมันต่ำ อย่างนี้เป็นต้น เรียกว่าบอกข้อสงสัยของผู้บริโภคได้อย่างสิ้นสงสัย และพร้อมจะซื้อ

ดังนั้น สำหรับสินค้า OTOP หรือ SME ที่ยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับการสื่อภาษาเดียวกันกับผู้ซื้อ ต้องเริ่มแล้วนะครับ ถ้ายังไม่มีสตางค์มากนักให้เริ่มจากหีบห่อนี่ล่ะ สร้างโอกาสในการขายได้ดีนักแล การสื่อภาษาเดียวกับผู้ซื้อเป็นการสร้างโอกาสในการทดลองใช้และบอกต่อ นั่นหมายถึงการสร้างตราสินค้าโดยใช้เครื่องมือที่เรียกว่า Buzz Marketing (ซึ่งถ้าไม่อยู่ในสื่อสารมวลชนก็จะไปได้ช้า) ค่อยบอกต่อๆกันไป

ประการที่สาม ต้องให้ครบและเชิญชวน การบอกให้ครบนี้คือตัวเนื้อสารที่ผู้บริโภคสงสัย เช่น น้ำมะพร้าวมีคอเรสเตอรอลหรือไม่ ผู้หญิงดื่มน้ำมะพร้าวได้หรือไม่ ซึ่ง Wow! Fresh ก็ได้แก้ไขข้อข้องใจนี้ได้หมด

ในขณะที่สีสันฉลากและตู้แช่ดูเชิญชวนให้น่าทดลอง ตรงนี้คือตัวอย่างทั้งตัวฉลากและตัวจัดวาง (Display) ต้องให้ดูสะอาด น่ากิน และดูมีคุณภาพได้มาตรฐาน

ประการสุดท้าย การตั้งราคา เรื่องนี้จำไว้ว่า ถ้าไม่มีกำไรหรือกำไรไม่คุ้มกับแรงและเวลาที่ลงไป อย่าทำ แล้วจะเปรียบเทียบอย่างไร คิดง่ายๆครับ เอากำไรที่คุณพอใจที่จะได้บวกเพิ่มไว้ซัก 30 - 50 เปอร์เซ็นต์ เอาไว้ลงทุนต่อเนื่อง ทั้งในตราสินค้าและกำลังการผลิต บางท่านอาจจะเถียงว่าก็มันไม่มีกิน เท่าไหร่ก็ต้องเอา อย่างนี้ไม่ได้คิดแบบมุมตลาดแล้วล่ะครับ และบางทีอาจจะไม่มีกินหนักขึ้น เพราะขายไม่ได้ การตั้งราคาต้องได้กำไรเพียงพอ

แต่ต้องดูสองอย่างที่เป็นผลมาจากสามประการแรกคือ ในมุมผู้บริโภค ดูว่าสินค้าของเราคุ้มค่ากับราคาที่ตั้งหรือไม่ มะพร้าวสด Wow! Fresh ขายปลีก 35 บาท เป็นราคาในสนามซ้อมกอล์ฟ ซึ่งร้านบวกกำไรแล้ว เรียกว่าราคาแค่นี้คนเล่นกอล์ฟสู้ไหว เพราะมองแล้วเหมาะสม สินค้าบางชนิดตั้งราคาต่ำกว่าจะเป็น ก็สูญเสียโอกาสการทำกำไร บางชนิดตั้งราคาสูงก็ทำลายโอกาสในการขาย ดังนั้นตรงนี้ต้องพิจารณาให้ถี่ถ้วน

สรุปว่ามนต์ในการเรียกลูกค้ามาทดลองใช้เพื่อบอกต่อ ในกรณีมีเบี้ยไม่พอที่จะโฆษณาประชาสัมพันธ์ ต้องเริ่มจากพิจารณาความต้องการของตลาด ทำบรรจุภัณฑ์และการจัดวางโดยใช้ภาษาเดียวกันกับผู้ซื้อ แก้ปัญหาคาใจผู้บริโภคให้หมดในหีบห่อ แล้วตั้งราคาเรียกลูกค้า ไม่ใช่ราคาต่ำอย่างเดียวนะครับที่จะเรียกลูกค้า ต้องเป็นราคาที่ลูกค้าให้ได้ในสินค้าประเภทนั้นๆ โดยรวมเอาคุณค่าทั้งหมดตั้งแต่เนื้อสินค้าหีบห่อการจัดวาง พวกนี้มีราคาของมันทั้งสิ้น เพราะเป็นตัวบอกให้ผู้บริโภครู้ว่าสินค้านี้เหมาะสมกับเขา

อย่าลืมนะครับ ไม่มีอะไรได้มาง่ายๆ ต้องทำงานอย่างฉลาดและอย่างหนักไปพร้อมกัน มนต์เรียกลูกค้าแบบนี้จึงจะได้ผลครับ