เรื่องเริ่มต้นขึ้นในปี 1992 เมื่อ Ernst Malmsten พบกับเพื่อนร่วมชั้นอนุบาล Kajsa Leander ที่คลับหรูแห่งหนึ่งในปารีส Leander เป็นนางแบบมีชื่อ เคยขึ้นปกนิตยสารดังอย่าง Elle และ Vogue ส่วน Malmsten เป็นนักศึกษาด้านวรรณคดีของมหาวิทยาลัย Lund แห่งสวีเดน ซึ่งกำลังสนุกกับการจัดเทศกาลงานกวีให้มหาวิทยาลัย

ความสัมพันธ์ของเพื่อนเก่า ก่อตัวเป็นความรัก ที่ลงเอยด้วยการใช้ชีวิตร่วมกันในนิวยอร์ก Malmstem ยังหลงใหลอยู่กับกวีนิพนธ์นอร์ดิค ทั้งคู่ช่วยกันจัดงานกวีขึ้นที่นิวยอร์ก ซึ่งได้รับความสำเร็จ และเป็นที่สนใจของสื่อมาก เป็นแรงบันดาลใจให้กลับไปเริ่มธุรกิจสำนักพิมพ์ที่สวีเดน โดยเลือกพิมพ์งานของนักเขียนที่กำลังเป็นที่สนใจ และงานเขียนที่เปิดประเด็นวิพากษ์วิจารณ์ รวมทั้งการใช้กลยุทธ์การจัดงานเปิดตัวหนังสืออย่างเอิกเกริก ทำให้เป็นสำนักพิมพ์ชื่อดัง

ความรักของ Malmsten กับ Leander ไม่ยืนยาว แต่ความสัมพันธ์ยังดำเนินต่อไปในฐานะหุ้นส่วนธุรกิจ ซึ่งตัดสินใจตั้งเว็บไซต์ขายหนังสือในระบบออนไลน์ หลังจากได้รับความสำเร็จจากกิจการสำนักพิมพ์ไม่นานนัก ก็สามารถขายร้านหนังสือออนไลน์ ให้กลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ของสวีเดนกลุ่มหนึ่งไปในราคาหลายล้านดอลลาร์ ทั้งคู่กลายเป็นเศรษฐีในขณะที่มีอายุเพียง 29 ปี

การประสบความสำเร็จ ได้ทั้งกล่อง ได้ทั้งเงิน ตั้งแต่อายุยังน้อย เป็นเชื้อไฟจุดความใฝ่ฝันให้ลุกโชนยิ่งขึ้น Malmsten กับ Leander จับมือกับเพื่อนที่เป็นวาณิชธนากรอีกคนหนึ่ง ลงมือสร้างสิ่งที่ใหม่กว่าและใหญ่ยิ่งขึ้นกว่าเดิม นั่นก็คือเว็บไซต์ขายเสื้อผ้าแฟชั่นระดับบน และชุดกีฬา ในชื่อ boo.com โดยตั้งเป้าหมาย จะทำให้ boo เป็นแบรนด์ของธุรกิจแฟชั่นออนไลน์ระดับโลก

boo ไม่ได้หมายถึงเสียงโห่ฮาป่าและก็ไม่ได้มีความหมายใดๆ แต่ถูกเลือกขึ้นมา เพราะสั้น จำง่าย ฟังเข้าที ตอนแรก Leander เสนอให้ใช้ชื่อ bo เพราะ นึกถึง โบ ดีเร็ค เซ็กซ์ซิมโบลของฮอลลีวู้ด แต่มีผู้จดทะเบียนเว็บไซต์ในชื่อนี้แล้ว Malmsten เลยเติมตัว o ต่อท้ายเป็น boo

ปี 1998 เป็นยุคเฟื่องของธุรกิจอินเทอร์เน็ตในอเมริกา มีเว็บไซต์ที่ทำธุรกิจออนไลน์เกิดขึ้น 400,000 แห่ง เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จากปี 1995 ที่มีเพียง 2,000 รายเท่านั้น โดยมี amazon.com เป็นต้นแบบ แต่กระแสดอทคอมยังไม่เกิดขึ้นในยุโรป อย่างไรก็ตาม Malmsten เชื่อว่ามันจะมาถึงในอีกสองปีถัดไป และเขาต้องการจะเป็นผู้นำ และเป็นที่หนึ่งให้ทุกคนเดินตาม

