เคาน์เตอร์เซอร์วิสเริ่มต้นอย่างล้มลุกคลุกคลาน มีผลการดำเนินงานขาดทุนอยู่หลายปี แต่หลังจากนั้นกลับมีการขยายตัวอย่างรวดเร็วจนมีจำนวนจุดให้บริการแซงหน้าร้าน 7-Eleven ยอดผู้ใช้บริการก็เพิ่มขึ้นแบบกาวกระโดด จนกลายเป็นธุรกิจที่สร้างอัตราการเติบโต
และผลกำไรให้กับ 7-Eleven อย่างมาก

ในแต่ละวันที่ลูกค้าเดินเข้าในร้าน 7-Eleven ไม่ได้มีวัตถุประสงค์ เพียงแค่การเลือกซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค เพื่อใช้ในชีวิตประจำวันเท่านั้น ยังมีลูกค้าจำนวนมากที่ได้อาศัยร้าน 7-Eleven เป็นช่องทางชำระค่าสินค้าและบริการต่างๆ ผ่านทางบริการเคาน์เตอร์เซอร์วิสอีกด้วย ความสะดวกของบริการดังกล่าวทำให้ช่องทางนี้ได้รับความนิยมอยู่ไม่น้อย โดยอาจดูได้จากยอดการใช้บริการในปัจจุบันที่มีเกินกว่าเดือนละ 7 ล้านบิลเลยทีเดียว

เคาน์เตอร์เซอร์วิสเป็นบริการ ที่มีจุดกำเนิดมาจากอังสนา ตันชัชวาล ผู้เป็นหลานสาวของธนินท์ เจียรวนนท์ ประธานเครือ ซี.พี.ที่ได้ไอเดียมาจากการที่ต้องยืนต่อแถวเข้าคิวซื้อตั๋วชมภาพยนตร์ เธอนำไอเดียดังกล่าวมาปรึกษาธนินท์ ซึ่งในที่สุดได้พัฒนากลายมาเป็นธุรกิจรับชำระค่าบริการที่เริ่มเปิดดำเนินงานมาตั้งแต่ปี 2537 โดยในเวลานั้นเป็นบริษัทเอกชนรายแรกและรายเดียวที่ได้รับอนุญาตให้รับชำระค่าบริการแทนผู้ว่าจ้างได้

อย่างไรก็ตาม การขยายธุรกิจมีความจำเป็นต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมาก ต่อมาจึงมีการเปลี่ยนมือให้เครือ ซี.พี.รับมาดำเนินงานต่อ ซึ่งในปัจจุบันบริษัท เคาน์เตอร์เซอร์วิส ถือหุ้นโดยซี.พี.เซเว่นอีเลฟเว่น ในสัดส่วน 99.99% เหตุผลสำคัญมาจากธุรกิจร้านสะดวกซื้อของเซเว่นอีเลฟเว่นและบริการรับชำระเงินของเคาน์เตอร์เซอร์วิสเป็นธุรกิจที่ช่วยเสริมกันทั้ง 2 ฝ่าย ในด้านของ 7-Eleven เป็นธุรกิจที่ขายความสะดวกให้กับลูกค้า จำเป็นต้องคัดเลือกสินค้าและบริการใหม่ๆ เพื่อให้ตอบสนองความต้องการและดึงดูดลูกค้าเข้าร้านให้มากที่สุด ซึ่งบริการรับชำระเงินก็สามารถตอบ โจทย์นี้ได้เป็นอย่างดี

ในขณะเดียวกัน บริการรับชำระเงินของเคาน์เตอร์เซอร์วิสจะไม่มีความหมายใดๆ เลยหากไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ การอาศัยเครือข่ายที่มีอยู่กว่า 3,000 สาขาของ 7-Eleven ที่มีลูกค้าเข้าใช้ บริการทั่วประเทศและตลอด 24 ชั่วโมงจึงเป็นจุดแข็งสำคัญประการ หนึ่งที่ช่วยสนับสนุนการดำเนินงานของเคาน์เตอร์เซอร์วิส นอกเหนือ จากจุดให้บริการภายนอกร้าน 7-Eleven ที่มีอยู่อีกราว 1,200 จุด

