จากวันแรกที่ 7-Eleven เปิดให้บริการที่ซอยพัฒนพงษ์เมื่อ 15 ปีที่แล้ว ถึงวันนี้สังคมไทยคุ้นเคยเป็นอย่างดีกับร้านค้าแห่งนี้ที่ขยายสาขาครอบคลุมและแทรกตัวอยู่ตามชุมชนทั่วประเทศ และมีลูกค้าเข้ามาใช้บริการถึงวันละกว่า 3 ล้านคน

วลีที่ว่า "รับขนมจีบ ซาละเปาเพิ่มไหมคะ" ที่แคชเชียร์ร้าน 7-Eleven จะเอ่ยถามลูกค้าทุกครั้งที่ชำระเงินนั้น เมื่อดูจากตัวเลขการขายโดยเฉลี่ยแล้วจะมีการกล่าวถึงวลีนี้ในแต่ละสาขาวันละกว่า 1,000 ครั้ง เมื่อคูณกับจำนวนสาขาที่มีอยู่กว่า 3,000 แห่งด้วยแล้วน่าจะทำให้คำกล่าวอันเป็นเอกลักษณ์ของร้าน 7-Eleven นี้กลายเป็นวลีที่มีการกล่าวมากที่สุดในประเทศไทยเลยก็เป็นได้

ถึงแม้จะไม่มีข้อมูลตัวเลขมายืนยันว่า ยอดขายขนมจีบและซาลาเปาภายในร้าน 7-Eleven จำนวนเท่าใดที่ได้มาจากการกล่าววลีที่ว่านี้ แต่อย่างน้อยก็มีส่วนช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์ 7-Eleven ในใจของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี เพราะแม้แต่ในภาพยนตร์โฆษณาก็ยังมีการนำเอาคำกล่าวนี้ไปใช้ด้วย

7-Eleven ในปัจจุบันเป็นที่รู้จักกันอย่างดีในหมู่ผู้บริโภคชาวไทย แตกต่างจากเมื่อ 15 ปี ก่อนที่เพิ่งจะเปิดร้านสาขาแรกที่ซอยพัฒนพงษ์ ซึ่งในเวลานั้นร้านสะดวกซื้อ (convenient store) ยังเป็นสิ่งแปลกใหม่ในสังคมไทย การเกิดขึ้นของ 7-Eleven ในประเทศไทยเป็นผลจากการเดินทางไปต่างประเทศบ่อยครั้งของธนินท์ เจียรวนนท์ ประธานเครือ ซี.พี.ที่ได้พบเห็นร้านค้าเช่นนี้มีอยู่ทั่วไปในสังคมตะวันตก จึงเกิดความคิดว่าร้านค้าประเภทนี้น่าจะได้รับความนิยมใน ไทยเช่นกัน รวมทั้งยังเอื้อต่อธุรกิจโดยรวมของเครือ เพราะสามารถใช้เป็นช่องทางจำหน่ายสินค้าในเครือ ซี.พี.ได้อีกทางหนึ่ง

ความสำเร็จที่เกิดขึ้นทำให้ 7-Eleven กลายเป็นธุรกิจหลักกลุ่มหนึ่งของเครือ ซี.พี.นอก เหนือจากเจริญโภคภัณฑ์อาหาร (CPF) และทรู คอร์ปอเรชั่น (TRUE) ซึ่งล้วนจดทะเบียนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ ทั้งสิ้น โดยในปีที่ผ่านมา 7-Eleven มีรายได้รวมถึงกว่า 78,000 ล้านบาทและมีกำไรสุทธิเกือบ 1,700 ล้านบาท หรือคิดง่ายๆ ว่าในแต่ละวัน 7-Eleven จะมีผลกำไรมากกว่า 4 ล้านบาทเลยทีเดียว

