ภาพลักษณ์แบรนด์และความภักดีในตราสินค้าที่เกิดขึ้นในใจผู้บริโภค หลังจากทำตลาดนมสำหรับเด็กมานานกว่า 50 ปี เป็นปัจจัยสร้างโอกาสสำคัญในการเคลื่อนทัพดูเม็กซ์ไปสู่ยุทธศาสตร์การทำตลาดสินค้ากลุ่มใหม่ ซึ่งเป็นแผนปรับครั้งใหญ่ รีโพซิชันนิ่งพร้อมกันทั่วโลก

แต่ทว่าก่อนจะขยับขยายแตกไลน์สินค้าใหม่นั้น การวางโครงสร้างเพื่อตอกเสาเข็มแบรนด์ “ดูเม็กซ์” ให้เป็นมาสเตอร์แบรนด์ที่แข็งแกร่ง หนึ่งในใจของผู้บริโภค จึงกลายเป็นก้าวแรกที่เริ่มขึ้น โดยล่าสุดได้ปรับบรรจุภัณฑ์ใหม่ และโลโก้ใหม่ โดยใช้ตัวหนังสือสีขาวพื้นสีแดงแถบคาดสีทองด้านล่าง ทั้งนี้เพื่อให้ดูโดดเด่นและสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์มีชีวิตชีวาและทันสมัย

รวมทั้งวางบุคลิกภาพคอร์ปอเรต แบรนด์ ดูเม็กซ์ ให้เป็น 4 ลักษณะคือ 1.Dynamic กระฉับกระเฉงมีชีวิตชีวา มีพลังพร้อมที่จะทำงานอย่างมีชีวิตชีวา 2.Empathetic เข้าใจถึงความรู้สึกและความต้องการของลูกค้า 3.Friendly อบอุ่นและเป็นกันเองกับลูกค้า 4.Straight Forward สื่อสารอย่างชัดเจน เปิดเผยและตรงไปตรงมา

สำหรับการเคลื่อนไหวในประเทศไทย เพื่อตอบรับแผนของบริษัทแม่ ล่าสุดก็ได้ทุ่มงบ 500 ล้านบาท ซึ่งทั้งหมดจะนำมาใช้ในการทำตลาดรูปแบบการสื่อสารครบวงจรไปยังกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างการรับรู้ โดยใช้สื่อAbove-the-Line ภาพยนตร์โฆษณาผ่านสื่อทีวี สื่อวิทยุ และสื่อสิ่งพิมพ์ และBelow-the-Line การจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด Mother Class ให้ความรู้และคำแนะนำสำหรับคุณแม่ รวมถึงให้ความรู้โรดโชว์ ในสถานที่ต่างเช่นโรงพยาบาล โรงเรียน ร้านค้า อาคารสำนักงาน ซึ่งนับว่าเป็นรูปแบบการตลาดสำเร็จรูป เพราะผู้เล่นในตลาดนมสำหรับเด็กมักนำมาใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคของนมสำหรับเด็กที่มีกลุ่มคุณแม่เป็นผู้เลือกซื้อสินค้า

อย่างไรก็ตามในระยะหลังการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดของนมสำหรับเด็ก มีรูปแบบใหม่ๆที่เน้นเข้าไปสร้างการรับรู้กับกลุ่มเด็กที่เป็นผู้บริโภคสินค้าโดยตรง เริ่มมีให้เห็นมากขึ้น เช่นกิจกรรม Kids Club สำหรับเด็กๆของนมดูเม็กซ์ หรือการเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนในการจัดแข่งแข่งกีฬาอนุบาลของอะแล็คต้าเป็นต้น

ทั้งนี้ ดูเม็กซ์คาดหวังว่าการรุกตลาดทุกรูปแบบ 360 องศานั้น จะเป็นเครื่องการตลาดที่สามารถสร้างความเข้าใจให้กับผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าได้ง่ายยิ่งขึ้น เพราะที่ผ่านมาปัจจัยที่มีหลากหลายกลุ่มสินค้านั้น ได้กลายเป็นจุดอ่อนที่สร้างความสับสนในการเลือกซื้อ

เนื่องจากซับแบรนด์ภายใต้มาสเตอร์แบรนด์ “ดูเม็กซ์” มีความหลากหลาย และจับตลาดครบเซ็กเมนต์ คลอบคลุมช่วงอายุตั้งแต่เด็กทารก เด็กโตก่อนเข้าเรียน (Pre-School ) เด็กอายุ 1 ขวบขึ้นไป และนมสำหรับเด็กวัยเรียน (School -Age)โดยมีการวางโครงสร้างให้ซับแบรนด์แต่กลุ่ม มีตำแหน่งทางการตลาดเจาะตลาด 2 ระดับคือกลุ่มผลิตภัณฑ์ Sandard จับกลุ่มตลาดแมส และกลุ่มผลิตภัณฑ์ "ไฮ-คิว" นมผงพรีเมียมจับตลาดระดับบน ซึ่งมีราคาจำหน่ายสูงกว่า 30%

