ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 1.4 หมื่นล้านบาท คาราบาวแดง เป็นผู้เล่นรายใหม่ที่ค่อนข้างมาแรง และสามารถขึ้นครองส่วนแบ่งตลาด 25% เป็นอันดับสาม รองจากกระทิงแดง ที่เป็นเบอร์สอง และM-150 ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาด 40% เป็นเบอร์หนึ่งของตลาด โดยใช้ระยะเวลาเพียง 2 ปี

แต่หลังจากนั้น เมื่อตลาดชูกำลังได้พลิกพลันสถานการณ์เข้าสู่ระยะที่เป็นสินค้าในช่วงขาลง ก็ส่งผลทำให้การเข้ามาทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของ คาราบาวแดง ต้องพบกับอุปสรรคในการขยายตลาด อีกทั้งขาดโอกาสในการเข้าไปช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดเพื่อไต่ระดับขึ้นไปสู่ผู้นำตลาดในสนามเครื่องดื่มชูกำลัง ขณะที่สภาพตลาดก็ยังมีการแข่งขันที่รุนแรงอย่างต่อเนื่อง

ในที่สุด การขยายขอบเขตการทำตลาด ด้วยกลยุทธ์ Brand Extension อาศัยความไว้เนื้อเชื่อใจ ที่สร้างจากการปั้นแบรนด์ “คาราบาวแดง” ในแนวคิดการสื่อสารโฆษณา "เชิดชูนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่" มาสู่“สังคมจะแข็งแร็ง เมื่อเตรียมตัวพร้อมตลอดเวลา ” ของแบรนด์ใหม่ภายใต้ชื่อ“ คาราบาว เอ็กซ์โอ กลิ่นวิส ” จึงเป็นเครื่องมือการทำตลาด ซึ่งเป็นตัวช่วยสุดท้าย ที่ค่ายคาราบาวแดงนำมาใช้เป็นอาวุธตัวใหม่ ในการขับเคลื่อนไปในตลาดรวมขนาดใหญ่ ที่มีมูลค่า 1.4 หมื่นล้านบาท ซึ่งเริ่มออกอาการเติบโตแบบชะลอตัวลง เพราะโตได้เพียง 3-4% เนื่องจากได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจกำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง เมื่อเทียบกับช่วงปี 2546-2547 มีอัตราการเติบโตแบบก้าวกระโดดโดยผู้ประกอบการใช้งบทางการตลาดรวม 1,600ล้านบาทจากในปี 2545 ที่มีการใช้งบ 700 ล้านบาท

ความพยายาม เพื่อหนหาทางสร้างโอกาสทางการขายเครื่องดื่มชูกำลังที่กำลังอยู่ในช่วงขาลงนั้น ค่ายคาราบาวแดง ค่อนข้างตั้งใจที่จะให้ให้สินค้าในพอร์ตโฟลิโอ ในปัจจุบันมีการทำตลาดเป็น 2 แบรนด์คือ คาราบาวแดง และคาราบาว เอ็กซ์โอ มีความแตกต่างจากเดิมอย่างชัดเจน ตั้งแต่การเปลี่ยนแปลงแนวทางโฆษณา ที่เปลี่ยนโทนโฆษณา ให้มีฉากรูปแบบของการดำเนินชีวิตในสังคมเมืองใหญ่ นับว่าแตกต่างอย่างจากหนังโฆษณาชุดก่อนๆ ของคาราบาวแดง ภายใต้สโลแกนสินค้า "เชิดชูนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่" อย่างสิ้นเชิง

โดยได้ทุ่มงบลงทุนในการผลิตและวางจำหน่ายคาราบาว เอ็กซ์โอ 300 ล้านบาท แบ่งออกเป็นงบลงทุนด้านโรงงาน สต๊อกและวัตถุดิบ 200 ล้านบาท และงบการตลาดไตรมาสสุดท้ายนี้ 100 ล้านบาท เพื่อมุ่งเน้นสร้างการรับรู้ในผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยเริ่มโฆษณาทางโทรทัศน์ตั้งแต่วันที่ 23 กันยายนนี้ รวมทั้งจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด โรดโชว์จากขบวนพนักงาน และหน่วยรถคาราบาวแดง โดยมี ยืนยง โอภากุลหรือ แอ๊ด –คาราบาว แนะนำผลิตภัณฑ์ไปตามจังหวัดต่างๆ และการจัดโปรโมชั่นกับร้านค้า ผับ บาร์

