เพอร์นอตริคาร์ด VS ริชมอนเด้ ปะทะศึก... ชิงนักดื่มกลุ่มกำลังซื้อสูง ในตลาดเหล้าหมักบ่ม 5 ปีขึ้นไป ทุ่มงบ โหมจัดปาร์ตี้บวกมิวสิค มาร์เก็ตติ้ง หวังให้เป็นทอล์คออฟเดอะทาวน์และการตลาดสร้างประสบการณ์ สร้างขุมพลังใหม่บอกต่อ เพื่อฝ่าด่านแกร่งของคู่แข่ง

จากการนำเหล้าชีวาส รีกัล 18 ปี หรือ โกลด์ ซิกเนเจอร์ เข้ามาทำตลาด เพื่อบุกตลาดวิสกี้ระดับบนอย่างจริงจังโดยค่ายเพอร์นอตริคาร์ด ทำให้การแข่งขันในสมรภูมิสก๊อตวิสกี้ระดับนี้ มีความร้อนแรงขึ้นอย่างทันที อีกทั้งปัจจัยที่เพอร์นอตฯ ได้เข้าซื้อกิจการของบริษัท อัลลายด์ โดเมค แห่งประเทศอังกฤษ ยังส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ต่างๆเช่น บัลลันไทนส์ บีฟิทเทอร์ คาลัว ได้กลายมาเป็นสินค้าที่เพิ่มศักยภาพความแข็งแกร่งขึ้นเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ขนาดใหญ่เป็นอันดับที่สองของโลก

ปัจจุบันเพอร์นอตริคาร์ด ประเทศไทย เป็นผู้นำตลาดในระดับสแตนดาร์ด วันฮันเดรดไพเพอร์ส มีส่วนแบ่งตลาด 80% และระดับอีโคโนมี่ มาสเตอร์เบลน มีส่วนแบ่งตลาด 40% ขณะที่ตลาดระดับพรีเมี่ยม ชีวาสรีกัล ยังไม่สามารถขึ้นเป็นเบอร์ 1 เพราะมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 30%

เพราะค่ายริชมอนเด้ ซึ่งเป็นคู่แข่งหลัก ได้วางรากฐานเหล้ากลุ่มนี้มานาน โดยมีสก๊อตวิสกี้ตระกูลจอห์นนี่ วอล์กเกอร์เป็นตัวขับเคลื่อนตลาดและมีความแข็งแกร่งในกลุ่มสก๊อตวิสกี้ระดับบนทั้ง 3 เซกเมนท์ ไล่เลี่ยงตั้งแต่ตลาดวิสกี้ระดับพรีเมี่ยม เรด เลเบิ้ล ครองมาร์เก็ตแชร์ 86.9% และแบล็ก เลเบิ้ล ครองมาร์เก็ตแชร์ ระดับดีลักซ์ 72.3% ขณะที่ตลาดระดับซูเปอร์พรีเมียม โกลด์ เลเบิ้ล กรีนเลเบิ้ล และบลู เลเบิ้ล มีมาร์เก็ตแชร์รวมกัน 94.8%

อย่างไรก็ตามการนำชีวาส รีกัล18 ปีเข้ามาทำตลาด และวางตำแหน่งซูเปอร์พรีเมียม ซึ่งเป็นวิสกี้ที่มีอายุหมักบ่มตั้งแต่ 15 ปีขึ้นไปนั้น ถือว่าจับตลาดเดียวกับจอห์นนี่ วอลกเกอร์ โกลด์เลเบิ้ล เพราะปัจจัยทั้งการกำหนดกลุ่มเป้าหมายหลักที่ผู้ดื่มที่ประสบความสำเร็จในชีวิต มีความร่วมสมัย ต้องการประสบการณ์ที่ดี อายุตั้งแต่ 30 ปีขึ้นไป การหมักบ่มระยะ 18 ปี ล้วนมีความใกล้เคียงกัน เพียงแค่แตกต่างกันที่ราคา เพราะชีวาส รีกัล18 ปีขายขวดละ 2,595 บาท แต่โกลด์เลเบิ้ลขายขวดละ 2,495 บาท

