ด้วยจุดอ่อนของการไม่มีสาขาเป็นของตัวเอง
ทำให้ซิตี้แบงก์เรียนรู้ ใช้ประโยชน์จาก electronic banking
มาให้บริการแก่ลูกค้า ทุกวันนี้ telephone banking ยังคงเป็นช่องทางอันทรงพลัง
แม้จนกระทั่งการมาของอินเทอร์เน็ต หรือโทรศัพท์มือถือ
ธนาคารข้ามชาติแห่งนี้ เริ่มต้นนำเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ชิ้นแรกมาใช้งานในไทย
ด้วยระบบ call center ที่มีพนักงานรับโทรศัพท์ เอาไว้รองรับกับผลิตภัณฑ์ทางการเงินใหม่ๆ
ที่ทยอยเปิดให้บริการ แม้เวลาจะผ่านไปถึง 12 ปีแล้วก็ตาม แต่บริการพื้นฐานธรรมดาๆ
อย่าง telephone banking ของซิตี้แบงก์ยังคงทำหน้าที่เป็นสาขาได้อย่างเห็นผล
หลังจากเริ่มต้นด้วยระบบ call center ที่ต้องใช้พนักงานมาได้เพียงแค่ 3
ปี ซิตี้แบงก์ก็ขยับขยายมาสู่ระบบ Automatic Voice Respond หรือระบบ AVR
เป็นระบบที่ลูกค้าจะใช้บริการทางธนาคาร อัตโนมัติ (self service banking)
ด้วยตัวเอง ที่นับเป็นพัฒนาการที่ต่อเนื่องของระบบบริการ telephone banking
ไปสู่มิติใหม่ของการให้บริการที่ไม่ถูกจำกัด ด้วยสถานที่ ระยะทาง หรือแม้แต่เวลา
"เราเป็นแบงก์แรกที่เริ่มคอนเซปต์ให้บริการ 24 ชั่วโมง" รัตนา หอธัญญโรจน์
ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดด้านการออมและลงทุน และวรรณี นิธิเศรษฐกุล Channel
Management Unit, Marketing Department ธนาคารซิตี้แบงก์ ร่วมกันย้อนถึงการเริ่มต้นบริการ
ซิตี้โฟนแบงกิ้ง เมื่อเกือบ 10 ปีที่แล้ว เพื่อรองรับกับการออกบัตรเครดิตวีซ่า
ที่เกิดขึ้นมาพร้อมๆ กับคอนเซ็ปต์ที่ต้องให้บริการแก่ลูกค้าทุกที่ทุกเวลาตลอด
24 ชั่วโมง ไม่มีวันหยุด ซึ่งนับเป็นความสำเร็จอย่างหนึ่งของซิตี้แบงก์ ในการหาเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์มาให้บริการแก่ลูกค้าเหล่านี้ได้อย่างเห็นผล
แม้จะได้ใบอนุญาตประกอบกิจการธนาคาร แต่ด้วยกฎเหล็กของธนาคารแห่งประเทศไทย
ที่ห้ามไม่ให้ธนาคารต่างชาติเปิดสาขา และด้วยข้อจำกัดเหล่านี้เอง ในขณะที่ธนาคารท้องถิ่นของไทยยังมีสาขา
เป็นกลไกในการให้บริการแก่ลูกค้า แต่ระบบ telephone banking ของซิตี้แบงก์
ที่ไม่เพียงแต่ถูกคิดขึ้นมาใช้งานก่อนแบงก์อื่นๆ เท่านั้น แต่ยังคงได้รับการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
จะเห็นได้จากบริการ telephone banking ของธนาคารไทยในยุคแรกเริ่มที่ยังไม่ได้รับการพัฒนาเท่าที่ควร
การใช้งานยังคงมีความยุ่งยาก ต้องอาศัยคู่มือในการใช้งานประกอบ ตรงกันข้ามกับระบบโทรศัพท์อัตโนมัติหรือ
AVR ของซิตี้แบงก์ ที่ถูกพัฒนาให้มีความง่ายในการใช้งาน ไม่สลับซับซ้อน เป็นเสมือนช่องทางหลักที่ให้ฟรี
โดยลูกค้าไม่ต้องเสียค่าสมัครหรือค่าธรรมเนียมใช้บริการเหมือนกับธนาคารท้องถิ่น
จะว่าไปแล้ว เทคโนโลยีของ telephone banking ไม่ได้มีความสลับซับซ้อนมากนัก
ระบบส่วนใหญ่เป็นเรื่องของการนำเทคโนโลยีโทรศัพท์ มาช่วยจัดการคู่สายที่ต่อเชื่อมกับระบบตู้สาขาอัตโนมัติ