นอกจากนี้ร้านค้าที่มีกว่า 3,000 สาขาของ 7-Eleven ยังกลายเป็นเครือข่ายการค้าและบริการที่ทรงประสิทธิภาพมากที่สุดในปัจจุบัน เพราะถ้านับจำนวนร้าน 7-Eleven กับกิจการอื่นเปรียบเทียบกันแล้ว ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าเครือข่ายของ 7-Eleven มีเหนือกว่าทั้งในด้านจำนวนและการครอบคลุมพื้นที่ ไม่ว่าจะเป็นตู้ ATM ของธนาคารแต่ละแห่ง จำนวนสาขา ของแต่ละธนาคาร เครือข่ายที่ทำการไปรษณีย์ หรือปั๊มน้ำมัน

แม้กระทั่งธนาคารกรุงไทยในยุคที่วิโรจน์ นวลแข เป็นกรรมการ ผู้จัดการใหญ่ ก็ยังมองเห็นถึงศักยภาพของเครือข่ายแห่งนี้โดยได้ทำข้อตกลงที่จะใช้ร้าน 7-Eleven เป็นจุดขายผลิตภัณฑ์ทางการเงินของธนาคาร กรุงไทย เพียงแต่การดำเนินงานดังกล่าวต้องหยุดชะงักลงหลังจากที่ วิโรจน์ต้องพ้นจากตำแหน่งไป

ด้วยเหตุนี้เอง ร้าน 7-Eleven จึงเป็นเหมือนทำเลทองที่เป็นที่ หมายปองของผู้ผลิตสินค้าจำนวนมาก เพราะหากสามารถวางขายในร้าน 7-Eleven ได้เท่ากับมีเอาต์เล็ตจำหน่ายสินค้าทันที 3,000 แห่งทั่วประเทศ โอกาสที่จะแจ้งเกิดสินค้าได้สำเร็จก็ย่อมมีมากขึ้นตามลำดับ

ถึงแม้เครือ ซี.พี.จะซื้อสิทธิเครื่องหมายการค้าและโนว์ฮาว 7-Eleven ที่ประสบความสำเร็จมาแล้วจากต้นตำรับที่สหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่น แต่ในช่วงแรกของการดำเนินงานในไทยกลับอยู่ในฐานะที่ย่ำแย่ การขยายสาขาทำได้ล่าช้า และมีผลขาดทุนร่วม 100 ล้านบาท ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ โมเดลการทำธุรกิจที่ผิดพลาด ด้วยการซื้ออาคารหรือห้องแถวมาเปิดเป็น ร้านค้า ทำให้ต้องใช้เงินลงทุนสูง สวนทางกับผลตอบแทนจากธุรกิจขายปลีกที่มีเพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์

ในปี 2534 ก่อศักดิ์ ไชยรัศมีศักดิ์ ซึ่งในเวลานั้นดำรงตำแหน่งรองประธานกรรมการเครือ ซี.พี.ได้รับมอบหมายจากธนินท์ให้เข้ามาช่วย ฟื้นฟูกิจการให้ดีขึ้น เขาวิเคราะห์ธุรกิจร้านสะดวกซื้อได้คำตอบว่าแท้ที่จริงแล้วสินค้าของร้านค้าประเภทนี้ไม่ใช่สิ่งของที่ขายในร้าน แต่เป็นความสะดวกที่อยู่ใกล้ลูกค้าและสามารถมาใช้บริการได้ตลอด 24 ชั่วโมง ด้วยเหตุนี้จึงต้องเร่งเปิดสาขาอย่างรวดเร็ว และเปลี่ยนรูปแบบจากการซื้อห้องแถวมาเป็นการเช่าแทน

"คำว่าคอนวีเนียนสโตร์มันมีความหมาย สินค้าก็เหมือนกับซูเปอร์ มาร์เก็ต แต่ไม่ใช่ เพราะเราขายความสะดวก ถ้าดูแต่วัตถุก็จะเห็นว่าผมขายสบู่ แต่ผมขายสบู่เพื่อความสะดวก คุณอาบน้ำตอนตีสองแล้วสบู่หมด ก็ต้องเรียกเด็กไปซื้อที่ร้านเซเว่นฯ ผมมีสบู่เพื่อความสะดวกตรงนี้ ถ้าหิว เข้ามาก็แก้หิวได้ทันที นี่คือความสะดวก" ก่อศักดิ์ ไชยรัศมีศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซี.พี.เซเว่นอีเลฟเว่น จำกัด (มหาชน) กล่าวกับ "ผู้จัดการ"