นอกจากนั้น ยังเป็นกลยุทธ์การตลาดเพื่อรักษาฐานกลุ่มลูกค้าของเหล้าระดับบน โดยเพิ่มตัวเลือกในเหล้าตระกูลชีวาส รีกัล ส่งผลให้กลุ่มลูกค้าที่มีความภักดีในตราสินค้า ชีวาส รีกัล 12 ปี ที่มีอายุมากขึ้น และไลฟสไตล์เปลี่ยนไปตามกาลเวลา มีสินค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการได้เพิ่มขึ้น

เหตุผลดังกล่าว สอดคล้องกับที่ก่อนหน้านี้ ทางค่ายเพอร์นอต ได้มีการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ และรี-โพซิชั่นนิ่งใหม่ให้ชีวาส รีกัล 12 ปี เป็นสก๊อตวิสกี้ที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าอายุตั้งแต่ 25 ปีขึ้นไป จากเดิมที่เน้นเจาะกลุ่มลูกค้ารุ่นใหญ่อายุ 40 ปีขึ้นไป ทำให้ปีที่ผ่านมามียอดขาย 80,000 ลัง จากมูลค่ารวมตลาดเหล้าพรีเมียม 2.8 แสนลัง และมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นจาก 20% เป็น 30% โดยใช้งบการตลาด 250 ล้านบาท

ส่วนแนวทางการทำตลาดแจ้งเกิดให้กับ ชีวาส รีกัล 18 ปี ใช้งบประมาณกว่า 15 ล้านบาท ตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 500 ลังต่อปี และภายใน 5 ปี ขึ้นเป็นผู้นำตลาดซูเปอร์พรีเมียม

เน้นรูปแบบการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าโดยจัด เอกซ์คลูซีพ ปาร์ตี้ ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์กับกลุ่มลูกค้าผู้ดื่มเป็นกลยุทธ์หลัก เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้สัมผัสมีประสบการณ์ร่วม และเน้นการจัดกิจกรรมชงชิม การนำนวัตกรรมใหม่มานำเสนอในรูปแบบการจัดงานปาร์ตี้ โดยร่วมกับสถานบันเทิง ผับ บาร์ระดับหรู ซึ่งขณะนี้กำลังอยู่ระหว่างเวิร์กชอปกับสถานบันเทิงระดับหรู

ประเดิมด้วยการจัดกิจกรรมล่าสุดคือ “Indulgent Tasting” ซึ่งเป็นรูปแบบงานเพื่อเปิดตัวสินค้าให้แขกรับเชิญ ทั้งคนดังในแวดวงสังคมและนักดื่มวีไอพี ได้สัมผัสและเรียนรู้รสชาดของชีวาส รีกัล 18 ปี

อย่างไรก็ตาม ตามแผนการตลาดที่วางไว้ให้ชีวาส รีกัล 12 ปี เน้นการจัดเอกซ์คลูซีพ ปาร์ตี้ ปีละ 3 ครั้ง โดยทุ่มงบประมาณแต่ละครั้ง 10 ล้านบาท ซึ่งได้มีการจัดนำร่องมาล่วงหน้าไปแล้ว 2 ครั้งนั้น กฤษดา กมลวรินทิพย์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัทเพอร์นอต ริคาร์ด(ประเทศไทย) จำกัด กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”ว่า

“ถือว่าประสพความสำเร็จ ส่งผลให้การทำตลาดภายใต้แบรนด์ “ชีวาส” ทั้งหมด จึงมุ่งให้ความสำคัญกับการจัดปาร์ตี้เป็นกลยุทธ์หลัก และเอกซ์คลูซีพ ปาร์ตี้ ของชีวาส รีกัล 12 ปี และ 18 ปี จะมีการจัดกิจกรรมที่แยกออกจากกันอย่างสิ้นเชิง เพราะเป็นลูกค้าคนละกลุ่มกัน”

