ถ้าระบอบทุนนิยมในยุโรปนุ่มนวลกว่าสหรัฐฯ จริงอย่างที่นักเศรษฐศาสตร์มักกล่าวอ้าง แล้วเหตุใดห้าง hard discounter จากยุโรป จึงแข่งกันขายสินค้าราคาถูกอย่างดุเดือดยิ่งกว่าในสหรัฐฯ

เมื่อพูดถึงการชอปปิ้งในยุโรป คงจะไม่มีใครนึกถึงภาพของห้างที่เรียกว่า "hard discounter" ซึ่งแข่งขันด้านราคาอย่างดุเดือด ยิ่งกว่า Wal-Mart ซึ่งเป็นห้าง discount store ชื่อดังของสหรัฐฯ

แต่ในความเป็นจริง ห้างขายสินค้าราคาถูกพันธุ์ดุเหล่านี้ ซึ่งนำโดยบริษัทอย่าง Aldi และ Lidl ของเยอรมนี กำลังกรีทาทัพยึดหัวหาดไปทั่วยุโรปและที่สำคัญกำลังขยาย ตัวข้ามฟากมาเตรียมยึดสหรัฐฯ ด้วย

ซึ่งทำให้เกิดคำถามที่น่าสนใจว่า ถ้าหากทุนนิยมของยุโรปนุ่มนวล และแข่งขันกันอย่างเอาเป็นเอาตายน้อยกว่าทุนนิยมแบบสหรัฐฯ ตามที่นักเศรษฐศาสตร์ส่วนใหญ่มักจะกล่าวอ้าง แล้วเหตุใดยุโรปจึงกลาย เป็นต้นกำเนิดของห้างขายสินค้าแบบลดแหลกพันธุ์ดุอย่าง hard discounter

แนวคิดของห้างขายสินค้าราคาถูกอาจนับย้อนหลังไปได้ถึงทศวรรษ 1960 หลัง จากสงครามโลกครั้งที่สองสิ้นสุดลง ชาวเยอรมันซึ่งมีรายได้น้อยต่างมองหาสินค้าราคาถูกสุดๆ ที่ตัดความฟุ่มเฟือยทุกอย่างออกไปและห้าง hard discounter ก็สามารถ ตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้อย่าง เช่นห้าง Lidl ใช้นโยบายให้ลูกค้าต้องนำถุงใส่สินค้ามาเองหรือต้องจ่ายค่าถุง และถ้าต้องการรถเข็นก็ต้องจ่ายค่าเช่า แต่ถ้าไม่ต้องการทั้งถุงและรถเข็นก็เท่ากับประหยัดเงินไปได้

อย่างไรก็ตาม ในช่วงต้นทศวรรษ 1990 ห้างอย่าง Aldi ซึ่งยึดหัวหาดตลาดผู้มีรายได้น้อยมาหลายทศวรรษได้เริ่มสลัดภาพลักษณ์ ห้างระดับล่าง และเริ่มขยายตัวอย่างรวดเร็ว

ในช่วงปี 1992-2003 จำนวนห้างประเภท hard discounter ในยุโรปเพิ่มขึ้นถึงสองเท่าตัวเป็นมากกว่า 32,000 แห่ง และมียอดขาย ถึง 110,000 ล้านยูโร เมื่อผู้บริโภคทั่วยุโรปต่างพากันเมินสินค้ามียี่ห้อ และหันไปหาสินค้าเลียนแบบของบรรดาห้างขายสินค้าราคาถูก ซึ่งมีราคาถูกกว่าถึงร้อยละ 30-50

ในขณะที่ supermarket โดยทั่วไปจะเก็บสต็อกสินค้าไว้หลาย หมื่นชิ้น แม้แต่ห้างขายสินค้าราคาถูกอย่าง Wal-Mart ยังสต็อกไว้มากถึงแสนชิ้น แต่ห้างอย่าง Aldi กลับสต็อกสินค้าไว้ต่ำกว่า 1,000 ชิ้น และ Lidl น้อยกว่า 1,300 ชิ้น ซ้ำส่วนใหญ่ยังเป็นสินค้าที่ติดยี่ห้อ ของตัวเองอีกด้วย

และจากการที่ได้สร้างความสัมพันธ์ที่เหนียวแน่นกับ supplier น้อยรายลงนี้ ยิ่งทำให้ห้างประเภท hard discounter ประหยัดจากขนาดได้มากขึ้น และลดขั้นตอนระบบการขนส่ง ซึ่งทำให้มีความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างสูง โดย Aldi มีอำนาจในการซื้อเพิ่มขึ้นถึง หลายสิบเท่าต่อสินค้าหนึ่งชนิด ทำให้ยากที่ใครจะหาญมาแข่งด้วยได้