(PABX) ที่จะใช้ร่วมกับซอฟต์แวร์ ระบบ AVR ที่ทำหน้าที่ในการตอบรับอัตโนมัติ
"เรานำเทคโนโลยีโทรศัพท์มาใช้เยอะ เราสามารถ set up คู่สาย และแบ่งไปตาม
call ของแต่ละคน ถ้าคู่สายแน่นก็จะ random ไปหาคู่สายที่ว่าง" วรรณีบอก
อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่จะขาดไม่ได้เลยก็คือ พนักงานโอเปอเรเตอร์ของซิตี้แบงก์จะมีหน้าที่รับผิดชอบผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันไป
บางกลุ่มอาจจะเชี่ยวชาญทุกสินค้า ในขณะที่บางกลุ่มจะชำนาญผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งโดยเฉพาะ
นั่นเป็นเพราะระบบ call center ยังคงถูกใช้งานคู่ไปกับระบบตอบรับอัตโนมัติ
หรือ AVR ที่ถือเป็นพัฒนาการอีกขั้นหนึ่งที่ต้องให้บริการไปคู่กัน การ เพิ่มเติม
function บริการต่างๆ ผ่านระบบ AVR ถือเป็นความจำเป็นที่ยังต้องได้รับการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
เพราะมันหมายถึงการที่ซิตี้แบงก์จะคงจำนวนพนักงานไว้ได้ แม้ว่าลูกค้าเพิ่มจำนวนขึ้น
เป้าหมายของซิตี้แบงก์ก็คือ การเพิ่มสัดส่วนการใช้บริการของลูกค้าผ่านระบบ
AVR ให้เพิ่มขึ้นจากที่มีอยู่เดิม 53% ไปเป็น 60% และคงสัดส่วนการใช้งานผ่าน
call center เพียงแค่ 40%
บริการใหม่ๆ ที่จะถูกเพิ่มเติมเข้ามาในเรื่อง การตรวจสอบลูกค้าว่าเป็นเจ้าของบัตรเครดิต
หรือเจ้าของบัญชีตัวจริง จากเดิมที่ต้องให้พนักงานสอบ ถามประวัติส่วนตัว
ที่ต้องใช้เวลา ไปเป็นระบบอัตโนมัติให้ลูกค้ากดจากแป้นโทรศัพท์ได้เอง คือตัวอย่างหนึ่งของการใช้เทคโนโลยีเข้าช่วย
จะเห็นได้ว่า การเพิ่มเติม feature ใหม่ๆ ของระบบ AVR ที่เกิดจากการทำงานร่วมกันระหว่าง
ฝ่ายไอที ระบบเครือข่าย ฝ่ายการตลาด รวมทั้งฝ่าย call center ที่ทำหน้าที่สำรวจความต้องการของลูกค้า
จะมุ่งไปที่การลดขั้นตอนระบบงานที่ยุ่งยาก เพื่อผลักดันให้ลูกค้าหันมาใช้ระบบ
AVR มากขึ้นและหนึ่งในบริการเหล่านี้ ก็คือ สอบถามคะแนนสะสมซิตี้แบงก์ รีวอร์ด
เจ้าหน้าที่ระดับบริหารของซิตี้แบงก์ เชื่อว่า ระบบ telephone banking
ยังคงทำหน้าที่แทนสาขาของซิตี้แบงก์ได้อย่างเห็นผล แม้ว่าเวลาจะผ่าน ไปแล้วถึง
12 ปีก็ตาม ด้วยฟังก์ชั่นของการให้บริการ ที่ทำขึ้นสอดคล้องกับการใช้งานที่แตกต่างกันไปของ
ลูกค้าบัตรเครดิต และลูกค้าที่เปิดบัญชีออมทรัพย์ หรือกระแสรายวัน
ความต่อเนื่องของบริการที่จะพัฒนาต่อไป คือ การชำระค่าสาธารณูปโภค ทั้งค่าน้ำประปา
ค่าไฟ ค่าโทรศัพท์
เอทีเอ็ม เป็นอิเล็กทรอนิกส์ แบงกิ้ง ที่เริ่มต้น ให้บริการในเวลาที่ใกล้เคียงกับ
telephone banking แต่ด้วยข้อจำกัดของการไม่มีสาขาเป็นของตัวเอง ตู้เอทีเอ็มของซิตี้แบงก์จึงมีที่สำนักงานใหญ่เพียงแค่แห่งเดียว
ที่เหลือจึงเป็นการใช้ ATM POOL ของธนาคารท้องถิ่น พัฒนาการในเรื่องตู้เอทีเอ็มของซิตี้
แบงก์จึงไม่มากนัก แม้ว่าตัวเครื่องเอทีเอ็มของซิตี้แบงก์ที่ตั้งอยู่ที่สำนักงานใหญ่จะพัฒนาให้ใช้งาน
