ระวัง! ทำโฆษณาในจีนล่ม ฐานขัดธรรมเนียมปฏิบัติ-ดูถูกคนจีน 4 บริษัทยักษ์ใหญ่ต่างชาติ“ไนกี้-แมคโดนัลด์-โตโยตา-นิปปอนเพนท์” ตกม้าตายทำโฆษณาล่ม จนถึงขั้นลงทุนขอขมามาแล้ว แต่เชื่อคนไทยไม่น่าพลาดเพราะส่วนใหญ่มีเชื้อสาย-เข้าใจคนจีน พร้อมแนะช่องทางรวยทำ PR ในจีน เน้นโฆษณาผ่าน “อินเทอร์เน็ต-มือถือ” เวปไซด์สวยดันภาพลักษณ์ดี ที่สำคัญต้องใช้ภาษาจีนถึงโดนใจ

จีนเวลานี้นับเป็นตลาดการค้าการขายที่น่าสนใจ และใคร ๆ ก็อยากขายของให้คนจีนแทบทั้งสิ้น แต่การไปทำธุรกิจในจีน ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะจีนยังเป็นประเทศที่ยึดธรรมเนียมการค้าการขายอย่างมาก ที่หากนักธุรกิจจับทางได้ถูกย่อมเป็นโอกาสดี แต่มีไม่น้อยที่พลาดโอกาสสำคัญนี้ไป

คนจีนรวยขึ้นซื้อของมีคุณภาพ-บริการ

ลาวัณย์ฉวี สุจริตตานนท์ กล่าวว่า จีนเป็นตลาดที่น่าสนใจมากในขณะนี้ เพราะจีนเป็นตลาดใหญ่มีประชากรจำนวนมาก และที่สำคัญจากเศรษฐกิจที่เติบโตอย่างรวดเร็วของเมืองจีน ก็ทำให้คนจีนหันมาทำธุรกิจ มีคนตกงานน้อยลง และมีรายได้ต่อหัวเพิ่มขึ้นมาก ซึ่งเป็นผลมาจากนโยบายการควบคุมประชากร เมื่อรายได้มีมากขึ้นก็เป็นธรรมดาที่จะมีการจับจ่ายใช้สอยของกินของใช้ที่มากกว่าความจำเป็นพื้นฐาน โดยเฉพาะการซื้อของที่มีคุณภาพดี มีความสวยงาม มีรสนิยม แทนการซื้อแต่ของที่เน้นราคาถูกเพียงอย่างเดียวเหมือนในอดีต

“เขาเริ่มสนใจสินค้าฟุ่มเฟือยเช่นเพชรพลอยเครื่องประดับ อยาก enjoy ชีวิต เช่นการทานอาหารที่ไม่เคยลิ้มรสมาก่อน เช่นอาหารและผลไม้ต่างชาติ เริ่มแสวงหาความสุขความสบายในชีวิตโดยมองหาสินค้าบริการ ต้องการพักผ่อน หย่อนใจ ได้ประสบการณ์ใหม่ๆ โดยการไปท่องเที่ยวในต่างประเทศ ซึ่งสมัยนี้ทำได้ง่ายกว่าแต่ก่อน”

ดังนั้น ตลาดจีนจึงน่าสนใจมาก มีศักยภาพสูงสำหรับสินค้าและบริการต่างๆ พ่อค้าไทยไม่ว่าจะเป็นเจ้าของธุรกิจขนาดใหญ่ ขนาดกลางหรือ ขนาดเล็ก ก็ล้วนมีโอกาสขายของให้จีนแต่จะขายของให้คนจีนก็ต้องรู้ธรรมเนียมจีน โดยเฉพาะการทำการประชาสัมพันธ์ในเมืองจีน

โดยการโฆษณาประชาสัมพันธ์ (PR) ในประเทศจีนนั้น คนที่จะเข้าไปทำธุรกิจในจีนต้องมีความเข้าใจในวัฒนธรรม ภาษา วิถีชีวิต ความต้องการ ความคิดความใฝ่ฝัน การตีความของลูกค้าเป้าหมาย รวมไปถึงสังคมการเมือง ให้เข้าใจถ่องแท้ โดยเฉพาะการทำประชาสัมพันธ์ของการค้าระหว่างประเทศที่มักจะเกิดขึ้นในระดับท้องถิ่น