กฎเกณฑ์ทางการค้าของยุโรปเอง มีส่วนอย่างมากในการช่วย ส่งเสริมห้างสินค้าราคาถูกพันธุ์ดุโดยไม่ได้ตั้งใจ ในช่วงปลายทศวรรษ 1990 ยุโรปได้กีดกัน Wal-Mart ไม่ให้เข้าตลาดเยอรมนีได้สำเร็จ ซึ่งเท่ากับเป็นการส่งเสริมห้าง discount store ของยุโรปเอง

พอฝรั่งเศสสั่งยกเว้นให้ร้านขนาดเล็กที่ตั้งใหม่ไม่ต้องรอรับอนุมัติจากทางการซึ่งมีขั้นตอนที่น่าปวดหัวในปี 1996 โดยมีเจตนาเพื่อช่วยเหลือร้านขายอาหารเล็กๆ โดยผู้ประกอบการอิสระอย่างร้าน ขายเนื้อและร้านขนมปัง ซึ่งเป็นนโยบายที่ถูกนำไปทำตามกันทั่วยุโรป ก็กลับกลายเป็นช่องโหว่ให้ห้าง hard discounter ถือกำเนิดขึ้นโดย ใช้วิธีตั้งร้านขนาดเล็ก ซึ่งเหมาะกับการขายสินค้าที่มีจำนวนจำกัด ของพวกเขา และแม้แต่ห้าง hard discounter ที่มีขนาดใหญ่ที่สุด ก็ยังมีพื้นที่ต่ำกว่า 800 ตารางเมตร ทำให้ห้างประเภทนี้แทบจะไม่ต้องตกอยู่ภายใต้กฎเกณฑ์ใดๆ เลย

การถือกำเนิดขึ้นของ hard discounter ได้ส่งผลกระทบต่อการแข่งขันในยุโรป อย่างเช่นในฝรั่งเศสจำนวนห้าง discount store ซึ่งมีพื้นที่น้อยกว่า 300 ตารางเมตร เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 70 ในช่วงปี 1996-2003 แต่จำนวนร้านประเภท hypermarket (ซึ่งมีพื้นที่มากกว่า 2,500 ตารางเมตร) กลับเพิ่มขึ้นเพียงร้อยละ 23 ส่วนซูเปอร์สโตร์ (มีพื้นที่ระหว่าง 400-2,500 ตารางเมตร) กลับมีจำนวนลดลงร้อยละ 10

รายงานที่จัดทำโดยรัฐบาลฝรั่งเศสเมื่อปีที่แล้วถึงกับสรุปว่า กฎเรื่องการผ่อนปรนให้แก่ร้านค้าที่มีพื้นที่ขนาดเล็กได้กลับ กลายเป็นการสร้างความได้เปรียบให้แก่ห้าง hard discounter ไป โดยเฉพาะที่มาจากเยอรมนี ขณะนี้ Lidl เป็นผู้นำตลาดห้างขาย สินค้าราคาถูกในฝรั่งเศส ด้วยจำนวนร้านเกือบ 1,200 แห่ง และครองส่วนแบ่งร้อยละ 4.1 ของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคของฝรั่งเศส

นอกจากนี้ยังมีปัจจัยอื่นๆ ที่ช่วยหนุนการขยายตัวของ hard discounter อีกคือการที่ยุโรปเปลี่ยนมาใช้เงินยูโรในเดือนมกราคม 2002 ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดความหวาดระแวงว่า ร้านค้าปกติอาจจะเอาเปรียบตน จึงพากันหันไปให้ความไว้วางใจห้างขายสินค้าราคาถูก

ส่วนปัจจัยด้านสังคม คือการที่ยุโรป มีประชากรสูงอายุมากกว่าสหรัฐฯ ซึ่งผู้สูงอายุจะมีรายได้ที่คงที่ไม่เพิ่มขึ้นอีก จึงเลือกซื้อสินค้าที่คุณภาพมากกว่าความพอใจ ปัจจัยด้านสังคมอีกประการคือ การที่ยุโรปรับผู้อพยพเข้าเมืองมากขึ้นเป็นประวัติการณ์ และผู้อพยพส่วนใหญ่มักทำงานที่มีรายได้ต่ำ จึงต้องพึ่งห้างขายสินค้าราคาถูก