ในระยะแรกของการดำเนินงาน ถึงแม้เคาน์เตอร์เซอร์วิสจะมีข้อได้เปรียบจากการเป็นผู้ให้บริการรับชำระรายแรก (first mover advantage) แต่ก็มีโจทย์ที่รออยู่อย่างน้อย 3 ข้อด้วยกัน ข้อแรกที่น่าจะเป็นสิ่งสำคัญที่สุดของบริการในลักษณะนี้คือ ความมั่นใจ ทั้งใน ฝั่งลูกค้าที่มาใช้บริการ ที่ต้องมั่นใจได้ว่าเงินที่ชำระผ่านทางเคาน์เตอร์ เซอร์วิสจะไปถึงหน่วยงานที่ออกบิลครบตามจำนวนและตรงเวลา ไม่เกิดปัญหาการชำระล่าช้าที่ทำให้ชีวิตวุ่นวายเพิ่มขึ้น ส่วนในฝั่งของ ผู้ว่าจ้างก็ต้องมั่นใจได้เช่นกันว่า เงินที่ลูกค้ามาชำระให้นั้นจะมาถึงมือครบถ้วน ไม่สูญหาย

"บริการของเคาน์เตอร์เซอร์วิสทุกรายการมีใบเสร็จ ใช้เป็นหลักฐานได้ เรารับประกันใบเสร็จของเคาน์เตอร์เซอร์วิสทุกใบเสร็จ ไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้นลูกค้าไม่ต้องเป็นห่วง" ประเสริฐ มนูพิบูลย์ ผู้จัด การทั่วไป สำนักปฏิบัติการ สำนักการตลาดและพัฒนาธุรกิจเคาน์ เตอร์เซอร์วิส กล่าวกับ "ผู้จัดการ" ถึงการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า ผู้มาใช้บริการและในด้านของผู้ว่าจ้างนั้น การเป็นบริษัทในเครือ ซี.พี. ก็ช่วยสร้างความมั่นใจได้เป็นอย่างดี

โจทย์ข้อถัดมาได้แก่ จำนวนจุดให้บริการ ซึ่งในระยะแรกยังมีจำนวนไม่มากนัก เนื่องจากตัวเครื่องและเทคโนโลยีที่ใช้ในเวลานั้นยังมีราคาสูง การขยายจุดให้บริการจึงเป็นไปอย่างจำกัด ต้องเลือกอยู่ในทำเลที่คาดว่าจะมีผู้มาใช้บริการมาก โดยเห็นได้จากในปี 2540 หลังจากที่เริ่มให้บริการมาแล้ว 3 ปียังมีจุดให้บริการเคาน์เตอร์เซอร์วิส อยู่เพียง 60 แห่งเท่านั้น (ดูรายละเอียดจากตาราง)

อย่างไรก็ตาม หลังจากเริ่มเห็นโอกาสทางธุรกิจที่มีอยู่มาก ทำให้เคาน์เตอร์เซอร์วิสเร่งขยายจุดให้บริการเพิ่มขึ้น โดยในปี 2541 มีการเปิดจุดให้บริการเพิ่มขึ้นอีก 60 แห่งและในปีถัดมาเพิ่มขึ้นอีก 400 จุดเลยทีเดียว หลังจากนั้นจำนวนจุดให้บริการของเคาน์เตอร์เซอร์วิส ก็มีการขยายตัวอย่างก้าวกระโดดมาโดยตลอด จนปัจจุบันมีอยู่กว่า 4,300 จุด กระจายอยู่ในร้าน 7-Eleven ทุกสาขาและยังมีแฟรนไชซีทั้งที่เป็นซูเปอร์สโตร์ ห้างสรรพสินค้า ร้านขายโทรศัพท์มือถือ ร้านขายยา ไปจนถึงองค์การบริหารส่วนตำบล (อบต.) โดย อบต.แห่งแรก ที่เปิดให้บริการเคาน์เตอร์เซอร์วิสอยู่ที่ ต.ท่าข้าม อ.หาดใหญ่ จ.สงขลา ที่เพิ่งเปิดให้บริการไปเมื่อวันที่ 21 กันยายนที่ผ่านมานี้เอง