“ในเมืองไทยเอง การจะทำโฆษณาให้โดนใจต้องรสนิยมลูกค้าภาคเหนือก็ต้องมีมุขที่ต่างกับการโดนใจคนภาคใต้”

4 บ.ยักษ์ตกม้าตายโฆษณาดูถูกคนจีน

อย่างไรก็ดี ที่ผ่านมา มีบริษัทยักษ์ใหญ่ของประเทศต่าง ๆ เล็งเห็นตลาดจีนเป็นตลาดการค้าที่สำคัญ แต่ก็ต้องพลาดท่า เพราะการทำประชาสัมพันธ์ไปขัดกับธรรมเนียมจีนบางประการ เห็นได้ชัดจาก การโฆษณาของ ไนกี้ แมคโดนัลด์ และ โตโยตา

โดยโฆษณาของรองเท้าไนกี้ ได้สร้างความสะเทือนใจต่อตลาดจีนในทางลบ เมื่อโฆษณาทีวีมีนักบาสเก็ตบอล เจมส์ เลอ บรอน ออกมาสู้กับจอมยุทธจีน กับมังกรจีน และการ์ตูนตัวผู้หญิงจีน โดยจบลงด้วยการฆ่าคู่ต่อสู้จีนตายหมด ซึ่งประชาชนจีนรับไม่ได้ เห็นว่าไม่เคารพต่อสัญลักษณ์ความภาคภูมิใจของคนจีน ส่วนความจริงที่ไนกี้ใช้แรงงานเด็กนั้น กลับไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคจีนโกรธเคือง

ขณะแมคโดนัลด์ออกโฆษณาทีวีแนวตลก ให้มีชายจีนลงไปคุกเข่าขอร้องส่วนลดจากคนพนักงานขายแมคโดนัลด์ โดยหมายจะสื่อว่าที่แมคนั้นขายอาหารดีราคาย่อมเยา ลูกค้าไม่จำเป็นต้องของส่วนลดเพราะแมคโดนัลด์มี promotion ทุกวันอยู่แล้ว แม้ว่าตอนคุกเข่านั้นใช้ระยะเวลาสั้นกว่า 5 วินาที แต่คนจีนที่ได้ดูโฆษณานี้มีความรู้สึกโกรธมาก เพราะท่าคุกเข่าขอร้องนั้นเป็นท่าที่คนจีนถือว่าเป็นการดูถูก

ส่วนโตโยตารถญี่ปุ่นนั้น มีทั้งโฆษณาทีวี และโฆษณาพิมพ์ในนิตยสาร แสดงภาพสิงโตหินจีน ตะเบ๊ะให้เวลารถโตโยตาแล่นผ่าน คนจีนก็โกรธมาก เพราะสิงโตหินที่อยู่หน้าตึกนั้นเป็นสัญลักษณ์ของอำนาจ ไม่ควรที่จะต้องมาคำนับต่อรถต่างชาติเช่นรถญี่ปุ่น

ขณะที่โฆษณาของบริษัท นิปปอนด์ เพนท์ ที่สื่อออกมาโดยใช้ภาพมังกรจีนเลื้อยลงจากเสาสีแดงของเก๋งจีนที่ทาด้วยสีนิปปอนด์เพนท์ โดยบรรยายว่า สีของญี่ปุ่นดี ไม่หลุดลอกง่าย ทำให้คนจีนไม่พอใจมาก เพราะจีนถือว่ามังกรเป็นสัตว์ที่เป็นเทพ ทำไมต้องให้มังกรไปเกี่ยวข้องกับสีของประเทศญี่ปุ่น ซึ่งทำให้บริษัทนิปปอนด์ เพนท์ ต้องออกมาขอโทษชาวจีนเป็นการใหญ่

“โฆษณาทั้ง4 ที่ยกมานี้ โดนแบนมาก ถูกปลดออกจากผังรายการทันที และทำให้ภาพพจน์ของทั้ง 4 บริษัทนี้เสียหายในสายตาของลูกค้าจีน จึงต้องออกมาขอโทษ และถึงขนาดต้องขอขมาประชาชนจีน”

