เมื่อผู้บริโภคอาศัยในเมืองมากขึ้น ความจำกัดในเรื่องที่อยู่อาศัย ผลักดันให้ไลฟ์สไตล์เปลี่ยน เครื่องไฟฟ้าและเครื่องใช้ภายในบ้านต้องมีดีไซน์ที่สอดคล้องกับวิถีชีวิต ทีวีนอกจากจอใหญ่แล้วยังต้องบาง เบา ประหยัดไฟ เชื่อมต่ออุปกรณ์ดิจิตอลต่างๆได้ ประกอบกับสงครามราคา ที่ผลักดันให้แบรนด์ดังหันมารุกเทคโนโลยีมากขึ้น นำมาสู่ยุคของแอลซีดีทีวี

ปัจจุบันตลาดทีวีในเมืองไทยมีมูลค่ากว่า 22.2 ล้านบาท มีการเติบโตเพิ่มขึ้น 6% จากปีที่ผ่านมาซึ่งมีมูลค่า 21 ล้านบาท โดยสัดส่วนกว่า 82% ยังคงเป็นตลาดทีวีแบบหลอดภาพหรือ CRT ทีวีแบบจอแบน ส่วน CRT ทีวีแบบจอโค้งเหลือเพียง 12% ของตลาดรวม ส่วนที่เหลือ 6% เป็นทีวีประเภทอื่นๆเช่นพลาสม่าทีวี แอลซีดีทีวี โปรเจ็กชั่นทีวี แม้ว่าทีวีกลุ่มหลังมีขนาดตลาดที่เล็กแต่มีการเติบโตที่ดีและกำลังได้รับความนิยมจากผู้บริโภคมากขึ้นเนื่องจากตอบสนองความบันเทิงในบ้านให้กับผู้บริโภคได้อย่างดีโดยเฉพาะพลาสม่าและแอลซีดีทีวีเนื่องจากมีขนาดจอที่ใหญ่ น้ำหนักเบา มีขนาดบาง ประหยัดพื้นที่ ซึ่งสอดคล้องกับวิถีชีวิตของผู้บริโภคในปัจจุบันที่เคลื่อนย้ายเข้ามาพำนักในเมืองมากขึ้นทำให้ที่อยู่อาศัยมีจำกัด บ้านมีขนาดเล็กลง คนเริ่มอยู่คอนโดมิเนียมมากขึ้น

ทั้งนี้เนื่องจากตลาดทีวีจอแบนมีสัดส่วนที่ใหญ่ทำให้หลายๆค่ายที่ไม่ได้มีเทคโนโลยีชั้นนำโดยเฉพาะโลคอลแบรนด์และสินค้าที่มาจากเมืองจีนต่างโหมเข้าสู่ตลาดดังกล่าวโดยอาศัยกลยุทธ์ราคาต่ำทำให้ตลาดในเซกเมนท์นี้มีการเติบโตในเชิงปริมาณ 6% แต่ในแง่มูลค่ากลับลดลง 9% ส่งผลให้ผู้ผลิตทีวีชั้นนำที่บากบั่นสร้างแบรนด์มาต้องดิ้นรนหนีสงครามราคาด้วยการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า และพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ

ที่ผ่านมาหลายแบรนด์ต่างพยายามที่จะสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าของตัวเอง อย่าง CRT ทีวีก็มีการฟังก์ชั่นในการเชื่อมต่อรวมไปถึงการปรับคอนทราสต์เรโชให้ภาพคมชัดมากขึ้น รวมถึงการทำให้เป็น HDTV ซึ่งสามารถรับสัญญาณทีวีดิจิตอลซึ่งให้คุณภาพที่สูงกว่า หรือการทำ CRT ให้มีขนาดบางลง (Slim Fit TV) แต่ดูจะไม่เป็นผลเท่าไรเนื่องจากคู่แข่งที่เล่นสงครามราคาบางรายมีเทคโนโลยีที่ไล่ตามหลังไม่ห่างมากนักทำให้ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคอย่างเช่นโซเค่นที่เป็นแบรนด์แถวที่ 2 ของตลาด แม้จะไม่ได้มีการใช้งบการตลาดมากมายนักแต่ก็เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค เนื่องจากมีเทคโนโลยีที่ผู้บริโภคพอใจ อย่างสินค้าที่มีฟีเจอร์เท่ากับแบรนด์ชั้นนำก็จะมีราคาที่ถูกกว่า หรือถ้ามีราคาสูงพอกับแบรนด์ชั้นนำก็มีให้ฟีเจอร์ที่มากกว่า ซึ่งนอกจากโซเค่นแล้วก็ยังมีแบรนด์จีนและโลคอลแบรนด์บางรายพยายามเน้นคุณภาพทำให้ผู้บริโภคบางกลุ่มยอมรับและยอมที่จะเสี่ยงทดลองใช้ โดยมีการค้นหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะการหาข้อมูลในอินเทอร์เน็ตที่แพร่หลายมากขึ้น การทำการตลาดแบบปากต่อปากจึงให้ผลดีกับผู้ที่มีงบการตลาดน้อย

ที่ผ่านมาสินค้าโลคอลแบรนด์และสินค้าจีนทั้งหลายต่างเริ่มต้นเข้ามาทำตลาดทีวีจอโค้งในขณะที่แบรนด์ชั้นนำต่างก็มองว่าเป็นการเล่นสงครามราคาในสินค้าที่มีเทคโนโลยีไม่สูงแต่หลังจากนั้นไม่นานคู่แข่งเหล่านั้นก็ขยับตัวขึ้นมาสู่สมรภูมิรบของทีวีจอบแบน และก้าวเข้าสู่ทีวีจอใหญ่ไฮเอนด์ อย่างเช่นโปรเจ็กชั่นทีวี และพลาสม่าทีวี ซึ่งอาจเรียกได้ว่าโซเค่นเป็นผู้นำที่ทำราคาทีวีพลาสม่า 42 นิ้วให้ต่ำกว่าหลักแสนบาท โดยในช่วงกลางปีที่ผ่านมาโซเค่นเสนอพลาสม่าทีวี 42 นิ้วในราคา 89,000 บาท สิ่งเหล่านี้ทำให้แบรนด์ชั้นนำต้องเร่งถีบตัวเองให้สูงขึ้นไปเพื่อหนีการไล่ล่าจากแบรนด์รองที่ทำราคาได้ต่ำกว่า

แอลซีดีทีวีถือเป็นเทคโนโลยีชั้นสูงที่ต้องใช้ต้นทุนในการลงทุนด้านเทคโนโลยีมาก ประกอบกับเป็นเทคโนโลยีจอภาพที่ได้รับการยอมรับว่าดีที่สุดในปัจจุบัน ทำให้หลายๆแบรนด์เชื่อว่าคู่แข่งที่เล่นสงครามราคาจะไล่ตามไม่ทัน อีกทั้งยังสามารถตอบสนองไลฟ์สไตล์ความบันเทิงของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันได้อย่างดี ประกอบกับแนวโน้มของตลาดทีวีจากประเทศพัฒนาทั่วโลกต่างเห็นได้ชัดว่าแอลซีดีทีวีเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคมากที่สุด ซึ่งแบรนด์ชั้นนำเชื่อว่าแนวโน้มดังกล่าวก็จะเข้ามาสู่เมืองไทย จึงหันมาให้ความสำคัญกับการบุกตลาดแอลซีดีทีวีอย่างจริงจัง