"ตอนนี้เรามีจุดให้บริการมากกว่าสาขาของแบงก์ทุกแบงก์แล้ว กำลังพยายามจะทำให้มีมากกว่าสาขาของทุกแบงก์รวมกัน เพราะ บริการของเราถ้าอยู่ในบ้านได้ก็อยากเข้าไปอยู่ในบ้านลูกค้าเลย"

โจทย์ข้อสุดท้ายที่เคาน์เตอร์เซอร์วิสต้องเร่งจัดการก็คือ จำนวนบริการที่ลูกค้าสามารถมาชำระได้ เนื่องจากในช่วงเริ่มต้นยังมีผู้ว่าจ้างให้รับชำระได้เพียงไม่กี่รายการ แต่ผู้บริหารมองเห็นแล้วว่า จำนวนบริการที่มากจะยิ่งดึงดูดให้มีลูกค้ามาใช้บริการมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรับชำระค่าบริการสาธารณูปโภค จนกระทั่งในเดือน ธันวาคม 2540 จึงได้เริ่มเปิดรับชำระค่าน้ำประปาให้กับการประปานครหลวง หลังจากนั้นจึงเป็นการไฟฟ้านครหลวงและองค์การโทรศัพท์ แห่งประเทศไทย (ชื่อในขณะนั้น) ตามลำดับ

จำนวนจุดให้บริการที่มากขึ้น รวมเข้ากับบริการที่มีเพิ่มขึ้นนี่เองทำให้จำนวนลูกค้าเคาน์เตอร์เซอร์วิสเพิ่มขึ้นชนิดก้าวกระโดด โดยในปี 2540 มีจำนวนรับชำระเพียง 130,000 รายการแต่ในปีถัดมาเพิ่มสูงขึ้นกว่า 10 เท่าเป็น 1,450,000 รายการและในปัจจุบันเคาน์เตอร์เซอร์วิสให้บริการรับชำระจำนวนทั้งสิ้น 131 รายการ คิดเป็น จำนวนผู้ว่าจ้างเกินกว่า 70 ราย ครอบคลุมทั้งที่เป็นสาธารณูปโภค สถาบันการเงิน ประกันภัย อินเทอร์เน็ต สายการบิน ไปจนถึงองค์กร การกุศล และมียอดใช้บริการถึงเดือนละกว่า 7 ล้านรายการเลยทีเดียว

"ถ้าคิดเฉลี่ยที่รายการละ 1,500 บาทเท่ากับว่าจะมีเงินผ่านเคาน์เตอร์เซอร์วิสถึงเดือนละหนึ่งหมื่นล้านบาท ปีหนึ่งๆ ก็กว่าแสนล้านบาท แต่เงินนั้นไม่ใช่เงินของเราเป็นเงินของผู้ว่าจ้าง" ประเสริฐกล่าว

การจัดการกับเงินจำนวน 10,000 ล้านบาทในแต่ละเดือนตาม ปกติก็ไม่ใช่เรื่องง่ายอยู่แล้ว การจัดการกับเงินที่กระจัดกระจายอยู่ในจุดต่างๆ กว่า 4,200 จุด เพื่อนำส่งให้กับผู้ว่าจ้างหลายสิบรายยิ่งซับซ้อนมากขึ้นอีกหลายเท่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีของค่าสาธารณูปโภคที่ต้องจัดส่งให้วันต่อวัน

