โพรเทคส์ ทุ่มเม็ดเงิน 100 ล้านบาท ปูพรมตลาดสบู่ก้อนสุขภาพผิวด้วยกลยุทธ์ 360 องศา จับมือกระทรวงศึกษาธิการปลูกฝังแบรนด์กับเยาวชนผ่านโครงการล้างมือถูกวิธีจำนวน 4,000 โรงเรียน ฉวยจังหวะคู่แข่งเบนเข็มสู่ตลาดสบู่เหลว เตรียมขยับจากผู้นำสบู่สุขภาพผิว ขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดสบู่ก้อน

ด้วยมูลค่า 3,192 ล้านบาทของตลาดสบู่ก้อน เค้กก้อนใหญ่เมื่อเทียบกับสบู่เหลวที่มีมูลค่าเพียง 1,000 ล้านบาท จึงเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้โพรเทคส์ผู้นำสบู่สุขภาพผิวยังปักหลักลุยตลาดสบู่ก้อนอย่างต่อเนื่อง แม้คู่แข่งหลายค่ายจะหันไปให้ความสำคัญกับสบู่เหลวมากขึ้น จนสบู่เหลวมีการเติบโตกว่า 15% ขณะที่ตลาดรวมสบู่ก้อนในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาหดตัวลง แต่เมื่อพิจารณาเฉพาะเซกเม้นต์สบู่สุขภาพผิวที่มีสัดส่วน 40% คิดเป็นมูลค่า 1,283 ล้านบาทของตลาดรวมสบู่ก้อน จะพบว่ามีการเติบโตเพิ่มขึ้น 3% โดยโพรเทคส์มีการเติบโตถึง 14% เนื่องจากการกระตุ้นผู้บริโภคด้วยนวัตกรรมใหม่ๆและจัดกิจกรรมรุกตลาดอย่างต่อเนื่อง

"ตอนนี้โพรเทคส์จะเน้นทำตลาดสบู่ก้อน เพราะยังเป็นตลาดที่มีมูลค่าสูงและมีแนวโน้มเติบโตได้อีก เนื่องจากเราเป็นคนกำหนดทิศทางตลาด ถ้าเรารุกอย่างหนักตลาดรวมก็จะเติบโต เหมือนตลาดสบู่เหลวที่หลายค่ายหันไปทำตลาดก็ทำให้สบู่เหลวมีการเติบโตเป็นเรื่องปกติ"เป็นคำกล่าวของ มูกูล ดิออรัส ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหย่ายสบู่สุขภาพผิว "โพรเทคส์"

เป็นไปได้ว่า การรุกตลาดอย่างจริงจังและต่อเนื่องก็ทำให้ตลาดสบู่ก้อนยังสามารถเติบโตได้ แม้ว่าจะมีการบริโภค 100% หรือผู้เล่นรายอื่นจะหันไปสู่สบู่เหลวแล้วก็ตาม โดยเฉพาะการกระตุ้นตลาดและนำนวัตกรรมออกมาตอบสนองผู้บริโภคได้ตรงจุด ยิ่งทำให้มีโอกาสอยู่รอดและเติบโตได้ ดังนั้น โพรเทคส์จึงฉวยจังหวะที่ลักส์ผู้นำตลาดสบู่ก้อน ที่ตอนนี้หันไปโหมทำตลาดสบู่เหลวชนิดไม่ลืมหูลืมตา ด้วยการเร่งจัดกิจกรรมกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องควบคู่กับการออกสินค้าใหม่ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็น การเปิดตัวโพรเทคส์เฮอร์เบิ้ล ในปี 2545 สบู่สุขภาพผิวชนิดแรกที่มีสารสกัดจากธรรมชาติ ในปี 2546 เปิดตัวสบู่โพรเทคส์ซันแคร์ ที่มีคุณสมบัติช่วยปกป้องแสงแดด และล่าสุดโพรเทคส์ดิโอ 12 สบู่สุขภาพผิวชนิดแรกที่สามารถระงับกลิ่นกายได้นานถึง 12 ชั่วโมง

อย่างไรก็ตาม เพื่อให้ผู้บริโภครู้จักและรู้สึกดีต่อแบรนด์มากขึ้น นอกเหนือจากการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่ออย่างครบวงจรแล้ว โพรเทคส์ยังได้จัดกิจกรรมเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค ที่ดูเหมือนว่าจะเป็นนโยบายหลักของบริษัท ไม่ว่าจะเป็น แบรนด์คอลเกตก็จัดแคมเปญตรวจฟันฟรีตามโรงพยาบาลที่ร่วมโครงการทั่วประเทศ สำหรับแบรนด์โพรเทคส์ก็มีการจัดกิจกรรมปลูกจิตสำนึกให้คนไทยรักสะอาด ด้วยการจับมือกับภาครัฐและโรงพยาบาล เพื่อร่วมกันรณรงค์แคมเปญที่เกี่ยวข้องกับความสะอาดและการดูแลสุขภาพของคนไทย อาทิ การล้างมืออย่างถูกสุขลักษณะ โดยร่วมกับกระทรวงสาธารณสุขและกระทรวงศึกษาธิการ จัดโครงการ "มือสะอาด สุขภาพดี" ที่เริ่มจัดขึ้นตั้งแต่ปี 2544 โดยมุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายนักเรียนระดับประถมจำนวน 4,000 โรงเรียนทั่วประเทศ เพื่อแจกโพรเทคส์ชนิดก้อน 1 หีบต่อ 1 โรงเรียน ซึ่งนอกจากจะเป็นการปลูกฝังให้เด็กรู้จักรักษาความสะอาดแล้ว โครงการดังกล่าวยังทำให้เด็กซึมซับแบรนด์และเข้าใจว่าสบู่สุขภาพผิวช่วยชำระสิ่งสกปรกได้มากที่สุด รวมทั้งขยายผลไปยังครอบครัวของเด็กได้อีกด้วย ซึ่งในส่วนนี้บริษัทยังคงใช้ครอบครัวเปล่งพานิช ที่นำโดยสินจัย - ฉัตรชัยมาเป็นพรีเซ็นเตอร์สื่อไปยังผู้บริโภคเช่นเดิม

