เป๊ปซี่ ออเร้นจ์ เรดบูล แบรนด์ดังระดับโลก เปิดกลยุทธ์สู่ความสำเร็จในการสร้าง แบรนด์ให้ติดตลาด ต้องสร้างความแตกต่างทั้งการ นำเสนอแบรนด์ แผนการตลาด การจัดกิจกรรม ไปจนถึงรายการโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย ที่สร้างความพอใจสูงสุดให้แก่ลูกค้า โดยไม่ต้องหวั่นว่าจะ มีคู่แข่งขันรายใหญ่ในตลาด แม้เป็นแบรนด์ใหม่ก็สามารถแจ้งเกิดได้ไม่ยาก

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย จัดงานวันนักการตลาดแห่งประเทศไทย โดยนำเสนอกลยุทธ์แห่งความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ ของแบรนด์ดังระดับโลก เริ่มจากแบรนด์ เป๊ปซี่" ซึ่งนายแมทธิว กิจโอธาน Brand Marketing Director Asia Pacific, PepsiCo Beverages International กล่าวว่า ความสำเร็จในการทำการตลาดของเป๊ปซี่ ก็คือ การผสานกิจกรรมการตลาด โดยเฉพาะกรณีของสปอร์ตมาร์เกตติ้งได้อย่างสอดคล้อง และตรง กับใจของผู้บริโภค ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดก็คือ ในกิจกรรมฟุตบอลโลกครั้งที่ผ่านมา ซึ่งจัดขึ้น ณ ประเทศเกาหลีใต้และญี่ปุ่น ที่พิสูจน์ให้เห็นได้ว่าแบรนด์ที่เข้าไปสนับสนุน หรือเป็นสปอนเซอร์ ในการแข่งขันฟุตบอลโลกนั้น ใช่จะเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในใจผู้บริโภคได้เสมอไป

ในกรณีของเป๊ปซี่ ที่ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์ฟุตบอลโลก แต่ก็พยายามหาวิธีการอิงตามกระแสดังกล่าว โดยได้วิเคราะห์กลุ่มลูกค้าพบว่า แฟนบอลมิได้สนใจการแข่งขันในเกมกีฬามากนัก แต่เขาจะสนใจนักเตะในดวงในของพวกเขามากกว่า ทำให้เป๊ปซี่เข้าไปสนับสนุนนักเตะ ที่เป็นขวัญใจของชาวโลก รวมทั้งการจัดแคมเปญโฆษณาเกี่ยวกับการแข่งขันฟุตบอลโลกอย่าง ต่อเนื่อง ซึ่งผลปรากฏว่าผู้บริโภครับรู้แบรนด์ เป๊ปซี่ได้มากกว่า แบรนด์คู่แข่ง นี่เป็นความสำเร็จ ที่ทำให้เป๊ปซี่เป็นแบรนด์ที่เหมือนกว่าคู่แข่งขัน

ทีเอ ออเร้นจ์สร้างความต่าง

ทางด้านนายศุภชัย เจียรวนนท์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ทีเอ ออเร้นจ์ จำกัด กล่าวว่า ในวันนี้คงเป็นเพียงการเริ่มต้นของ ทีเอ ออเร้นจ์ ที่ยังบอกไม่ได้ว่าจะประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจได้มากน้อยเพียงใด แต่การเข้าสู่การตลาดทีเอ ออเร้นจ์ ในฐานะค่ายมือถือน้องใหม่ ที่มีผู้อยู่ก่อนและมีความแข็งแกร่งอยู่แล้วถึง 2 ราย คือ ดีแทค และเอไอเอส ย่อมสร้างความ ท้าทายให้แก่ทีเอ ออเร้นจ์ ไม่น้อย แต่ในความเป็นน้องใหม่นี้ก็ยังมีโอกาสให้ทีเอ ออเร้นจ์แทรกตัวเข้าไปในตลาดได้

การแนะนำตัวเองในตลาดของทีเอ ออเร้นจ์ แตกต่างจาก ดีแทค และเอไอเอส ตรงที่ ทีเอ ออเร้นจ์ ไม่ได้วางตำแหน่งทางการค้าว่าเป็นผู้ขายโทรศัพท์มือถือ แต่กลับสร้างจุดขายด้วยการขายคุณค่าของขีวิต ด้วยสโลแกนที่ว่า "ทีเอ ออเร้นจ์ : อนาคตสดใส อนาคตออเร้นจ์" เพราะฉะนั้นจึงทำให้โฆษณาแทบจะทุกชุดของ ทีเอ ออเร้นจ์ ไม่มีโทรศัพท์มือถือให้เห็นในโฆษณาเลยนอกจากนี้ในโฆษณายังได้สะท้อนปรัชญาของทีเอ ออเร้นจ์ ด้วยการขายความแปลกใหม่ ไม่หยุดนิ่ง ตรงไปตรงมา เป็นมิตร และซื่อสัตย์กับลูกค้า

การนำเสนอภาพยนตร์โฆษณา แต่ละชุด จะไม่เน้นที่การขายสินค้า ภาพยนตร์ที่สื่อออกมาแต่ละชุด จะค่อยๆสร้างให้คนรู้จักแบรนด์ของออเร้นจ์ มากขึ้น โดยชุดแรก ที่แสดงให้เห็นความแตกต่างของสิ่งของเดียวกัน ที่แตกต่างจากมุมมอง หรือแม้แต่การโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับโทรศัพท์มือถือตรงๆ เช่น การติดราคาตามเวลาที่ใช้จริง ก็ไม่เอาตัวเลขการคิดเงินมานำเสนอให้ผู้ชมต้องปวดหัว