การทำงานของเคาน์เตอร์เซอร์วิสจะเก็บข้อมูลค่าบริการตั้งแต่เวลาเที่ยงคืนจนถึงเที่ยงคืนของวันถัดไป หลังจากนั้นข้อมูลจะถูกส่งไปยังศูนย์คอมพิวเตอร์เพื่อคัดแยกตามประเภทของบริการและผู้ว่าจ้าง โดยมีกำหนดเสร็จภายในเวลาบ่ายโมงเพื่อรอให้ผู้ว่าจ้างมาดึงข้อมูลจากระบบและนำไปตัดยอดลูกหนี้ ส่วนตัวเงินค่าบริการที่รับมาจากลูกค้าหากเป็นบริการสาธารณูปโภคจะชำระให้กับผู้ว่าจ้างวันต่อวัน ส่วนผู้ว่าจ้างรายอื่นจะใช้เวลาประมาณ 3 วัน

ถึงแม้ระบบที่ว่ามานี้จะลงตัวและใช้งานได้เป็นอย่างดีแล้ว แต่เคาน์เตอร์เซอร์วิสยังมองถึงโอกาสที่จะได้เพิ่มขึ้นจากการเชื่อมต่อระบบชนิดออนไลน์กับผู้ว่าจ้าง จึงกลายเป็นที่มาของเคาน์เตอร์เซอร์วิส พลัส ที่มีอยู่ในขณะนี้กว่า 2,000 จุด

เคาน์เตอร์เซอร์วิส พลัสจะใช้อินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์ ADSL ผ่านเครือข่ายของ TRUE และ TT&T เชื่อมโยงข้อมูลเข้ากับศูนย์กลาง ตลอดเวลา ทำให้สามารถเพิ่มบริการรับชำระค่าสินค้าที่ต้องมีการยืนยันการชำระทันทีได้

"บริการที่ตอนนี้ใช้ระบบออนไลน์แล้วก็คือ นกแอร์ ลูกค้าสามารถโทรไปจองตั๋วแล้วเอารหัสการจองมาชำระเงินที่เคาน์เตอร์เซอร์วิส พลัส ข้อมูลก็จะวิ่งไปที่นกแอร์เพื่อนำรายละเอียดเที่ยวบินที่จองไว้มาพิมพ์ลงในใบเสร็จ พอจ่ายเงินก็จะได้ใบเสร็จและบันทึกรายการเลยว่าได้ชำระเงินแล้ว" ประเสริฐยกตัวอย่างบริการที่ใช้คุณสมบัติของเคาน์เตอร์เซอร์วิส พลัสในปัจจุบัน

ปัจจุบันบริการที่ใช้คุณสมบัติของระบบออนไลน์เช่นนี้ยังมีไม่มากนัก แต่โอกาสทางธุรกิจในอนาคตมีอยู่ไม่น้อยเลยทีเดียว อาทิ การรับชำระค่าสาธารณูปโภคที่เกินกำหนดเวลา ซึ่งปัจจุบันเคาน์เตอร์ เซอร์วิสยังไม่สามารถให้บริการได้ หรือแม้แต่การจองตั๋วชมภาพยนตร์ และตั๋วโดยสารประเภทอื่นนอกเหนือจากสายการบิน รวมไปถึงผลิตภัณฑ์ทางการเงินจากสถาบันการเงินต่างๆ ด้วย

ระบบงานที่จัดเตรียมเอาไว้พร้อมแล้วเช่นนี้ ทำให้เคาน์เตอร์เซอร์วิสวางเป้าหมายที่จะขยายจำนวนบริการเพิ่มขึ้นจาก 131 บริการ ในปัจจุบันให้ถึง 1,000 บริการในอนาคต รวมทั้งการเพิ่มจำนวนจุดบริการให้มากขึ้นเพื่อเข้าถึงลูกค้าให้มากที่สุด และเมื่อพิจารณาถึงโมเดลธุรกิจที่ประเสริฐกล่าวว่า เป็นระบบที่ no staff, no stock, all electronics จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่า เคาน์เตอร์เซอร์วิสจะกลายเป็นธุรกิจที่เป็นตัวสร้าง growth ให้กับ 7-Eleven ได้อย่างมากในอนาคต