ปัจจุบันตลาดทีวีจอใหญ่ไฮเอนด์ประกอบด้วย โปรเจ็กชั่นทีวี 30,000 ตัว พลาสม่าทีวี 20,000 ตัว และแอลซีดีทีวี 10,000 ตัว โดยแนวโมคาดว่าโปรเจ็กชั่นทีวีจะค่อยๆลดไปจากตลาดเนื่องจากมีขนาดที่ใหญ่และน้ำหนักมาก แม้จะมีราคาถูกกว่าพลาสม่าทีวีเกือบเท่าตัว แต่จากแนวโน้มราคาที่ลดต่ำลงของพลาสม่าทีวีทำให้ลงมากินตลาดโปรเจ็กชั่นทีวี ทั้งนี้จากการคาดการณ์ของจีเอฟเคมาร์เก็ตติ้งเซอร์วิส (ประเทศไทย) คาดการณ์ว่าในปีหน้าปริมาณความต้องการแอลซีดีและพลาสม่าทีวีจะมีเท่ากันคือ 25,000 เครื่อง และในปี 2550 ปริมาณความต้องการแอลซีดีทีวีในประเทศไทยจะมากถึง 50,000 เครื่องแซงหน้าพลาสม่าทีวีซึ่งคาดว่าจะมีความต้องการ 30,000 เครื่อง

ทั้งนี้ผู้นำเทคโนโลยีทั้งพลาสม่าและแอลซีดีต่างเคลมตัวเองว่ามีเทคโนโลยีและคุณภาพที่เหนือกว่า แต่ในเชิงของการแข่งขันไม่ได้ฟาดฟันกันอย่างเต็มที่เนื่องจากข้อจำกัดในเรื่องของเทคโนโลยีที่ทำให้แอลซีดีทีวีไม่สามารถทำขนาดจอให้ใหญ่ได้ ตลาดจึงแยกออกจากกัน โดยจอที่ต่ำกว่า 37 นิ้วจะนิยมใช้แอลซีดีทีวี ส่วนจอที่มีขนาดเกิน 37 นิ้วก็จะเป็นของพลาสม่าทีวี แต่เนื่องจากแนวโน้มความต้องการของผู้บริโภคนิยมทีวีที่มีจอขนาดใหญ่มากขึ้นทำให้แอลซีดีทีวีพยายามพัฒนาตัวเองจนมีขนาดใหญ่ขึ้นมา ปัจจุบันแอลซีดีทีวีสามารถทำขนาดให้ใหญ่ได้ถึง 50 กว่านิ้ว (ในตลาดโลก ชาร์ปมีการจำหน่ายแอลซีดีทีวีที่ใหญ่ถึง 65 นิ้ว) ซึ่งเป็นขนาดที่ใหญ่พอที่จะสู้กับพลาสม่าทีวีได้ ขณะเดียวกันพลาสม่าทีวีก็พัฒนาเทคโนโลยีเพื่อลบจุดอ่อนในเรื่องของหน้าจอที่สะท้อนแสงทำให้รบกวนการดู ควบคู่ไปกับความพยายามในการพัฒนาจอพลาสม่าให้ใหญ่ขึ้นเพื่อหนีแอลซีดีทีวี อย่างเช่น แอลจีมีพลาสม่า 71 นิ้ว ซัมซุงก็เตรียมวางตลาดพลาสม่า 80 นิ้วในเดือนตุลาคมนี้ และยังอยู่ระหว่างการพัฒนาพลาสม่าขนาด 102 นิ้ว

แนวโน้มดังกล่าวทำให้หลายแบรนด์หันมารุกตลาดแอลซีดีทีวีมากขึ้น แม้แต่แบรนด์ชั้นนำอย่างโตชิบาที่เด่นในเรื่องของเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนยังต้องมีการปรับกลยุทธ์ใหม่ด้วยการหันมาตั้งโรงงานผลิตทีวีจอแบนซึ่งทำได้ทั้งพลาสม่าทีวีและแอลซีดีทีวีเพื่อลดต้นทุนการผลิตทำให้สามารถตั้งราคาในระดับที่แข่งขันได้ ซึ่งที่ผ่านมาราคาของแอลซีดีต่อตารางนิ้วจะมีราคา 10,000 บาท แต่เมื่อนำมาผลิตในไทยทำให้บริษัทสามารถผลิตได้ในราคา 3,000 บาทต่อตารางนิ้ว ส่งผลให้โตชิบาสามารถจำหน่ายแอลซีดีทีวี 42 นิ้ว ในราคาแสนกว่าบาทซึ่งห่างจากพลาสม่าที่มีขนาดเท่ากันไม่มากนักจากเดิมที่เคยแพงกว่า 2-3 เท่าตัว