เมื่อตีโจทย์ตรงนี้แตกก็ทำให้การขยายสาขาของ 7-Eleven ทำได้รวดเร็วยิ่งขึ้น โดยในปีแรกที่ก่อศักดิ์มารับหน้าที่เขาขยายสาขาเพิ่มจาก 27 สาขาขึ้นเป็น 70 สาขาและ เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวในปีถัดมา ด้วยยอดรวม 150 สาขา ซึ่งในจำนวนนี้ไม่ได้มีเฉพาะร้านที่ ซี.พี.ลงทุนเองเท่านั้น แต่ยังได้พัฒนารูปแบบแฟรนไชส์ขึ้นมาขายให้กับผู้ที่สนใจลงทุน ด้วย โดยร้าน 7-Eleven ครบจำนวน 1,000 สาขาแรกในปี 2541 หลังจากที่เริ่มเปิดร้านแห่งแรกเป็นเวลา 8 ปี หลังจากนั้นใช้เวลาอีกเพียง 4 ปีก็เพิ่มขึ้นเป็น 2,000 สาขาในปี 2545 และอีกเพียง 3 ปีเท่านั้นกับยอดรวม 3,000 สาขาในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา และเมื่อพิจารณาจากเป้าหมายที่จะเปิดให้ครบ 5,000 สาขาภายในปี 2550 แล้วเท่ากับว่าในแต่ละวันจะมีร้าน 7-Eleven เปิดใหม่เกือบๆ 2 สาขาเลยทีเดียว

การเริ่มต้นขยายสาขา 7-Eleven ในช่วงดังกล่าวเป็นจังหวะเดียวกับที่รูปแบบการค้าโมเดิร์นเทรดเริ่มรุกเข้ามาสู่ประเทศไทย ไม่เพียงร้านสะดวกซื้อที่มีหลากหลายแบรนด์เท่านั้น แต่ยังมีห้างขนาดใหญ่ประเภทซูเปอร์ สโตร์และดิสเคานต์สโตร์อีกด้วย การรุกโถมเข้ามาของโมเดิร์นเทรดพร้อมๆ กันส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยให้เริ่มคุ้นเคยกับร้านค้าลักษณะนี้มากขึ้น จนกลายเป็นรูปแบบ การค้าที่ได้รับความนิยมอย่างมากในปัจจุบัน

นอกจากนี้การมุ่งขยายสาขาอย่างรวดเร็วทำให้เกิดผลกระทบต่อ 7-Eleven อย่าง น้อย 2 ประการ ข้อแรก ร้าน 7-Eleven ตกเป็นเป้าโจมตีจากสาธารณชนว่าเป็นตัวการที่ทำให้ร้านค้าโชวห่วยต้องเลิกกิจการไป เนื่อง จากไม่สามารถแข่งขันกับเครือข่ายร้านค้าที่มีขนาดใหญ่เช่นนี้ได้ ซึ่งก่อศักดิ์เลือกที่จะไม่ตอบโต้กับคำกล่าวหานี้ จะมีก็เพียงการให้สัมภาษณ์ผ่านสื่อเป็นครั้งคราวเท่านั้น

"เราเปิดร้านกระจายตัวไปอยู่ใกล้ลูกค้า นั่นคือความสะดวกหรือเปล่า เพราะเหตุนี้เราถึงต้องขายของแพง แต่การที่เราขายแพงก็มีข้อดีที่เราสามารถโต้คำพูดที่ว่าเราทำให้โชวห่วยตาย จะตายได้ยังไงในเมื่อเราขายแพงกว่า ขายแพงกว่าโชวห่วยก็ยังตายแล้วก็มาโทษเรา"