สำหรับการออกกิจกรรมส่งเสริมการขายอื่นๆเข้ามาเสริมนั้น นายศุภชัย กล่าวว่า โจทย์ที่สำคัญที่สุด ที่จะต้องตอบผู้บริโภคให้ได้ก็คือ ทำไมต้องซื้อออเร้นจ์ ? เพราะโครงข่ายที่วางอยู่ก็ยังไม่ทั่วประเทศไทย ทำให้มีข้อจำกัดในการใช้งาน ทีเอ ออเร้นจ์จึงต้องกำหนดกลยุทธ์ด้วยราคาเครื่องที่ถูกกว่าคู่แข่งขัน แต่ก็ยังเน้นเครื่องลูกข่ายในยี่ห้อที่ผู้บริโภคให้การยอมรับมากที่สุด นั่นก็คือ โนเกีย และตามมาด้วยแพกเกจ การมอบคูปองส่วนลดมูลค่า 3,000 บาท ให้แก่ลูกค้า ซึ่งช่วยกระตุ้นเรื่องยอดขายได้มาก และแคมเปญต่อมาก็คือ โทร.หาคนสนิท 5 คน ด้วยอัตรานาทีละ 1 บาท ซึ่งทำให้ออเร้นจ์สามารถ แข่งขันในตลาดได้ โดยผลจากยอดขายในเดือนกันยายน พบว่า ออเร้นจ์ มียอดขาย 25% เท่ากับดีแทค ในขณะที่เอไอเอส มียอดขาย 50% ในตลาด ซึ่งเป็นตัวเลขที่น่าพอใจสำหรับน้องใหญ่อย่าง ทีเอ ออเร้นจ์

เรดบูล สร้างแบรนด์ด้วยกิจกรรม

นายสานิต หวังวิชา ผู้จัดการฝ่ายการ ตลาด บริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด เปิดเผยถึงการสร้างแบรนด์ของ เรด บูล ว่า กระทิงแดงเปิดตัวในประเทศไทย โดยวางตำแหน่งให้เป็นเครื่องดื่มชูกำลัง สำหรับผู้ใช้แรงงาน แต่ในต่างประเทศ จะเป็นเครื่องดื่ม ชูกำลังที่ให้ประโยชน์สำหรับคนทั่วไป หลังจากประสบความสำเร็จในต่างประเทศแล้ว ก็ได้กลับมาสร้างแบรนด์เรด บูล เอ็กซ์ตร้า ในประเทศไทย โดยวางตำแหน่งสินค้าเป็นเครื่องดื่มชูกำลังสำหรับคนรุ่นใหม่ ทั้งวัยรุ่น วัยทำงาน ซึ่งเป็นการทำตลาดที่ยากลำบาก เพราะ 1.สินค้ามี 2 ตำแหน่ง ซึ่งไม่สามารถทิ้งกลุ่มเป้าหมายเดิมที่เป็นผู้ใช้แรงงานได้ จึงต้องทำการตลาด และแยกลูกค้าด้วยบรรจุภัณฑ์ คือ กระทิงแดงในขวดแก้วสีชา จับกลุ่มลูกค้าที่ใช้แรงงาน ส่วนเรด บูล เอ็กซ์ตร้า กระป๋องสีเงิน จับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น คนทำงาน ซึ่งรูปแบบการทำตลาด และการสร้างแบรนด์ของเรดบูล เอ็กซ์ตร้า ต้องสร้างความโดดเด่นให้แตกต่างจากกระทิงแดงหลายอย่าง ทั้งตัวสินค้า ราคา บรรจุภัณฑ์ กิจกรรมส่งเสริมการขาย และกลุ่มเป้าหมาย

ต้องยอมรับว่า การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังขณะนี้เป็นสงครามของสัตว์ เพราะว่ามีสัตว์กลายประเภทที่ถูกนำมาตั้งเป็นยี่ห้อสินค้า โดยเฉพาะสัตว์ที่เป็นสัญลักษณ์ของความแข็งแกร่ง ขณะนี้คงเหลือแต่กา กับ ไก่ เท่านั้น ที่ยังไม่มีใครนำมาตั้งเป็นชื่อแบรนด์ แต่เป็นเรื่องที่น่ายินดีว่าตลาดดังกล่าวเป็นของผู้ประกอบการคนไทยทั้งสิ้นŽ

อย่างไรก็ตาม พบว่าการทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทย มีความยากลำบากอย่างมาก จากข้อห้ามของสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา ที่ห้ามโฆษณาและ ส่อความหมายไปในทางลด แลก แจก แถม ห้ามใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นผู้ใช้แรงงาน ห้ามยกดื่ม ห้ามโฆษณาโดยระบุว่าจะนำเงินส่วนหนึ่งมา บริจาคการกุศล และการโฆษณาทุกครั้งต้องระบุคำเตือน

จากปัญหาดังกล่าวทำให้บริษัทจำเป็น ต้องทำกิจกรรมรูปแบบอื่นเพื่อสนับสนุนการขายเรด บูล เอ็กซ์ตร้า โดยเน้นการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายทุกรูปแบบที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ทั้งดนตรี กีฬา แฟชั่น การศึกษา โดยจะต้องเป็นกิจกรรมที่สร้างความแปลกใหม่ ไม่เคย มีใครทำมาก่อน หรือทำมาแล้วแต่ไม่โดดเด่น กิจกรรมที่เรด บูล เอ็กซ์ตร้า ประสบความสำเร็จ จนเป็นที่รู้จักในกลุ่มวัยรุ่นคือ การสนับสนุน การแข่งขันกีฬา xtreme