Malmsten สามารถขายความคิดให้กับนักลงทุนหลายราย โดยผ่านการแนะนำของเจพี มอร์แกน ซึ่งเป็นที่ปรึกษาทางการเงิน จนยอมควักเงินให้เขาไปในจำนวนนั้น มีเจ้าของกลุ่มเบนเนตตองของอิตาลี, Bernard Arnault เจ้าของกลุ่ม Louis Vuitton Moet Hennessy ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์หลุยส์ วิตตอง และสินค้าฟุ่มเฟือยราคาแพงอีกหลายยี่ห้อ รวมทั้งบริษัทลงทุนจากซาอุดีอาระเบีย

อันที่จริง ในสถานการณ์ของปี 1998-2000 บรรดานักลงทุนทั้งหลาย ต่างพร้อมที่จะลงทุนกับธุรกิจดอทคอมอยู่แล้ว ถ้ามีโครงการที่ฟังดูเข้าท่า มีโอกาสที่จะทำไอพีโอได้ไม่ยาก

boo.com เปิดตัวอย่างเป็นทางการในเดือนพฤศจิกายน 1999 ล่าช้ากว่ากำหนดเดิมในเดือนพฤษภาคม เพราะความไม่พร้อมทางด้านเทคนิค แต่ก่อนหน้านั้น ชื่อของ boo.com ก็โด่งดังไปทั่วยุโรป และสหรัฐอเมริกา เพราะการทำประชาสัมพันธ์ สร้างภาพ ขายวิสัยทัศน์ว่า boo.com จะเป็นเว็บไซต์ที่ปฏิวัติวงการ อีคอมเมิร์ซ และแผนการดำเนินงานที่น่าทึ่ง นิตยสารฟอร์จูนถึงกับนำเอารูป Malmsten กับ Leander ขึ้นปก และยกย่องให้เป็นหนึ่งใน 12 บริษัทที่เยี่ยมหรือ "เจ๋ง" ประจำปี 1999 (12 Cool Companies of 1999)

Malmsten ใช้ลอนดอนเป็นที่ตั้งสำนักงานใหญ่ และมีสาขาทั่วยุโรปและสหรัฐอเมริกา 18 ประเทศ แต่ละประเทศมีเว็บไซต์ภาษาท้องถิ่น เฉพาะที่ลอนดอน มีพนักงาน 200 กว่าคน ที่มาจากหลายเชื้อชาติ ใครๆ ก็อยากทำงานกับ boo ทั้งนักศึกษาจบใหม่ โปรแกรมเมอร์ นายธนาคาร และนักข่าว

แต่อีกเพียง 6 เดือนให้หลังเท่านั้น boo.com ก็ปิดตัวลงในเดือนพฤษภาคม 2000 เพราะหมดเงิน นับเวลารวมกับช่วงเตรียมงานก่อนเปิดเว็บไซต์ประมาณ 1 ปี boo.com มีอายุเพียง 18 เดือนเท่านั้น ไม่ต่างกับพลุที่จุดขึ้นสู่ท้องฟ้าส่องแสงหลากสี หลายรูปลักษณ์สว่างไสวสวยสดงดงาม และดับวูบไปในชั่วไม่กี่วินาที

บีบีซี นิวส์ อธิบายความล้มเหลวของ boo.com ว่า เป็นเพราะความผิดพลาดด้านเทคโนโลยีที่ใช้กับเว็บไซต์เวอร์ชั่นแรก ประการที่หนึ่ง คนที่ใช้เครื่องแมคอินทอช ไม่สามารถเข้าเว็บไซต์ได้ ทั้งๆ ที่กลุ่มผู้ใช้แมคอินทอชส่วนใหญ่ทำงานด้านสร้างสรรค์และสื่อ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของ boo