เพราะฉะนั้นการจะทำโฆษณา หรือประชาสัมพันธ์สินค้าจำเป็นต้องคำนึงถึงการใช้ภาษาสัญลักษณ์ที่เหมาะสม เหมาะกับธรรมเนียมประเพณีของชนชาตินั้น ๆ

อย่างไรก็ตาม นับเป็นโชคดีที่คนไทยมีสัมพันธภาพที่ใกล้ชิดกับคนจีนมานานมาก และ คนไทยส่วนมากก็มีเชื้อสายจีนปนอยู่แล้ว ดังนั้นธุรกิจไทยจึงไม่ค่อยมีปัญหาเรื่องการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ขัดต่อธรรมเนียมประเพณีจีน

แนะ 2 ช่องทางทำ PR ในจีน

ทั้งนี้สำหรับช่องทางสำคัญสำหรับคนไทยที่อยากทำประชาสัมพันธ์สินค้าในประเทศจีน ขณะนี้ขอแนะนำให้ทำผ่านช่องทางต่าง ๆ ไปที่ช่องทางที่แสดงถึงความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่ทันสมัย โดยเฉพาะการใช้อินเตอร์เน็ต และมือถือ เพราะเป็นการส่งสารถึงรสนิยมที่ดี แต่ต้องเน้นไปที่สินค้าที่มีคุณภาพดี ความทันสมัย ความสุขความสบาย และประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่น่าตื่นเต้น

โดยอินเตอร์เน็ตเป็นสิ่งที่สร้างโอกาสทางการค้าข้ามชาติแก่ผู้ผลิตผู้ขายเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ วิสาหกิจขนาดเล็ก เช่นเสนอสินค้าสร้างภาพพจน์ที่ดี ผ่าน website อื่น มี link สู่ website ตนเอง แม้เป็นบริษัทใหม่ที่มีเพียงคนหนึ่งคนโต๊ะหนึ่งตัว ก็สามารถสร้าง website ที่สวยงามดูดีน่าเลื่อมใส เทียบเท่ากับของบริษัทใหญ่โตที่ก่อตั้งมานาน

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสายตาของลูกค้าในต่างประเทศ ที่อาจไม่สามารถ recognize ว่ายี่ห้อไหนเป็นยี่ห้อยอดนิยมในประเทศไทยผู้ผลิตสินค้าได้ อินเตอร์เน็ตทำให้สามารถสื่อสารได้โดยตรงกับลูกค้า ทำการขายตรงจ่ายเงินได้ทันทีผ่านเน็ตโดยใช้บัตรเครดิต สื่อสารมีการสนทนากับลูกค้า ได้ feedback โดยตรง รับความคิดเห็น ส่งข้อมูลแนะนำสินค้าใหม่ถึงตัวลูกค้ารายบุคคล (individualized PR) เป็นต้น โดยที่สำคัญจำเป็นต้องใช้ความสามารถในการใช้ภาษาจีนจึงจะใกล้ชิดตัวประกบใจลูกค้าจีนได้

อย่างไรก็ดี ขณะนี้จีนเป็นประเทศที่มีคนใช้ อินเตอร์เน็ตมากเป็นที่ 2 ของโลก รองจากสหรัฐอเมริกา มีคนมากกว่า 90 ล้านคนที่มีอินเตอร์เน็ต แม้ว่าจำนวนนี้เป็นจำนวนเพียง 10 % ของประชากรจีน ก็ถือว่าเป็นจำนวนที่มาก

ส่วนมือถือ จีนนับว่าเป็นประเทศที่มีคนใช้มือถือมากที่สุดในโลก คือมีมากกว่า 320 ล้านคน จึงเป็นอีกช่องทางในการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ ที่ผู้ขายสามารถเข้าถึงตัวผู้ซื้อได้อย่างใกล้ชิด แต่ความใกล้ชิดนี้ทำให้ยิ่งต้องระวังต่อความแตกต่างทางความคิดและวัฒนธรรมในรายละเอียดยิ่งขึ้น

สำหรับลาวัณย์ฉวี ปัจจุบันเป็นนักวิจัยสถาบัน ITD (International Institute for Trade and Development),อาจารย์พิเศษวิชา Western and Eastern Cultures and Civilizations,MBA in Tourism and Hospitality มหาวิทยาลัยศิลปากร และวิชา Public Relations for Business, International Business China หลักสูตรจีนมหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตภูเก็ต