ถึงแม้จะมีข้อกล่าวอ้างถึงวัตถุประสงค์ของ CRM อย่างมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง สัมพันธภาพกับลูกค้า หรือการสร้างยอดขายจากลูกค้าก็ตาม แต่ยังไม่มีใครชี้เฉพาะลงไปว่า หัวใจของ CRM คืออะไร และจะต้องทำอย่างไร

วันนี้จึงมายั่วให้คุณๆแย้งอีกครั้งว่า เป้าหมายของ Customer Relationship Management ต้องเริ่มนับหนึ่งจากประสบการณ์หลังการซื้อที่ดีเสียก่อน นั่นหมายความว่า CRM ต้องเริ่มจากเครื่องมือการตลาดที่เหมาะสมกับผู้บริโภคเสียก่อน แล้ว CRM จึงเป็นผลหลังจากนั้น เพราะถ้าผู้บริโภคไม่มีประสบการณ์หลังการซื้อที่ดีเสียก่อนเป็นประเดิม ก็ยากที่จะสร้างสัมพันธภาพและการซื้อซ้ำต่อไปได้ ดังนั้นวิธีคิดคงต้องไปเทียบเคียงกับวิธีคิดของการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ (Integrated Marketing Communication) ที่เป็นต้นเรื่องซะก่อน มิฉะนั้นจะหลงเลือนเฟือนฟั่นไปซะก่อน

หลักคิดของ IMC มีโฟกัสอยู่ที่จุดที่สร้างหรือทำลายแบรนด์ระหว่างตราสินค้ากับผู้บริโภค หรือ Contact Point ยกตัวอย่างเช่น ถ้าพนักงานขายห่วย ก็ส่งผลกับตราสินค้านั้นๆ ไม่เว้นแม้พนักงานขับรถส่งของที่มีป้ายโฆษณาของสินค้านั้นติดตั้งอยู่ บางบริษัทจึงทำยันต์กันไว้ว่า ถ้าขับรถไม่สุภาพโปรดแจ้ง เป็นต้น

นี่หมายรวมตั้งแต่ตัวสินค้าจนถึงการสื่อสารด้วยนะครับว่ามีส่วนสร้างและทำลายแบรนด์ นั่นประการหนึ่ง

อีกประการหนึ่งคือ ต้องมีมุมมองจากผู้บริโภคเป็นสำคัญ ที่ว่าสินค้าคือคุณค่าที่ผู้บริโภคได้รับราคาคือค่าใช้จ่ายหรือสิ่งที่เป็นต้นทุนของผู้บริโภค การจัดจำหน่ายเป็นความสะดวกในการจับจ่ายซื้อหา

และสุดท้ายการส่งเสริมการขายคือการสื่อสารกับผู้บริโภค (Consumer’s Value, Cost, Convenience, Communication) รวมไปถึงพนักงานบริษัท ทุกคนที่มีโอกาสสร้างหรือทำลายแบรนด์ในฐานะกลุ่มอ้างอิง

ถามว่าทำไมจึงต้องเทียบเคียงการคิด CRM เข้ากับการคิดแบบ IMC ตอบแบบกำปั้นทุบดินว่า เพราะ IMC เป็นขบวนการที่ทำให้เกิดการใช้การซื้อสินค้าหรือบริการนั้น โดยมุ่งไปที่ประสบการณ์หลังการซื้อที่ดี ในขณะที่ CRM มีประสบการณ์หลังการซื้อที่ดีเป็นปัจจัยขับเคลื่อนหลัก (Prime Factor) ที่จะทำให้สัมพันธภาพและการซื้อซ้ำเป็นไปได้โดยสะดวก

ยกตัวอย่างให้เห็นจริง คุณเคยไปรับประทานอาหารประเภทปิ้งย่างบ้างไหมครับ ผมว่าคุณคงเปรียบเทียบถึงบริการและรสชาติอาหารระหว่างตราสินค้าที่มีอยู่ในตลาดได้ ถ้าให้ผมเดาคุณจะมีประสบการณ์ที่ดีกับร้านหนึ่ง

และประสบการณ์ที่ค่อนข้างแย่กับอีกร้าน ถามง่ายๆ ล่ะครับว่า ถ้าทั้งคู่ทำ CRM กับคุณ แนวโน้มที่คุณจะไปซื้อซ้ำที่ไหนจะมีมากกว่าครับ

เอาอีกตัวอย่างนะครับ ผมถือบัตรเครดิตของธนาคารอยู่ธนาคารหนึ่ง ไม่ต้องบอกตรานะครับ แต่พอผมมาได้ยินการนำเสนอหรือให้สิทธิพิเศษของบัตร KTC ผมแทบอยากเปลี่ยนบัตรเครดิต เพราะ KTC ให้ประสบการณ์ซื้อที่ดีไงครับ ไม่ว่าจะเป็นเติมน้ำมันฟรีเต็มถัง การมีสิทธิพิเศษในการซื้อสินค้าแล้วได้รับแถมโน่นแถมนี่ แล้วยังให้คนถือรู้สึกพิเศษ ทั้งการออกแบบและการสื่อสารกับผู้ถือบัตร (ขอให้ทำต่อไป เพราะบางทีผมอาจจะยกเลิกบัตรเก่าที่แค่ไม่เก็บค่าธรรมเนียมแรกเข้าและรายปี แต่ไม่ได้ทำให้ผมรู้สึกผูกสมัครรักใคร่ไปด้วย)

ตัวอย่างแบบนี้ละครับ ผมจึงกล้าชี้ชัดลงไปว่า ถ้าคุณคิดจะทำ CRM แล้วล่ะก็ ให้วิจัยประสบการณ์หลังการซื้อของผู้บริโภคของคุณซะก่อน ถ้าห่วย ขอให้แก้ตรงจุดห่วยให้บรรเทาเบาบาง พร้อมกับทำ CRM ควบคู่กันไปก็ยังไม่สาย แต่ถ้าไม่แก้ปัญหาตรงจุดเริ่มก่อน เสียสตางค์เปล่าๆครับที่จะไปเริ่ม CRM ตามกระแสคนอื่น ขอให้เห็นภาพที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้าหรือบริการของเราให้ชัดซะก่อน แล้วจึงทำก็ไม่สาย เพราะถ้าผู้บริโภคยังรู้สึกเฉยๆ ต่อสินค้าหรือบริการของเรา โอกาสสร้างความสัมพันธ์และซื้อซ้ำจะเป็นเปอร์เซ็นต์ที่น้อยและไม่คุ้มในการลงทุนทาง CRM

อย่าลืมนะครับ โฟกัสไปที่ประสบการณ์หลังการซื้อที่ดีให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แล้วไม่ว่าตลาดจะเป็นอย่างไร เชื่อว่าคุณจะรักษาลูกค้าที่ภักดีต่อคุณเอาไว้ได้ตราบนานเท่านานครับ