โตชิบามีการทุ่มงบกว่า 30 ล้านบาทในการรุกตลาดแอลซีดีทีวีโดยใช้มูฟวี่มาร์เก็ตติ้งและสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง เช่นการเป็นสปอนเซอร์ให้กับการแข่งขันฟุตบอลพรีเมียร์ลีกและฟุตบอลโลก 2006 รวมไปถึงเป็นสปอน์เซอร์ให้กับภาพยนตร์เรื่องคิงคองซึ่งจะเข้าฉายในปลายปีนี้ นอกจากนี้ยังมีแผนที่จะเปิดชอปแห่งใหม่ในลักษณะของอิมเมจชอปที่เน้นการแนะนำนวัตกรรมใหม่ๆให้ผู้บริโภคได้รู้จัก รวมถึงการทำให้ผู้บริโภคได้เห็นจุดเด่นของแอลซีดีทีวีที่มีเหนือพลาสม่าทีวี นอกจากนี้ก็ยังมีการพัฒนาเทคโนโลยีร่วมกับพันธมิตรรายอื่นอย่างเช่นร่วมกับแคนนอนในการพัฒนาจอ SED ที่ให้ภาพคมชัดมากขึ้น ร่วมกับมัตซูชิตะและฮิตาชิพัฒนาจอแอลซีดีรุ่นใหม่

ขณะที่ซัมซุงหันมาเล่นกลยุทธ์ Emotional Marketing ด้วยการวางไลฟฟ์สไตล์รูปแบบต่างๆให้ผู้บริโภคเลือกทีวีแต่ละประเภทให้เหมาะสมกับตนเอง เช่น High life Seeker สำหรับผู้ที่ชื่นชอบเทคโนโลยี ก็จะเหมาะสมกับแอลซีดีทีวี Sensory เป็นผู้ที่ใช้เงินเป็น เหมาะกับพลาสม่าทีวี สุดท้ายเป็น Rational มีเหตุผลในการใช้จ่ายแต่มีไลฟ์สไตล์ในการใช้ชีวิตก็จะเหมาะกับสลิมฟิตทีวี นอกจากนี้ก็ยังมีการพัฒนาดีแอลพีทีวีซึ่งเป็นเซกเมนท์ย่อยอยู่ตรงกลางระหว่างพลาสม่าทีวีกับโปรเจ็กชั่นทีวี เช่นเดียวกับโซนี่ที่ทำแกรนด์เวก้าที่อยู่ตรงกลางระหว่างแอลซีดีกับโปรเจ็กชั่นทีวี ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นไปตามกระแสความนิยมทีวีจอใหญ่แต่ที่ผ่านมาทั้งพลาสม่าและแอลซีดีมีราคาแพง ทำให้ตลาดขยายตัวยาก แต่เมื่อราคาของทั้ง 2 ตลาดเริ่มลดลงมามาก เชื่อว่าจะสามารถชยายฐานลูกค้าได้กว้างขึ้นและอาจจะกระทบกับเซกเมนท์ใหม่ๆเหล่านี้ อย่างไรก็ดีเนื่องจากทั้งโซนี่ไม่ใช่เจ้าของเทคโนโลยีจอภาพไฮเอนด์ดังนั้นจึงพยายามสร้างจุดขายในเรื่องของการแปลงสัญญาณภาพด้วยเทคโนโลยีเวก้าเอ็นจิ้น เหมือนกับซัมซุงที่เคลมว่าเทคโนโลยีรัลสัญญาณภาพ DNIe ช่วยให้ภาพคมชัดขึ้น 6 เท่า