ได้ ในเรื่องของการฝากเงิน โดยไม่ต้องใช้บัตรของซิตี้แบงก์ แต่ด้วยข้อจำกัดในเรื่องของสาขา
ทำให้การใช้งานตู้เอทีเอ็มอยู่ในวงจำกัด
ด้วยพัฒนาการของการใช้ telephone banking อย่างเห็นผลทำให้ซิตี้แบงก์ไม่รีบร้อนกับการมาของอินเทอร์เน็ต
ในขณะที่ธนาคารท้องถิ่นตอบรับการมาของไซเบอร์สเปซตั้งแต่ 5 ปีมาแล้ว แต่ธนาคารข้ามชาติแห่งนี้กลับ
เริ่มต้นใช้ช่องทางอินเทอร์เน็ต ภายใต้ชื่อบริการ ซิตี้แบงก์ ออนไลน์ เมื่อปลายปี
2544 มานี้เอง ทั้งที่มี know-how และประสบการณ์ที่ทำอยู่แล้วทั่วโลกก็ตาม
"เราไม่ได้ไปเร็ว เพราะต้องรอตลาดให้พร้อมพอสมควรก่อน แม้ว่าหลายประเทศในแถบภูมิภาคนี้
เขาเริ่มไปก่อนหน้าเราแล้วพักใหญ่"
การเป็นสาขาของธนาคารที่ต้องใช้มาตรฐานเดียวกันทั่วโลก ทำให้การจัดทำระบบอินเทอร์เน็ตของซิตี้แบงก์ในไทยอยู่ภายใต้กฎเกณฑ์เหล่านี้
สำนักงานภูมิภาคที่อยู่ในสิงคโปร์ จะทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางดูแลติดตั้งระบบอินเทอร์เน็ตให้กับสาขาในภูมิภาคเอเชียทั้งหมด
นอกเหนือจากทีมงานอินเทอร์เน็ตจากสิงคโปร์มาช่วยในการจัดทำบริการ ร่วมกับฝ่ายเทคโนโลยีของไทยแล้ว
สำนักงานในสิงคโปร์ยังเป็นที่ตั้งของแม่ข่าย server ของการให้บริการอินเทอร์เน็ตของประเทศในแถบนี้
โดยที่สาขาในไทยจะมีหน้าที่เลือก function ของบริการให้สอดคล้องกับการใช้งานของลูกค้า
แม้ว่าระบบอินเทอร์เน็ตแบงกิ้งของซิตี้แบงก์ จะพัฒนาไปถึงขั้นที่รองรับกับการใช้งานหลากหลาย
ในบางประเทศอย่างในฮ่องกง เว็บไซต์ของซิตี้แบงก์ ถูกใช้เป็นชอปปิ้งมอลล์
แต่สำหรับเมืองไทยยังไม่ไปไกลขนาดนั้น รูปแบบของการให้บริการช่วงเริ่มแรกยังคงมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าธนาคารบัญชีเงินฝาก
ซึ่งเป็นลูกค้ากลุ่มเล็กๆ ที่ใช้ทำธุรกรรมแบบออนไลน์กับธนาคาร
ยอดการใช้งาน 25,000 ราย ที่ทำ Transaction 50,000 Transaction ต่อเดือน
จึงมาจากลูกค้าที่มีเงินฝากเป็นหลัก ในขณะที่ function สำหรับลูกค้า ใช้บัตรเครดิต
และสินเชื่อต่างๆ ที่ฐานลูกค้าหลักของซิตี้แบงก์ยังคงทำได้แค่เรียกดูข้อมูลยอดค้างชำระ
หรือยอดที่ใช้จ่าย บริการสำหรับลูกค้าบัตรเครดิตที่นอกเหนือกว่านั้นจะต้องรอในเฟสต่อไป
ในแง่ของโทรศัพท์มือถือ แม้ยอดการใช้งานของผู้ใช้ในไทยจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
แต่ขีดความสามารถของการให้บริการทางธนาคารด้อยกว่าโทรศัพท์พื้นฐาน และจำนวนเครื่องที่รองรับกับโมบายแบงกิ้งยังมีจำกัดไม่ใช่เวลาที่รีบร้อนสำหรับซิตี้แบงก์
ในขณะที่ธนาคารท้องถิ่นของไทยให้ความสำคัญกับการใช้อิเล็กทรอนิกส์ แบงกิ้งเป็นช่องทางใหม่ๆ
เพื่อลด งานของสาขา แต่สำหรับซิตี้แบงก์ นอกจาก telephone banking ที่เป็นเทคโนโลยีขั้นพื้นฐานมารองรับกับลูกค้าบัตรเครดิต
6 แสนราย และลูกค้าธนาคารอีก 8,000 รายได้อย่างเห็นผล พวกเขาก็ไม่รีบร้อนที่จะกระโจนเข้าสู่กระแสใหม่ของเทคโนโลยีในทันที