วางเป้าหมาย เพื่อกระตุ้นให้เกิดการทดลองดื่มในกลุ่มลูกค้าหลัก อายุระหว่าง 20-39 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงานที่ดื่มเครื่องดื่มชูกำลังกลุ่มเดิม และการ Educate เพิ่มวาไรตี้รูปแบบการดื่มใหม่ๆที่เป็นมิกเซอร์ ออนเดอะร็อก และจะช่วยขยายฐานให้กลุ่มที่นิยมดื่มแอลกอฮอล์ทั่วไป ในสถานบันเทิง ผับ บาร์ เป็นผู้ที่ดื่มคาราบาวแดงกลุ่มที่สอง และกลุ่มที่สามคือ การแจกสินค้าตัวอย่างจำนวน 2 ล้านขวด ตามแหล่งชุมชนและย่านใจกลางเมือง เช่น สยามสแควร์, สีลม ,ข้าวสาร,สยาม และรัชดา ซึ่งเป็นย่านในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ผู้บริโภคที่ยังไม่เคยดื่มเกิดการทดลองเครื่องดื่มชูกำลัง

นอกจากนั้น การใช้กลยุทธ์การออกสินค้าใหม่ ยังได้ปรับตำแหน่งฐานะขึ้นไปเล่นในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ในเซกเมนต์พรีเมียม ซึ่งเป็นการสร้างตลาดใหม่ และฉีกรูปแบบการทำตลาดแบบเดิมด้วยนวตกรรมเครื่องดื่มชูกำลังรายแรกของเมืองไทย เสถียร เศรษฐสิทธิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท คาราบาวตะวันแดง จำกัด กล่าวและให้เหตุผลถึงความแตกต่างของเครื่องดื่มชูกำลังในเซกเมนท์พรีเมียมอีกว่า

“ คาราบาว เอ็กซ์โอ มีการจุดขายสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ด้วยกลิ่นวิสกี้ และปรับโฉมบรรจุภัณฑ์ใหม่ เปลี่ยนสีขวดให้เป็นสีเขียว ใช้ฉลากสีทอง-ดำ เพื่อดึงดูดสายตาผู้บริโภค รวมทั้งเปลี่ยนโลโกเป็นภาษาอังกฤษ ภายใต้สโลแกน ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Carabao XO กลิ่นวิสกี้ ขวดเดียวพอ เตรียมคอให้พร้อม”และด้วยความเป็นพรีเมี่ยม ทำให้ราคาก็ขยับขึ้นด้วย โดยวางจำหน่ายในราคาขวดละ 12 บาท ”

อย่างไรก็ตาม การออกมาเคลื่อนไหว บุกตลาดด้วยสินค้าใหม่ ที่แหวกแนวครั้งใหญ่ของผู้เล่นเบอร์สาม ค่อนข้างมั่นใจกับผลตอบกลับว่า จะช่วยผลักดันให้บริษัทมียอดขายรวมในปี 2548 มูลค่า 2,000 ล้านบาท และผลักดันทำให้คาราบาวแดง มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มอีก 3-4% จากปัจจุบันที่มีอยู่ 25% รวมทั้งตั้งเป้าหมายว่าภาพลักษณ์สินค้าพรีเมียม จะมีศักยภาพในการขยายตลาดไปต่างประเทศ และเพิ่มสัดส่วนรายได้ตลาดส่งออก 20% จากเดิมมีรายได้จากต่างประเทศ 10% โดยเมื่อเร็วๆนี้ได้เซ็นสัญญาแต่งตั้งตัวแทนจำหน่ายในประเทศสหรัฐอเมริกาซึ่งคาดว่าจะเริ่มส่งออกได้เร็วๆนี้

ที่สำคัญการออกสินค้าใหม่นี้ ก็ได้ผ่านกระบวนการพัฒนาและวิจัย ที่ใช้ระยะเวลานาน 15 เดือน โดยผลศึกษาถึงพฤติกรรมผู้บริโภค ทั้งในกรุงเทพฯ ปริมณฑลและต่างจังหวัดพบว่า กลุ่มเป้าหมายหลักที่ดื่มเครื่องดื่มชูกำลังอยู่เป็นประจำ 98% อยากลองดื่มคาราบาว เอ็กซ์โอ และ 33 % จะเปลี่ยนมาดื่มเอ็กซ์ โอ ขณะที่ 37% จะดื่มสลับกับเครื่องดื่มยี่ห้อประจำที่เคยดื่ม