การทำการตลาดโครงการจัดสรร ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง ประกอบกับปัจจัยเสี่ยงต่าง ๆ ที่ดูเหมือนจะเข้ามารุมล้อมมากมายในช่วงนี้นับเป็นสิ่งที่ท้าทายสำหรับผู้ประกอบการทุกค่าย

หลายค่ายต่างเร่งวางแผนงานตั้งแต่ช่วงปลายปีก่อน เนื่องจากการวางกลยุทธ์การตลาดที่ดี จะเป็นตัวสะท้อนถึง ประสิทธิภาพของการบริหารโครงการได้เป็นอย่างดีเช่นเดียวกัน เหตุผลดังกล่าว ทำให้เอ็น ซี กรุ๊ป ตัดสินใจสรรหาผู้มาดูแลงานด้านนี้โดยตรง เพื่อวางกลยุทธ์การตลาด และจัดตำแหน่งให้เอ็น ซี อยู่ในตำแหน่งที่เหนือคู่แข่งในตลาดบ้านระดับกลางขึ้นไป

ผู้จัดการรายสัปดาห์ มีโอกาสได้พูดคุยถึงแนวคิดการทำการตลาดของ ปกรณ์กฤษฏ์ ยุกตานนท์ ผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายการตลาด บริษัท เอ็น.ซี.เฮ้าส์ซิ่ง จำกัด (มหาชน) หรือ NCH

การกำหนดยุทธศาสตร์ที่จะนำมาใช้ในการขายบ้านตระกูล บ้านฟ้า นั้น จะนำประสบการณ์ที่ได้รับมาจากการคลุกคลีในวงการอสังหาริมทรัพย์ที่ยาวนานถึง 14 ปี มาประยุกต์ใช้ในโครงการของเอ็น.ซี.เฮ้าส์ซิ่ง

“ที่เข้าใจธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เพราะได้ผ่านช่วงเวลาขาขึ้น-ขาลง ของอสังหาริมทรัพย์มาถึง 2 รอบ จึงได้รู้ถึงจุดแข็ง-จุดอ่อน และที่สำคัญพฤติกรรมของลูกค้าชาวไทย เข้าใจว่าคนไทยชอบอะไร” ปกรณ์กฤษฏ์ กล่าวถึงประสบการณ์การทำงานบนเส้นทางสายอสังหาฯ ที่ได้คลุกคลีมา

ประสบการณ์ส่วนหนึ่งมาจากการทำงานให้กับโครงการนิชดาธานี ซึ่งเป็นโครงการนานาชาติ บนพื้นที่โครงการ 600 ไร่ ประกอบด้วยโรงเรียนนานาชาติไอทีใหญ่ที่สุดในประเทศ โครงการนี้มีชาวต่างชาติถึง 90% และคนไทย 10%เน้นชาวต่างชาติที่เป็น A++ เพราะฉะนั้นในเรื่องการบริการจึงต้องรองรับกลุ่ม nich ได้

สำหรับการเข้าร่วมทีมโครงการบ้านฟ้าในครั้งนี้ ปกรณ์กฤษฏ์ กล่าวว่า เป็นการเข้ามาเสริมให้เนียนและคมขึ้น ส่วนการปรับตัวกับองค์กรใหม่ปรับตัวน้อย เนื่องจาก เอ็น.ซี.เป็นโครงการที่ทันสมัยมาก ดูเหมือนเป็นโครงการไม่ใหญ่ แต่ใช้มาตรฐานเดียวกับระบบมาตรฐาน ISO

“การทำการตลาดของเอ็น.ซี.ค่อนข้างจะระมัดระวัง เพราะนโยบายการเติบโตของเอ็น.ซี.จะไม่หวือหวา จะเติบโตอย่างธรรมชาติ ไม่เร่งการเติบโตโดยใส่ปุ๋ย จะโตด้วยความหนักแน่น พร้อม ๆ ไปกับลูกค้า ซึ่งจะทำให้ธุรกิจขยายตัวไปเรื่อย ๆ เหมือนกับ MLM”

“WIN WIN ALWAYS WIN” คือคติการทำงานของผู้ที่เข้ามานั่งเก้าอี้ตำแหน่ง ผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายการตลาด ซึ่งเจ้าของคติดังกล่าวอธิบายว่า เป็นการใช้ทัศนคติในการทำงานที่มองว่าลูกค้าต้องการอะไร ต้องสามารถ serve nich ลูกค้าได้และพยายามถ่ายทอดให้ลูกค้าทราบเช่นเดียวกันว่าเราต้องการอะไร นอกจากนั้น WIN WIN ALWAYS WIN ยังถูกนำมาใช้ในการบริหารองค์กรด้วย

ส่วนแนวทางการทำงาน เป็นแนวที่ใช้การบริการ นำการตลาด ก่อนที่จะทำทุกโครงการจะแบ่งลูกค้าแต่ละกลุ่มเป็นเซกเมนต์ มีพฤติกรรมอยู่อาศัยอย่างไร มีไลฟ์สไตล์อย่างไร ชอบบ้านแบบไหน ใช้สินค้าอย่างไร

