นักการตลาดแนะเจ้าของสินค้าบริหารงานภายใต้วิกฤตน้ำท่วม เดินกลยุทธ์ ทั้งไอเอ็มซี และ ซีอาร์เอ็ม ครบวงจรกระตุ้นลูกค้าเกิดความต้องการใช้ คาดหลังน้ำลดเจ้าของสินค้าโหมจัดกิจกรรมทุกรูปแบบหวังดึงยอดขายชดเชยช่วงที่สูญเสียจากน้ำท่วม

นายธีระพันธ์ โล่ทองคำ ที่ปรึกษาและนักกลยุทธ์ด้านสื่อการตลาด กล่าวว่าปัญหาจากภาวะน้ำท่วมในหลายจังหวัดของประเทศไทยขณะนี้ ในแง่การทำตลาดต้องยอมรับว่าเป็นปัจจัยที่ไม่สามารถควบคุมได้ แต่ในฐานะนักการตลาดจะต้องปรับตัวให้ได้ โดยจะต้องมองดูว่าจะเปลี่ยนความต้องการของลูกค้าที่มีอยู่ ให้เป็นดีมานด์ หรือความต้องการซื้อให้ได้ เพราะความต้องการยังไม่ใช่การซื้อ แต่ดีมานด์คือความต้องการซื้อสินค้า ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของผลิตภัณฑ์ หรือบริการอื่นๆ ซึ่งความต้องการซื้อ หรือ ความพึงพอใจที่จะซื้อสินค้าล้วนเป็นแรงผลักดัน ที่จะเปลี่ยนจากความต้องการปกติคือ want เป็น demand

สำหรับสินค้าอุปโภค บริโภค ถือเป็นสินค้าที่ยังต้องกินต้องใช้ ทำให้มีวิธีการเพิ่มอัตราการใช้มากขึ้น เช่น สินค้าที่ใช้ในช่วงเวลาใด เวลาหนึ่ง ก็จะเพิ่มวิธีการใช้ให้มากขึ้นได้ เช่นยุคหนึ่ง ผู้บริโภคจะนมดื่มเฉพาะตอนเช้า แต่ขณะนี้จะดื่มกันทุกช่วงเวลา เช่นเดียวกับ ยาสีฟัน เดิมจะแปรงก่อนนอน ขณะนี้เปลี่ยนเป็นแปรงหลังอาหาร ทำให้ผู้บริโภคมีการใช้สินค้ามากขึ้น

ทั้งนี้เป็นวิธีการที่นักการตลาดเห็นว่าเป็น New Use หรือการเพิ่มการบริโภคอีกวิธีหนึ่ง คือ อย่ายึดติดกับผู้ใช้เดิม ต้องหาผู้ใช้ใหม่อยู่ตลอดเวลา ด้วยการขยายเซกเมนต์ของตัวเองออกไป หรือการเพิ่มอัตราการใช้ เช่นหนังโฆษณายาสีฟัน จะเห็นว่าปริมาณการบีบเนื้อยาสีฟันจำนวนมาก เป็นการสื่อสารที่บอกให้ผู้บริโภคใช้สินค้ามากขึ้น เพื่อให้สินค้าหมดเร็ว และกลับมาซื้อเร็วขึ้น

นายธีระพันธ์ กล่าวต่อว่า กลยุทธ์ที่เจ้าของสินค้านำมาใช้ในช่วงที่เกิดวิกฤตน้ำท่วมขณะนี้ คือ การทำตลาดที่เน้นโฆษณา ซึ่งการโหมโฆษณาในช่วงนี้ เพื่อสร้างการรับรู้ในกลุ่ม ผู้บริโภคมากขึ้น และอาจจะโหมทำกิจกรรม ณ จุดขาย เพื่อรุกเข้าไปขายของ โดยใช้พนักงานขายมากขึ้น ยิ่งปลายปีเจ้าของสินค้าน่าจะรุกทำตลาดอย่างหนัก ถือเป็นการทำตลาดเชิงรุก แม้กระทั่งการทำกิจกรรมส่งเสริมการขายปลายปนี้ก็จะมีมากขึ้นตามไปด้วย

ยิ่งมีวิกฤตกลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้ คือ เซลล์ โปรโมชั่น โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่มบริการจะเน้นบริการที่เด่นกว่าชาวบ้าน ในยุคใหม่ของการตลาด จะต้องเปลี่ยนแปลงจากการขาย หรือ Make &Sale ที่ถือว่าหมดยุคแล้ว แต่ในยุคปัจจุบันจะต้องทำอะไรก็ที่ให้ผู้บริโภคได้รับข่าวสารแล้วเกิดการรับรู้ สัมผัส และตอบสนองทันที ซึ่งเป็นหลักการตลาดสมัยใหม่Ž