ประการที่สอง boo.com ใช้กราฟิกพ็อพอัพ วินโดวส์ และรูปสามมิติ มากเกินไป ผู้ที่เข้าเว็บไซต์ต้องใช้เวลานานมากในการดาวน์โหลด และต้องใช้อินเทอร์เน็ตที่มีความเร็วสูงมากจึงจะดูได้ แต่ว่าจะมีใครสักกี่คนที่มีโมเด็มความเร็วสูงๆ ใช้

ประการที่สาม หน้าจอของ boo.com นั้น ทำความสับสนให้กับนักท่องเว็บมาก เพราะจะมีหลายวินโดว์ปรากฏขึ้นพร้อมๆ กัน จนไม่รู้จะไปทางไหน

ปัญหาเหล่านี้ ทำให้คนที่เข้ามา boo.com ครั้งแรก แล้วไม่กลับมาอีกเลย แม้ว่า boo.com จะพัฒนาเวอร์ชั่นใหม่ให้ใช้ง่ายขึ้น แต่นักชอปปิ้งออนไลน์นั้น ลองถ้ามีประสบการณ์ไม่ดีกับเว็บใดมาก่อน ก็ยากที่จะง้องอนให้กลับมาได้

อย่างไรก็ตาม ไม่ค่อยจะมีใครพูดถึงสาเหตุแห่งความล้มเหลวของ boo. com มากเท่ากับจำนวนเงินมหาศาล 135 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 5,500 ล้าน บาท ที่ถูก Malmsten ถลุงไปในเวลาเพียง 18 เดือน

boo.com นั้น มี "burn rate" หรือความไวในการเผาแบงก์สูงมาก จนในที่สุดนายทุนมาถึงจุดรู้สึกว่าพอแล้ว ไม่ยอมอัดฉีดเงินก้อนใหม่ให้ ที่เสียไปถือว่าเป็นความเสี่ยงของการลงทุน

Malmsten เขียน boo hoo นอกจากเพื่อเป็นบันทึกการเกิด-ดับ ของ boo.com แล้ว ยังเป็นข้อโต้แย้งกลายๆ ของสื่อที่กล่าวหาเขาว่า ใช้ชีวิตอย่างฟุ้งเฟ้อ กับ 3 C คือ คาร์เวียร์ แชมเปญ และคองคอร์ด (มีคนเติม C ตัวที่ 4 ให้ด้วยคือ โคเคน)

แต่อ่านจนจบแล้ว เข้าใจว่า ข้อกล่าวหานั้นน่าจะมีมูล เพราะทำให้เห็นถึงการใช้ชีวิตของเขาและเพื่อนสาว ที่ส่วนใหญ่หมดไปกับการเดินทางเพื่อระดมทุน ด้วยเครื่องบินคองคอร์ด และเครื่องเช่าเหมาลำ กับการนัดประชุมคุยงานในคลับหรู ย่านโซโห โดยมีว้อดก้า กับน้ำเกร้ปฟรุ้ท เป็นเครื่องดื่มประจำบริษัท จ้างทหารกุรข่า เป็น รปภ.

boo hoo ออกวางแผงครั้งแรกในอังกฤษ เมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว และจะพิมพ์จำหน่ายในสหรัฐอเมริกาด้วย แต่ตรวจสอบกับ amazon.com แล้ว ยังไม่มีอยู่ในรายชื่อ Malmsten จ้างนักข่าววอลล์สตรีท เจอร์นัล ชื่อ Erik Portanger และนักเขียนบท/ตัดต่อภาพยนตร์ Charles Drazin มาช่วยเขียนด้วย

ตัวแทนของ Malmsten บอกว่า ได้ขายลิขสิทธิ์หนังสือเล่มนี้ให้กับ Vivendi สร้างเป็นภาพยนตร์ โดย Malmsten แนะนำว่า อยากให้แบรด พิตต์ หรือเอ็ด นอร์ตัน เล่นเป็นตัวเขา ส่วนนางแบบสาว Kajsa Leanda อยากให้เป็นบทของ คาเมรอน ดิแอซ