แต่ด้วยแนวโน้มการเติบโตของตลาดแอลซีดีทีวีที่ชัดเจนทำให้บริษัทแม่ของโซนี่ที่ญี่ปุ่นหันมาให้ความสำคัญกับแอลซีดีทีวีมากขึ้น โดยได้ร่วมกับซัมซุงตั้งโรงงานผลิตจอแอลซีดีที่เกาหลีเพื่อลดต้นทุนการผลิต แต่ในส่วนเทคโนโลยีรับสัญญาณภาพต่างคนต่างทำ ทั้งนี้โซนี้จะใช้ชื่อรองสำหรับแอลซีดีทีวีว่า บราเวีย ซึ่งย่อมาจาก Best Resolution Audio Visual Integrated Architecture หมายถึงการผสมผสานสถาปัตยกรรมแห่งภาพและเสียงที่ดีที่สุด การรุกตลาดอย่างจริงจังของโซนี่น่าจะเป็นอีกปัจจัยที่ขับเคลื่อนให้ตลาดก้าวไปได้เร็วกว่าที่คาดการณ์ ซึ่งก็หมายมั่นว่า โซนี่ บราเวีย จะสร้างความโด่งดังให้กับโซนี่ไม่แพ้ โซนี่ ไตรนิตรอน ในอดีต

ด้านเจ้าของเทคโนโลยีและผู้นำในตลาดแอลซีดีอย่างชาร์ปซึ่งไม่ค่อยจะมีความเคลื่อนไหวในตลาดสักเท่าไรก็ต้องออกมากระตุ้นยอดขายเพื่อหนีคู่แข่ง โดยชาร์ปหันมาใช้กลยุทธ์ด้านการเงิน เช่น ผ่อน 0% นาน 6 เดือน หรือ ผ่อน 0.25% นาน 10 เดือน ผ่อน 0.5% นาน 12 เดือน และผ่อน 1% นาน 18 เดือน นอกจากนี้ในสินค้าบางรุ่นยังมีของสมนาคุณ เช่น ซื้อแอลซีดี 45 นิ้ว รุ่น LC-45 G1M ราคา 399,000 บาท รับชุดโฮมเธียเตอร์มูลค่า 34,990 บาท พร้อมกันนี่ยังได้ออกโฆษณาทีวีชุด More to see ซึ่งไม่บ่อยนักที่เราจะเห็นชาร์ปทำโฆษณา

แอลจีซึ่งเป็นผู้นำในตลาดพลาสม่าทีวีก็ประกาศที่จะหันมาจริงจังกับการทำตลาดแอลซีดีมากขึ้น โดยปัจจุบันแอลซีดีทีวีของแอลจีรุ่นใหญ่สุดมีขนาด 55 นิ้ว สำหรับรุ่นใหม่ที่จะออกมาจะมีการใส่เทคโนโลยีรับสัญญาณภาพ XD เอ็นจิ้น ซึ่งเป็นลิขสิทธิ์เฉพาะของแอลจีที่ช่วยให้ภาพคมชัดขึ้น พร้อมกับด้วยเทคโนโลยี SIPS ที่ทำให้สามารถมองภาพได้ 178 องศา อีกทั้งหน้าจอไม่ยุบเมื่อมีแรงกด ทั้งนี้แอลจียังคงใช้กลยุทธ์อินสโตร์โปรโมชั่นเหรือการเดินสายโรดโชว์ไปตามห้างร้านต่างๆเพื่อจัดโปรโมชั่นและแนะนำให้ผู้บริโภคได้รู้จักและสัมผัสเทคโนโลยีของแอลจี ซึ่งรุ่นใหม่ที่เป็นไฮเอนด์อาจจะมีราคาแพงกว่าปกติจึงจ้องใช้ Experience Marketing