อย่างไรก็ตาม ที่อีกวิธีการหนึ่งที่เหมาะกับการทำตลาดช่วงนี้ คือ ยิ่งเกิดภาวะวิกฤต การใช้วิธี Just in Time คือการทำการตลาดในเวลา ถือว่าใช้ไม่ได้แล้ว ต้องเป็นการตลาดแบบเรียลไทม์ ทันยุค ทันเหตุการณ์ ทันกลุ่มผู้บริโภค โดยมีหลักการง่ายๆ 9 ข้อ คือ

1.เข้าถึงลูกค้าให้ได้ทุกวิธีทาง แตกต่างจากเดิมรอที่ให้ลูกค้ามาหา แต่ยุคปัจจุบันจะต้องเข้าไปหาลูกค้า จะมารอลูกค้าไม่ได้

2.สื่อสารครบวงจร หรือ ไอเอ็มซี (Integrated Marketing Communication) ที่เป็น การสื่อสารการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการขาย พนักงานขาย การบริการต้องครบรูปแบบครบวงจร เพื่อให้เกิดผลกระทบด้านการตลาดเป็นวงกว้าง ทำให้วิกฤตผันแปรไป ในทางที่ดี

ในอดีตการทำโฆษณาจะเป็นพระเอก แต่ปัจจุบันบางสินค้าไม่ใช้การโฆษณา แต่จะเน้นการทำเทรดโชว์,อีเว้นต์ มาร์เก็ตติ้ง ,สปอร์ต มาร์เก็ตติ้งแทน ซึ่งได้ผลเหมือนกันและเป็นการตลาดเชิงรุก เช่นสินค้าบางตัวจัดแข่งขันฟุตบอลไปในภูมิภาคต่างๆ ถือเป็นวิธีการลดโฆษณาได้เช่นกัน และสามารถเข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมายได้โดยตรง เพราะการทำโฆษณาในขณะนี้ราคาแพงมาก การทำตลาดแบบสปอนเซอร์ชิพ มาร์เก็ตติ้ง จะช่วยลดต้นทุนได้ดีกว่า

3.ใช้ความสามารถอย่างเต็มที่ ไม่ว่าจะเป็นความสามารถเฉพาะทาง หรือความสามารถพิเศษอื่นๆ โดยดูจากความโดดเด่นของสินค้า

4.การทำตลาดแบบมีมนุษยสัมพันธ์ หรือ มีน้ำใจกับลูกค้าเป็นกันเอง ขณะนี้ถือป็นยุค ซีอาร์เอ็ม (Customer Relationship Management) การบริหารความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้า เพราะเชื่อว่าการรักษาลูกค้าเก่าเอาไว้จะประหยัดเงินมากกว่าการสร้างลูกค้าใหม่

5.ทำตลาดภายใต้ความน่าเชื่อถือ จะต้องอาศัยความซื่อสัตย์ สุจริต จริงใจกับลูกค้า

6. ความไว้วางใจในสินค้า เพราะเมื่อลูกค้าเกิดความไว้วางใจแล้วเมื่อเห็นสินค้าแบรนด์นี้ออกมาใหม่ เมื่อลูกค้าก็จะซื้อทันที

7. การตอบสนองเมื่อผู้บริโภคมีปัญหาเกี่ยวกับสินค้า เพื่อให้ลูกค้าพึ่งพอใจสูงสุด

8.ยึดหลักความปลอดภัยต่อผู้บริโภค เพราะธุรกิจไม่ได้ทำเพียงชั่วคืนแล้วก็เลิกราไป แต่เป็นธุรกิจระยะยาว

9.จะต้องเข้าใจลูกค้าของตัวเอง ทั้งในแง่พฤติกรรมการซื้อ การใช้ การรับสื่อ ความพึงพอใจที่จะสนองความต้องการผู้บริโภคให้ได้สูงสุด

ทั้งนี้รูปแบบการทำตลาดของสินค้า เพื่อต้องการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด ซึ่งมาจากส่วนแบ่งการตลาดเป็นในใจผู้บริโภค ซึ่งสินค้าหนึ่งที่มีส่วนแบ่งการตลาดมากกว่าอีกสินค้าหนึ่งจะมาจากการเข้าไปครองใจผู้บริโภคได้ก่อน เพราะเมื่อเข้าไปครองใจผู้บริโภคได้แล้ว เวลาที่ลูกค้ามีความต้องการในสินค้าใดสินค้าหนึ่งก็จะนึกถึงตราสินค้านั้นๆ

ดังนั้นนักการตลาดในภาวะวิกฤตจะต้องปรับเปลี่ยนจากการให้สัญญากับผู้บริโภคว่าจะให้บริการสิ่งหนึ่งสิ่งใดต้องทำให้ได้ตามนั้น หรือให้มากกว่าที่คาดหวัง เพราะหากไม่ได้สินค้าหรือบริการตามที่คาดหวังผู้บริโภคจะผิดหวัง และไม่กลับมาใช้สินค้ายี่ห้อนั้นอีก ทำให้สินค้าเสียประโยชน์จากการขายไปในที่สุด