ผลกระทบจากการเร่งขยายจำนวนสาขาประการถัดมาก็คือ 7-Eleven จำเป็นต้อง พัฒนาระบบจัดการร้านค้าขึ้น เพื่อทำหน้าที่ออกแบบ ติดตั้งและให้บริการระบบงานต่างๆ ของร้าน 7-Eleven อาทิ เครื่องคิดเงิน ระบบ ปรับอากาศ ระบบไฟฟ้า ฯลฯ ซึ่งในปี 2542 ได้แยกออกเป็นบริษัท รีเทลลิงค์ (ไทยแลนด์) กลายเป็นกุญแจสำคัญในการสนับสนุนการขยายสาขาของ 7-Eleven ซึ่งต่อมาได้ขยาย การให้บริการไปสู่เครือข่ายร้านค้าเจ้าอื่นด้วย

7-Eleven ให้ความสำคัญกับระบบไอที เป็นอย่างมาก เนื่องจากลักษณะของธุรกิจที่มีมาร์จิ้นไม่มากนัก การบริหารงานอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุดจึงเป็นสิ่งจำเป็น ด้วยเหตุนี้จึงมีการลงทุนด้านระบบไอทีและสารสนเทศคิดเป็นมูลค่ากว่า 1,000 ล้านบาท เพื่อ ใช้ในการเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลการขาย นอกเหนือไปจากการใช้งานทั่วไป

ระบบข้อมูลการขายที่มีอยู่จะช่วยให้ผู้จัดการร้านแต่ละสาขาวิเคราะห์ได้ว่าสินค้าใดที่ขายดีในร้านแห่งนั้น สามารถเรียกดูได้ชนิดวันต่อวัน ส่งผลถึงการจัดเตรียมสต็อกสินค้าเพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าและ ไม่เสียโอกาสจากการที่สินค้าไม่มีจำหน่าย ขณะเดียวกันที่สำนักงานใหญ่ยังสามารถวิเคราะห์ข้อมูลการขายจากทุกสาขาเพื่อนำมาประกอบการตัดสินใจการนำสินค้าเข้าหรือคัดออกจากการวางจำหน่ายในร้านได้ด้วย

การนำระบบสารสนเทศดังกล่าวมาใช้แสดงผลให้เห็นใน ผลการดำเนินงานปีที่ผ่านมาต่อเนื่องมาจนถึงงวด 6 เดือนแรก ของปีนี้ ซึ่งอัตราการขยายตัวของยอดขายร้าน 7-Eleven (same store growth) ที่เป็นดัชนีชี้วัดในระบบค้าปลีกมีการเพิ่มสูงขึ้น อย่างก้าวกระโดด โดยในปีที่ผ่านมา same store growth ของ 7-Eleven (ไม่นับรวมการ์ดโฟน) อยู่ที่ 6% ส่วนงวด 6 เดือนแรกของปีนี้ปรับเพิ่มขึ้นเป็น 8%

"ตลอด 15 ปีที่ผ่านมา same store growth ของเราอยู่ที่ 1-2% มาโดยตลอด ที่ปรับเพิ่มขึ้นในครั้งนี้เพราะเรามีข้อมูลตัวเลขการขายแยกเป็นสินค้า แต่ละ item ทำให้เราปรับเอาสินค้าที่ขายไม่ดีออก เอาสินค้าที่ขายดีมาลงแทนและจัดดิสเพลย์ ให้สินค้าที่ขายดีเห็นง่ายขึ้น" ปิยะวัฒน์ ฐิตะสัทธาวรกุล กรรมการผู้จัดการ ซี.พี.เซเว่นอีเลฟเว่น กล่าวระหว่างการแถลงผลการดำเนินงานงวด 6 เดือนแรกของปีนี้ เมื่อวันที่ 18 สิงหาคมที่ผ่านมา