แห่...ยึดเวทีปาร์ตี้
เข้าถึงลูกค้าตรงกลุ่มกว่า

ในสภาวะที่เศรษฐกิจกำลังผันผวน และข้อกำหนดทางด้านการโฆษณาทางสื่อทีวีของภาครัฐ ผสานกับตลาดแอลกอฮออล์ในช่วงนอกฤดูการขาย กลยุทธ์การจัดไพรเวทปาร์ตี้ และมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าจึงกลายเป็นอาวุธสำคัญ ในการช่วงชิงลูกค้าของสมรภูมิสก๊อตวิสกี้

หากจับกระแสการจัดเอ็กซ์คลูซีฟ ปาร์ตี้ ตั้งแต่ต้นปี 2548 ค่ายเพอร์นอต ริคาร์ด เป็นรายแรกๆที่ให้ความสำคัญกับการทำตลาดด้วยกลุยทธ์ Experiential Marketing เริ่มตั้งแต่การเปลี่ยนบรรยากาศโกดังสินค้าท่าเรือคลองเตย ให้กลายเป็นเอ็กซ์คลูซีฟ ปาร์ตี้หรู ในคอนเซ็ปต์ “วันเดอร์แลนด์ปาร์ตี้” ในพื้นที่กว่า 5,000 ตร.ม

และปาร์ตี้ครั้งที่ 2 เมื่อกลางเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ภายใต้แนวคิด “สเปซ อินเวเดอร์ส”ที่เนรมิตพื้นที่กว่า 3,000 ตารางเมตร บริเวณสกายฮอลล์ เซ็นทรัลพลาซ่าลาดพร้าว ให้เป็นเทอมินัลและฟลอร์เต้นรำที่มีบรรยากาศเหมือนท่องอวกาศ

ต่อมา ถัดมาประมาณ 2 อาทิตย์ ซึ่งเป็นช่วงปลายเดือนกรกฎาคม ค่ายริชมอนเด้ ซึ่งที่ผ่านมาเน้นแนวการสื่อสารการตลาด ผ่านสื่อโฆษณาทีวี ในเชิงคอร์เปอเรทเพื่อสร้างภาพลักษณ์ และจัดกิจกรรมเพื่อสังคมอาทิ โครงการดื่มไม่ขับ กลับบ้านปลอดภัย ล่าสุดก็ออกมาทำตลาดแบบ 360 องศา เสริมความแข็งแกร่งประกาศสู้ศึกในสนามไพรเวทปาร์ตี้

โดยส่งเหล้าบ่ม 5 ปีขึ้นไป ลงเล่นทีเดียว 2 แบรนด์คือ เปิดเกมรุกให้เบนมอร์ ทุ่มงบ 100 ล้านบาท จับมือค่ายเพลงเลิฟอิส เพื่อจัดแคมเปญโรดโชว์คอนเสิร์ต Be MORE with BENMORE night ในสถานบันเทิงชั้นนำ 4 หัวเมืองใหญ่คือ กรุงเทพฯ เชียงใหม่ พัทยา และขอนแก่น 24 ครั้ง เริ่มตั้งตั้งแต่ไปจนถึงวันที่ 23 ธันวาคมปลายปีนี้

ขณะที่ จอห์นนี่ วอล์คเกอร์ เรด เลเบิ้ล ก็มีการจัดงาน “REDioactive Party” ภายในคอนเซปต์ “กระแสใหม่ ถึงเวลาคนมีไฟแสดงพลังอันไร้ขีด”จีรโชต สถิรกุล ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ กล่าวว่า เพราะเรด เลเบิ้ล เป็นเครื่องดื่มที่มีคาแรกเตอร์มีเอกลักษณ์แตกต่างจากแบรนด์อื่น และเป็นเครื่องดื่มของคนรุ่นใหม่ที่ work hard play hard จึงได้จัดปาร์ตี้แนวใหม่ ที่รวมพลของคนวัยรุ่นทั้งนอกและในวงการบันเทิง ที่มีสไตล์เดียวกันให้มาพบกัน หลังจากนั้นก็จะมีการจัดอย่างประจำทุกสัปดาห์ไปจนถึงเดือนกรกฎาคม 2549 และแต่ละครั้งจะมีคอนเซปต์ที่แตกต่างกัน ซึ่งจะเปลี่ยนสถานที่การจัดงานไปตามสถานบันเทิงชื่อดังสลับกันไปในแต่ละพื้นที่