6 เดือนที่แล้ว "ผู้จัดการ" นำเสนอ ยุทธวิธีการสร้างแบรนด์ของออเร้นจ์ในไทย ที่สะท้อนความชัดเจน และการเข้าใจในการ สร้างแบรนด์อย่างลึกซึ้ง สร้างบุคลิกที่แตก ต่าง สะท้อนถึงความหมายของแบรนด์ ที่ไม่ได้เป็นแค่โลโก หรือการทำโฆษณา

นี่เป็นอีกครั้งที่ "ผู้จัดการ" ถ่ายทอด ประสบการณ์สร้างแบรนด์ออเร้นจ์ในไทย ที่สามารถถ่ายทอดความเป็น global brand ของออเร้นจ์ มาประยุกต์ความเป็น ท้องถิ่นของเมืองไทย

"ความยากอยู่ที่การถ่ายทอด เพราะแบรนด์ของออเร้นจ์ นอกจากจะเป็น service brand ที่ถ่ายทอดยากแล้ว ยังเป็น life brand มีชีวิต แถมยังรู้สึกนึกคิดไม่พอ ต้องมีเรื่องของความรู้สึกร่วมอยู่ด้วย" รุ่งฟ้า รัตนชัยกานนท์ Head of Marketing Communication บริษัท ทีเอ ออเร้นจ์

โจทย์แรกของเธอถูกตีมาในรูปแบบ ของการสื่อสารภายในเพื่อสร้างความรู้สึกร่วมให้กับพนักงาน

"เนื่องจากแบรนด์ครอบคลุมทุกๆ ส่วนของบริษัท ไม่ใช่แค่โฆษณา ถ้าไม่มีพนักงาน เราก็ยืนอยู่ตรงนี้ไม่ได้"

การสร้าง culture ใหม่ของการทำงานในแบบฉบับของออเร้นจ์ ภายใต้เวลา ที่จำกัด ความแตกต่างของทัศนคติ และพื้นฐานที่แตกต่างกัน ให้กับพนักงานที่ต้อง มาทำงานร่วมกันย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย

"ตอนเปิดบริษัท เราไม่มีแม้กระทั่งโต๊ะ เก้าอี้ โครงสร้างองค์กรต้องมาวาดกันเอง เราเริ่มจากไม่มีอะไรเลย แต่ต้องรับคน 1,000 คน ภายในเวลา 1 ปี"

ภาพการเปิดตัว ด้วยลูกโป่งนับพันลูก พร้อมป้ายขนาดใหญ่หน้าสวนลุมพินี หรือแม้รายละเอียด แคมเปญ ช็อกโกแลตแจกให้พนักงาน เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างกิจกรรมร่วม เพื่อสร้างความจดจำที่ทำอย่างต่อเนื่อง

คราวนี้มาถึงการที่ต้อง นำเสนอ brand ออเร้นจ์ให้ปรากฏออกสู่ภายนอก ซึ่งมีรูปแบบและเงื่อนไขที่แตกต่าง กันไป และโอกาสก็มีไม่มากนักสำหรับการเป็นผู้เริ่มต้น

"การ launch ครั้งนี้ สำคัญมาก เพราะถ้า localize ผิด ทุกอย่างจะผิดไปหมด"

โจทย์ที่เธอได้รับ ก็คือ การตีความคำจากสโลแกนที่ว่า The future bright future orange ที่เปรียบเสมือนเป็นคัมภีร์ เพื่อคงความเป็น global brand มาประยุกต์เข้ากับความเป็นท้องถิ่น

สำหรับรุ่งฟ้าแล้ว นี่คือความท้าทาย สำหรับเธอ นอกจากจะต้องสร้างความจดจำให้กับบริการ ที่ต้องสะท้อนความหมายของความเป็น life brand แล้ว ความ หมายของการทำ localize ยังเป็นมิติ ลึกซึ้งที่ต้องประยุกต์เข้ากับวัฒนธรรม รสนิยมของความเป็นท้องถิ่น ซึ่งมีเงื่อนไข และสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกันไป

"คำว่า future ของฝรั่งเขาไม่เหมือนกับเรา สำหรับคนไทย แปลว่าทันที ชีวิตที่ยากลำบาก ไม่มีเวลาคิดถึง future คิดแค่วันนี้ก็พอ แต่สิ่งหนึ่งที่เราพบคือคนไทย ต่อให้ยุ่งอย่างไร ต้องมีสังคม มี ครอบครัว เพื่อนร่วมงาน คนรอบข้าง" รุ่งฟ้า บอก

โจทย์ที่มีเพียงคำว่า future human bright ถูกแปรความหมายออกมาเป็น integration การอยู่ร่วมกันได้ต้องมีการติดต่อสื่อสาร และความหมายเหล่านี้ ถูกถ่ายทอดออกเป็น Get Closer ภาพยนตร์โฆษณาเรื่องแรกที่ปรากฏสู่สายตาไปแล้ว

แม้จะได้ core idea แต่กว่าจะออก มาเป็นโฆษณาชิ้นนี้ได้ การหาจุดลงตัวระหว่างความเป็นท้องถิ่น ที่ต้องเชื่อมโยงเข้ากับแนวคิดหลัก ก็เป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลา

"บางซีน เราใช้เวลาถกเถียงกันถึง 2 เดือน อย่างผู้ใช้นั่งบนเตียงโล่งๆ ฝรั่งบอกไม่ได้ แต่ถ้าคนไทยเราต้องเศร้าหน่อยๆ หรือเราเอาเรื่องของ Venus and Mars มาเปรียบเทียบ มีคนตั้งเยอะที่ไม่เข้าใจ มีทั้งคนที่ชอบ และไม่ชอบ แต่ก็กลายเป็นสิ่งที่พูดกันปากต่อปาก" รุ่งฟ้ายกตัวอย่าง

ภาพโฆษณาที่ปรากฏอยู่บนตัวรถ ไฟฟ้า สถานีรถไฟฟ้า บนแผ่นป้ายรถสาม ล้อ หรือริมทางด่วน มาจากการสร้างความ จดจำ บนหัวจดหมาย หรือแม้แต่ในชอปออเร้นจ์ เป็นส่วนหนึ่งของการสร้าง inte-grated marketing เพื่อสร้างประสบการณ์ รวมกับแบรนด์

"การสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่โฆษณา แต่เป็นเรื่องของการสื่อสาร เป็นทุกสิ่งทุกอย่าง แม้กระทั่ง ซองจดหมาย เป็นสิ่งที่สะท้อนบุคลิกของแบรนด์"

ภารกิจต่อไปของพวกเขา ก็คือ การสร้างความต่อเนื่องของแบรนด์ ที่จะถูกเชื่อมโยงกับเป้าหมายของการขยายสู่ภูมิภาคในต่างจังหวัด ที่ต้อง localize ความ เป็นท้องถิ่นของแต่ละจังหวัด ผ่านเนื้อหาบนแผ่นฟิล์มโฆษณา และเพลงโฆษณาชิ้นใหม่ ที่เป็นภาษาไทย

แน่นอนว่า ไม่ใช่เรื่องของความบังเอิญ อีกไม่นาน บริการ SMS ภาษาไทย เวอร์ชั่นที่ 2 ก็จะออกสู่ตลาด รองรับกับ บริการเนื้อหา เครือข่ายที่ครอบคลุมทั่วประเทศ และความหมายของ Brand ก็เริ่ม ต้นขึ้นอีกครั้ง