“ผมจะใช้เวลากับการศึกษาพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายนานมาก พอรู้จักกลุ่มเป้าหมายแล้วจึงจะศึกษาให้ถูกต้องโดยใช้หลัก 4 p’s สินค้าจึงต้องตรงตามนั้น ถ้าเป็นบ้านทำเลต้องมาเป็นอันดับ 1 นอกจากนั้นเรื่องพื้นที่ใช้สอยก็สำคัญด้วย ตัวโครงการต้องมี facilities อะไรบ้าง” ปกรณ์กฤษฏ์ อธิบาย

สิ่งเหล่านี้ นอกจากจะรองรับตัวลูกค้าเองแล้ว จะต้องรองรับคนในครอบครัวด้วย เพราะฉะนั้นไม่ว่าจะเป็นบ้านราคาแพงหรือถูก การทำโครงการก็ต้อง serve Nich กลุ่มลูกค้าก่อนซื้อ จากนั้นจึงทำการสื่อไปหาลูกค้ากลุ่มดังกล่าว ซึ่งเป็นกุญแจที่สำคัญในการศึกษาพฤติกรรมของลูกค้า

“ทั้งหมดคือ กลยุทธ์ Push ต่อจากนั้นต้องใช้กลยุทธ์ Pull ดึงลูกค้าเข้ามาในโครงการโดยการจัด Even marketing โดยดูไลฟ์สไตล์ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายว่าชอบอะไรด้วย เช่น กลุ่มลูกค้าที่ฝั่งธนบุรี ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่เป็นเจ้าของโรงงาน หรือคนจีน เวลาที่จัดกิจกรรมทางการตลาด( Even Marketing) จะมีการจัดให้ดูฮวงจุ้ยด้วย เพราะลูกค้ากลุ่มนี้มีความเชื่อในเรื่องดังกล่าว ส่วนในโซนเหนือก็จะเน้นในเรื่องการตีกอล์ฟ แต่ละโซนลูกค้าจะมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันไป”

หลังจากจัด Even Marketing แล้ว ก็จะใช้วิธีสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ไม่เน้นเรื่องการขายในครั้งแรก และหลังจากได้ฐานข้อมูลแล้ว ลูกค้าจะซื้อหรือไม่ซื้อ ไม่เป็นไร จะให้ข้อมูลลูกค้าไปเรื่อย ๆ และผลที่จะตามมาคือ ลูกค้าจะมีความคุ้นเคยมากขึ้น และเมื่อจะตัดสินใจซื้อบ้าน เอ็น.ซี.ก็จะเป็นทางเลือกหนึ่งของลูกค้า

“ส่วนการแข่งขันต่อจากนั้น ก็จะมีการเปรียบเทียบว่า ในทำเลที่เราอยู่ คู่แข่งขันคือใครบ้าง ขายบ้านราคาเท่าไร ให้อะไรกับลูกค้า เราก็จะต้องให้มากกว่าที่คู่แข่งให้ และสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้น ทั้งในเรื่องตัวสินค้า บริการ และพนักงานขาย ซึ่งเอ็น.ซี.เองก็มีจุดเด่นในการเป็นผู้นำเรื่องการปลูกเรือนตามใจผู้อยู่”

ทั้งนี้ โปรดักส์ของเอ็น.ซี.จะมีลักษณะเป็นไทยประยุกต์ คือ อิงโมเดอร์น และมีความเป็นไทย สอดแทรกด้วยการจัดสวนพื้นที่ตามทำเลของแต่ละโครงการ นอกจากนั้นในเรื่องราคาแต่ละโครงการก็ตั้งใกล้เคียงกัน เพราะฉะนั้นความแตกต่างของการบริการจึงถูกนำมาใช้เป็นกลยุทธ์สร้างความแตกต่างให้กับเอ็น.ซี.ฯ

สำหรับกลยุทธ์การตลาดตัวสุดท้ายที่ใช้ใน 4p’s คือ โปรโมชั่น ส่วนใหญ่จะเป็นอะไรที่ให้กับลูกค้ามากกว่า โดยจะอยู่ในลักษณะการเซฟค่าโฆษณา เพื่อซื้อเฟอร์นิเจอร์หรือจัดสวนให้ลูกค้าดีกว่า เป็นการใช้งบการตลาดที่น้อย แต่ครอบคลุมทุกสื่อ โดยสื่อหลักจะใช้หนังสือพิมพ์ และบิลบอร์ด ที่เหลือจะใช้ Even Marketing ซึ่งเป็นส่วนที่น้อยมาก

“เท่าที่วิจัยตลาด และคุยกับผู้รู้ในวงการ ลูกค้ามีความชำนาญในการเลือกบ้านมากขึ้น ใช้เวลาในการตัดสินใจนานขึ้น ซื้อด้วยเงื่อนไขที่สมเหตุสมผลมากขึ้น มีการประเมินรายได้ตนเองในอนาคต และ ระมัดระวังมากขึ้น” ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด กล่าวสรุปถึงโจทย์ใหญ่ซึ่งเป็นสิ่งที่ท้าทายในค่ายใหม่ที่จะต้องเจอในอนาคต