นอกจากนี้มีการแบ่งผลิตภัณฑ์ออกเป็น 4 กลุ่มตามช่วงอายุคือ 1.จับตลาดกลุ่มทารกแรกเกิดถึง 1 ปีคือแบรนด์ ดูแล็กซ์และไฮ-คิว วัน 2.จับตลาดกลุ่มเด็กเล็ก6 เดือนถึง 1 ปีคือแบรนด์ ดูโปรและไฮ-คิว ทู 3.จับตลาดกลุ่มเด็กวัย 1 ปีขึ้นไปคือแบรนด์ ดูโกร วัน พลัส และไฮ-คิว วัน พลัส 4.จับตลาดกลุ่มเด็กวัย 3 ปีขึ้นไปคือแบรนด์โกร ทรี พลัส และไฮ-คิว ทรี พลัส

ก่อนหน้านี้ จะเห็นได้ว่า นมดูเม็กซ์ ค่อนข้างให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ ไฮคิว วัน พลัส และ ทรี พลัส และที่โดดเด่นสามารถสร้างการจดจำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักดีคือโฆษณาชุดที่ “ภราดร ศรีชาพันธุ์” เป็นพรีเซ็นเตอร์ และเนื้อหาโฆษณาที่เน้น Benefit ในเรื่องของการการสร้าง IQ (Intelligence Quotient) ความเฉลียวฉลาดทางสติปัญญาและ EQ (Emotional Quotient) ความฉลาดทางอารมณ์ ซึ่งมีความแตกต่างจากเดิมที่ส่วนใหญ่ตลาดนมสำหรับเด็กเน้นสื่อสารจุดขายในเรื่องความแข็งแรงของร่างกายและความเฉลียวฉลาดทางปัญญาเท่านั้น

ล่าสุด เมื่อต้นเดือนสิงหาคมนี้ ดูเม็กซ์ยังได้มีการสร้างอัมเบลล่าแบรนด์ "ไฮ-คิว มาม่า" เพื่อขยายฐานลูกค้าจากนมสำหรับเด็ก มาเปิดตลาดนมสำหรับสตรีมีครรภ์และให้นมบุตร ซึ่งสอดรับกับอัตราการตั้งครรภ์ของคนไทยที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น 5.8% ในปี 2547 จากในปี 2546 มีตัวเลขต่ำกว่า 1%

ที่สำคัญเป็นสินค้าประเภทแรกที่ พยายามจะแตกไลน์เข้าไปปักธงในสินค้ากลุ่มใหม่ ภายใต้สโลแกน Building better people รวมถึงยุทธศาสตร์ ที่ต้องการจะปั้น “ดูเม็กซ์” ให้เป็นแบรนด์ ที่มีสินค้าเกี่ยวกับโภชนาการเหมาะสมกับแต่ละช่วงวัย โดยล่าสุดที่ประเทศอินเดีย ได้มีการแตกไลน์ผลิตภัณฑ์เสริมโปรตีนสำหรับเด็ก ซึ่งเป็นการนำร่องและขยายขอบเขตการทำธุรกิจไปสู่ผลิตภัณฑ์ประเภทอื่นนอกเหนือจากผลิตภัณฑ์นมสำหรับเด็กเท่านั้น

สำหรับสภาวะการแข่งขันในตลาดนมสำหรับเด็ก ปัจจุบันมีผู้เล่น 3 แบรนด์หลักๆ โดยแต่ละค่ายมีการทำตลาดใช้กลยุทธ์มัลติแบรนด์ เจาะตลาดแบ่งเป็นเซ็กเม้นต์ที่แยกย่อยมากขึ้นคือเนสท์เล่ มีแบรนด์ 1 Plus,3 Plus และ6 Plus ขณะที่มี้ด จอห์สัน มีแบรนด์เอนฟาโกร เป็นแบรนด์จับตลาดนมสำหรับเด็กตลาดพรีเมี่ยม

โดยนมดูเม็กซ์เป็นเบอร์หนึ่งในตลาดรวม ครองส่วนแบ่งตลาด 30 % จากมูลค่านมสำหรับเด็ก 1หมื่นล้านบาท แต่ในตลาดนมผง ที่มีการแบ่งเป็นสัดส่วนนมผง 60% มูลค่า 6 พันล้านบาท และนมยูเอชที 40% มูลค่า 4 พันล้านบาท ดูเม็กซ์ มีส่วนแบ่งตลาดมี 35% เป็นอันดับสอง ห่างจากผู้นำตลาด ประมาณ 2-3% คริสโตเฟอร์ สแตทตัน กรรมการ ผู้จัดการ บริษัท ดูเม็กซ์ กล่าวว่า ผลจากการรุกตลาด ทั้งการสื่อสารการตลาด การปรับภาพลักษณ์และโลโก้จะผลักดันให้ยอดขายปี 2548 มีการเติบโตไม่ต่ำกว่า 10%