อย่างไรก็ตาม ลูกค้าของห้างประเภท นี้หาได้จำกัดอยู่เพียงผู้มีรายได้น้อยเท่านั้น ในฝรั่งเศสผลการศึกษาเมื่อเร็วๆ นี้พบว่าผู้มี รายได้สูงก็นิยมช้อปที่ห้าง discount store เหมือนกัน ส่วนในเยอรมนีร้อยละ 98 ของชาวเยอรมันจับจ่ายซื้อของที่ Aldi เป็นปกติ ทำให้ห้างประเภทนี้กลายเป็นห้างที่ไม่มีชนชั้น

แต่สำหรับชนชั้นกลางและชนชั้นสูงในสหรัฐฯ ซึ่งมักคิดว่าพวกตนไม่มีการแบ่งชนชั้น กลับไม่อาจต้านทานความเย้ายวนของการ ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยได้ เห็นได้จากผลการศึกษาที่พบว่าเมื่อสิ้นปี 2004 ห้าง hard discounter สามารถครองส่วนแบ่งตลาดได้มากถึงร้อยละ 27.6 ของตลาดอาหารทั้งหมดในเยอรมนี ร้อยละ 8.5 ในสเปน และ ร้อยละ 6.2 ในฝรั่งเศส แต่กลับสามารถครองตลาดเดียวกันในสหรัฐฯ ได้เพียงร้อยละ 1.7 เท่านั้น

แนวคิดเรื่องการขายสินค้าราคาถูกยังเติบโตอย่างรวดเร็วในยุโรป มากกว่าในสหรัฐฯ ซึ่งห้าง Save-a-Lot ซึ่งเป็น hard discounter ชั้นนำของสหรัฐฯ ที่เน้นสินค้าอาหาร ยังคงต้องจับกลุ่มผู้มี รายได้น้อยที่ผู้ค้าปลีกรายอื่นๆ เมินแล้วเท่านั้น

การมาแรงของห้าง hard discounter บีบให้ผู้ค้าปลีกคู่แข่งต่างต้องปรับตัวในฝรั่งเศส ห้าง Carrefour ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีก อาหารรายใหญ่สุด ได้ตั้งห้าง hard discounter ในเครือขึ้นมามีชื่อว่า Ed ซึ่งเปิดสาขาแล้ว 600 แห่ง ส่วนห้างค้าปลีกชื่อดัง อีกแห่งคือ Casino ก็มีไลน์สินค้า hard discount ที่ลดแหลกคือ Leader Price และทั้ง Carrefour และผู้ค้าปลีกรายอื่นๆ ต่างกำลังทดลองขายสินค้าที่ติดยี่ห้อของตัวเอง ในขณะที่ห้าง hard discounter ตัวจริงอย่าง Aldi กลับเริ่มหันมาขายสินค้าแบรนด์เนมเป็นครั้งแรก

ส่วนผู้ค้าปลีกรายใหญ่อีกรายคือ Leclerc ได้ขู่ที่จะเปิด discount store รวดเดียว 1,000 แห่ง ในปีนี้หากรัฐบาลยังไม่ยอมยกเครื่องกฎเกณฑ์ที่เอื้อประโยชน์ต่อห้างประเภทนี้ ขณะที่เกษตรกร ชาวฝรั่งเศสได้ประท้วงพฤติกรรมของบรรดา hard discounter ที่กว้านซื้อสินค้าเกษตรราคาถูกจากต่างประเทศ แล้วนำผลไม้ ผักและ นมจากต่างประเทศเป็นตันๆ มาทุ่มตลาดด้วยการเปิดขายที่ลานจอดรถ

ส่วน Wal-Mart กำลังมองว่า hard discounter เป็นคู่แข่งที่จะมองข้ามไม่ได้ เพราะขณะนี้ Aldi จากเยอรมนีมีสาขาแล้ว 700 แห่งในสหรัฐฯ และคาดว่าจะสามารถครองส่วนแบ่งในตลาดสหรัฐฯได้เพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 2.4 ภายในปี 2009 ทั้งยังมีศักยภาพมหาศาลพอที่จะเปิดร้านใหม่ๆ ได้อีกเป็นหมื่นๆ แห่ง

งานนี้จึงดูเหมือนว่า พี่ใหญ่อย่างยุโรปยังคงไม่หมดมุกที่จะสอนมวยน้องน้อยอย่างสหรัฐฯ ถึงกลเม็ดเด็ดพรายใหม่ๆ เกี่ยวกับการแข่งขันในตลาดค้าปลีก

แปลและเรียบเรียงจาก Newsweek 12 กันยายน 2548
โดย เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์