ด้วยเหตุนี้เอง สินค้า 2,500 รายการภายในร้านจึงมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ สินค้าที่ต้องการจะเข้าวางขายใน 7-Eleven จึงต้องมีการเตรียมตัวและวางแผนการตลาดล่วงหน้า นอก เหนือไปจากคุณภาพสินค้าที่ต้องได้มาตรฐาน จนมีคำกล่าวกันว่าการจะเอาสินค้าเข้าวางขายในร้าน 7-Eleven นั้นยากมากๆ ซึ่งก่อศักดิ์ก็พอใจกับแนวทางนี้ เพราะเขาย้ำว่า พื้นที่ของร้าน 7-Eleven มีไม่มาก ถ้าสินค้าคุณภาพไม่ดีหรือขายไม่ดีก็ไม่ควร จะมากันที่รายอื่น

ถึงแม้ปัจจุบันเครือข่ายร้าน 7-Eleven จะเป็นช่องทางจำหน่ายสินค้าที่มีเครือข่ายสาขามากที่สุดและครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ สร้างโอกาสให้กับผู้ผลิตสินค้าจำนวนมาก แต่น่าแปลกว่าสัดส่วนสินค้าภายในร้านที่เป็นของ เครือ ซี.พี.กลับมีเพียง 5% เท่านั้น ทั้งๆ ที่วัตถุประสงค์ข้อหนึ่งของการริเริ่มธุรกิจนี้ในเบื้องต้นคือการเป็นช่องทางให้กับธุรกิจของเครือ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลิตภัณฑ์อาหารจาก เจริญโภคภัณฑ์อาหาร (CPF) ที่ในระยะหลังมีความพยายามที่จะสร้างแบรนด์ในชื่อ CP และขยายช่องทางการจำหน่ายเพิ่มมากขึ้น แทนที่ CPF จะใช้ร้าน 7-Eleven เป็นช่องทาง จำหน่าย แต่กลับเลือกที่จะพัฒนาร้านค้าของ ตนขึ้นเองในชื่อ CP FRESH MART (รายละเอียดอ่านเรื่อง "The Way to be Kitchen of the World" ฉบับเดือนมีนาคม 2548)

เช่นเดียวกับการอินทิเกรตเข้ากับธุรกิจ อื่นของเครือก็ดูเหมือนจะยังมีไม่มากนัก เพราะ แม้แต่เคาน์เตอร์เซอร์วิส ซึ่งเป็นบริษัทลูกของ ซี.พี.เซเว่นอีเลฟเว่น ที่รับชำระค่าสินค้าและบริการให้กับสาธารณูปโภคและเอกชนรายอื่น ถึง 131 บริการในปัจจุบันกลับไม่มีบริการดังกล่าวให้กับผู้ใช้อินเทอร์เน็ตของทรู คอร์ปอเรชั่น ซึ่งเป็นอีกกิจการหนึ่งของเครือ ซี.พี.แต่อย่างใด

ปัจจุบันสำนักงานของ ซี.พี.เซเว่นอีเลฟ เว่นและบริษัทลูกกระจายอยู่ตามอาคารต่างๆ ในย่านสีลม ทั้งที่ ซี.พี.ทาวเวอร์ อาคารสีบุญ เรือง และสีลมคอมเพล็กซ์ แต่หากอาคารเอก สาทร ที่ซื้อเอาไว้ทำการตกแต่งเสร็จเรียบร้อย ตามกำหนดภายในปีหน้า ก็จะโยกย้ายสำนัก งานทั้งหมดมารวมอยู่ที่เดียวกัน เป็นภาพที่ชัดเจนสำหรับธุรกิจหลักของเครือ ซี.พี. แต่ละแห่ง โดย CPF อยู่ที่ซี.พี.ทาวเวอร์ ส่วนทรู คอร์ปอเรชั่นอยู่ที่ทรู ทาวเวอร์ และซี.พี.เซเว่น อีเลฟเว่นที่อาคารเอกสาทร