สำหรับพานาโซนิคซึ่งเป็นเจ้าของเทคโนโลยีพลาสม่าทีวีก็พยายามที่จะรักษาวงจรชีวิตของพลาสม่าทีวีให้ยาวนานที่สุดเท่าที่จะทำได้ก่อนที่เทรนด์ของตลาดแอลซีดีจะเข้ามาถึงเมืองไทย ทั้งนี้พานาโซนิคได้มีการพัฒนาพลาสม่าทีวีที่สามารถเชื่อมต่อกับอุปกรณ์ดิจิตอลต่างๆได้โดยมีทั้งที่เป็นสายต่อและผ่านเอสดีการ์ด เช่น กล้องวิโอ กล้องดิจิตอล คอมพิวเตอร์ และเครื่องเสียง โดยมีการลดราคาลง เช่น พลาสม่าทีวี 42 นิ้วรุ่นใหม่ของพานาโซนิคมีราคาลดลงจาก 169,990 บาทเหลือเพียง 129,990 บาท อย่างไรก็ดีพานาโซนิคยังมีการทำตลาดแอลซีดีทีวีควบคู่ไปด้วย

นอกจากแบรนด์ดังที่ได้กล่าวมาแล้วยังมีแบรนด์อื่นๆที่พยายามเข้ามารุกตลาดแอลซีดีทีวีอย่างเช่นแบรนด์จากไต้หวันเบนคิวที่มีการทำตลาดแอลซีดีขนาด 46 นิ้ว หรือต้าถงที่มีเน้นตลาดแอลซีดี (6 รุ่น) มากกว่าพลาสม่า (4 รุ่น) หรืออย่างโซเค่นก็ประกาศที่จะเลิกทำตลาดพลาสม่าทีวีเนื่องจากเห็นว่าเทคโนโลยีแอลซีดีที่เหนือกว่าจะมาแทนที่ในที่สุด จึงตัดสินใจรุกตลาดแอลซีดีแทนโดยคาดว่าในเดือนตุลาคมนี้จะวางตลาดแอลซีดีทีวี 26 นิ้ว และ 32 นิ้ว จากนั้นจึงเพิ่มขนาดให้ใหญ่ขึ้น

การผลัดใบของตลาดทีวีนับวันจะยิ่งเร็วมากขึ้น นับจากทีวีจอโค้ง เข้าสู่ทีวีจอแบน และยังไม่ทันจะเข้าสู่ยุคของพลาสม่าทีวีก็กลายเป็นยุคของแอลซีดี ในขณะที่ผู้ผลิตค่ายต่างๆยังคงพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆเพื่อให้ได้ภาพที่มีคุณภาพดีขึ้น ส่วนเจ้าของเทคโนโลยีเก่าๆก็ต้องหากลยุทธ์มายื้อวงจรชีวิตของสินค้าเพื่อที่จะสร้างรายได้ให้นานที่สุดก่อนที่สินค้านั้นจะเสื่อมความนิยมไป ทั้งนี้ปกติเราจะเห็นว่าเวลาที่สินค้ามีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วมักมีเรื่องของแฟชั่นเข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น โทรศัพท์มือถือ แต่กรณีของตลาดทีวีเป็นการสร้างเทคโนโลยีเพื่อหนีสงครามราคา เมื่อแบรนด์ดังรุกตลาดก่อนคราวนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายที่ใครจะมาทำสงครามราคาเพราะด้วยต้นทุนการผลิตแอลซีดีที่สูงอาจทำให้ผู้ที่ตามมาทีหลังลังเลใจ และเมื่อเข้าตลาดช้าย่อมหมายถึงต้องใช้ระยะเวลาในการคืนทุนที่ยาวนานกว่า ดังนั้นการจะทำสงครามราคาจึงไม่ใช่เรื่องง่ายอีกต่อไป