มูกูล ดิออรัส อธิบายว่า "ผลจากการสำรวจพบว่า คนไทยกว่า 50% เมื่อเข้าห้องน้ำออกมาจะไม่ได้ล้างมือ ประกอบกับสภาพแวดล้อมในปัจจุบันที่เป็นมลพิษมากขึ้น ซึ่งหมายความว่าเซกเม้นต์สบู่เพื่อสุขภาพผิวยังมีโอกาสเติบโต ดังนั้นบริษัทคาดว่าโครงการดังกล่าวจะช่วยให้ผู้บริโภคเกิดความรู้ และมีนิสัยรักษาความสะอาดมากขึ้น ซึ่งจะก่อให้เกิดผลดีต่อแบรนด์ในระยะยาว เนื่องจากโพรเทคส์เป็นสินค้าที่วางตำแหน่งเป็นสบู่สุขภาพผิวอย่างชัดเจน และยังเป็นสบู่ที่ใช้ได้ทั้งครอบครัว"

นอกจาก การกระตุ้นกำลังซื้อผู้บริโภคที่ยังมีพฤติกรรมชอบทดลองสินค้าใหม่แล้ว คาดว่าโพรเทคส์อาจต้องการผลักดันเซกเม้นต์สบู่สุขภาพผิวให้มีสัดส่วนมากกว่าหรือเท่ากับเซกเม้นต์สบู่เพื่อความงามให้ได้ เพราะนั่นหมายถึงส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้น แถมพ่วงด้วยตำแหน่งผู้นำตลาดรวมสบู่ก้อน โดยปัจจุบันโพรเทคส์เป็นผู้นำสบู่สุขภาพผิวด้วยส่วนแบ่ง 34% รองลงมา คือ เซฟการ์ด 17% และอันดับ 3 คือ วาสลีน 14% ขณะที่ตลาดรวมสบู่ก้อนโพรเทคส์เป็นเบอร์ 2 รองจากลักส์เท่านั้น และเมื่อพิจารณาจากสัดส่วนสบู่สุขภาพผิวที่มีอยู่ประมาณ 40% ส่วนสบู่เพื่อความงามมีสัดส่วน 51% จะพบว่าสบู่เพื่อสุขภาพผิวมีโอกาสพลิกขึ้นมาเป็นเซกเม้นต์ที่ใหญ่สุดได้ หากมีการทำตลาดอย่างต่อเนื่องขณะที่ผู้นำสบู่ก้อนอย่างลักส์กำลังสนุกกับการรุกตลาดสบู่เหลวแทน

อย่างไรก็ตาม โพรเทคส์คงไม่ได้มีเป้าหมายในตลาดสบู่ก้อนเท่านั้น เพียงแต่โอกาสในการรุกสบู่เหลวตอนนี้คงเป็นไปได้ยากกว่า เพราะเท่าที่สำรวจคร่าวๆพบว่า นอกจากยักษ์ใหญ่อย่างลักส์แล้ว สนามรบนี้ยังมีโชกุบุสึ กับบีไนท์ที่กำลังฟาดฟันกันอย่างหนักเช่นกัน แน่นอนว่าหากจุดขายเรื่องสุขภาพผิวยังไม่แข็งแกร่งเท่ากับเรื่องความงามของผิวแล้วล่ะก็ คงเป็นไปได้ยากที่โพรเทคส์จะตีตื้นขยับแชร์ขึ้นมาติด 1 ใน 3 ของตลาดสบู่เหลวได้ ดังนั้น ตอนนี้จึงเป็นจังหวะที่ดีสำหรับโพรเทคส์ในการบ่มเพราะแบรนด์ในตลาดสบู่ก้อนก่อนเข้าไปลุยตลาดสบู่เหลวอย่างจริงจังภายใน 2 - 3 ปีข้างหน้าตามที่ตั้งเป้าเอาไว้ น่าจับตามองต่อไปว่า ลักส์จะยอมทิ้งตำแหน่งผู้นำสบู่ก้อนให้โพรเทคส์ หรือจะหันกลับมาสกัดดาวรุ่งอย่างโพรเทคส์ด้วยวิธีใดต่อไป