Brand Ambassadors กำลังเป็นสิ่งที่หลายสินค้าให้ความสำคัญเพิ่มขึ้น-เพิ่มขึ้น เพราะลำพังแค่พรีเซนเตอร์ กับพริตตี้ ไม่เพียงพอต่อการสร้างความแตกต่าง และโดดเด่น ในยุคที่สินค้าแข่งขันกันอย่างรุนแรง

นับจากแฟนต้า ยุวทูต เมื่อราว 20 ปีก่อน จนถึงวันนี้สินค้าอุปโภค-บริโภคมากประเภท หลายหลากแบรนด์ขอร่วมขบวนขอใช้ “ทูตตราสินค้า” ด้วยกันทั้งนั้น แบล็ก เลเบิล มิรินด้า เกเตอเรด และคาลเท็กซ์รายล่าสุดที่ร่วมโหนกระแสนี้

นักการตลาดบางคนบอกกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์” ถึงเหตุผลที่ทำให้หลายบริษัทหันมาให้ความสนใจกับการใช้แบรนด์ แอมบาสเดอร์กันมากในช่วงเวลานี้ ว่า เพราะต้องการ identity แบรนด์ให้ชัดเจนมากขึ้นกว่าการใช้เพียงแค่พรีเซนเตอร์ เป็นการก้าวไปสู่อีกขั้นหนึ่งของการตลาด เป็นยุคของการสร้างแบรนด์อย่างชัดเจน และแนวโน้มนี้จะยิ่งเพิ่มมากขึ้นท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง เนื่องจากแบรนด์ แอมบาสเดอร์ ไม่ใช่เพียงสร้างความรับรู้ในตราสินค้าให้เท่านั้น แต่ยังจะ Represent แบรนด์ได้อีกด้วย

“ตอนนี้แบรนด์ แอมบาสเดอร์ยังเป็นเรื่องของกระแส มันจะได้รับความนิยมไปเรื่อยๆจนกระทั่งสักวันกระแสการใช้ Brand Ambassador มีเยอะเต็มไปหมด เมื่อนั้นเรื่องนี้จึงค่อยๆหายไป เหมือนกับในช่วง 30 ปีก่อนที่บ้านชอบใช้เด็กมาเล่นโฆษณา เมื่อเห็นโฆษณาเสนานิเวศน์ได้รับความนิยม แต่เมื่อทุกคนใช้กันทั้งหมดตลาดก็เริ่มเบื่อ” ชลิต ลิมปนะเวช คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ ในฐานะนักการตลาดผู้คร่ำหวอดให้ความเห็นกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”

แฟนต้ายุวทูต
ต้นกำเนิดทูตของแบรนด์

มีนักการตลาดหลายคนให้ความหมายของคำว่าพรีเซนเตอร์ กับแบรนด์ แอมบาสเดอร์ไว้ต่างๆนานา บ้างก็ว่า คำ 2 คำนี้มีความหมายคล้ายกัน ขึ้นอยู่กับว่าจะนำไปเชื่อมโยงกับสินค้า และกิจกรรมที่ทำหรือไม่ หรือเป็นเพียงแค่นำไปเล่นในภาพยนตร์โฆษณา กับออกกิจกรรมบางครั้งบางคราวเท่านั้น ขณะที่บางคนก็บอกว่าแบรนด์ แอมบาสเดอร์จะทำให้สินค้า หรือแบรนด์ดูดีมีระดับมากกว่าพรีเซนเตอร์ หรือพริตตี้ เพราะแบรนด์ แอมบาสเดอร์ยังสามารถให้ความหมายของการทำตลาดในลักษณะ Social Marketing เช่น กรณีของแฟนต้ายุวทูตที่จัดทำขึ้นโดยไม่ได้หวังยอดขาย แต่มุ่งหวังให้โครงการนี้เป็นบันไดก้าวไปสู่จุดหมายที่เป็นความฝันของตนเอง

โครงการแฟนต้ายุวทูตที่จัดขึ้นโดยบริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด นับจนถึงวันนี้เป็นเวลา 20 ปีแล้ว โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้เด็กๆทั่วประเทศที่มีอายุระหว่าง 7-10 ขวบ ได้รับความสนุกสนาน ได้รับการส่งเสริมพัฒนาทักษะ ทั้งทางร่างกาย สติปัญญา อารมณ์สังคม และจริยธรรม สร้างความสัมพันธ์ของการอยู่ร่วมกันในสังคม และเตรียมความพร้อมในการเป็นตัวแทนแฟนต้ายุวทูตแห่งประเทศไทยเพื่อแลกเปลี่ยน และเรียนรู้วัฒนธรรมกับชาวต่างประเทศ

ที่มาที่ไปของโครงการนี้ จริงแล้วเป็นการพัฒนาแนวคิดที่ได้รับมาจาก นพดล ธรรมวัฒนะ ซึ่งเป็นคนแรกที่นำเข้าลิขสิทธิ์ของวอล์ท ดิสนีย์ มาจำหน่ายในประเทศไทยเมื่อปี 2527 ภายหลังประสบความสำเร็จในการจัดกิจกรรมสรรหาเด็กไทยที่มีพรสวรรค์ไปถ่ายรูปหมู่กับเด็กทั่วโลกเพื่อเฉลิมฉลอง 30 ปี วอล์ท ดิสนีย์ ซึ่งโครงการดังกล่าวต่อมาพัฒนาเป็นแฟนต้ายุวทูต

เมื่อไม่นานมานี้โครงการแฟนต้ายุวทูตเพิ่งเสร็จสิ้นการประกวดครั้งที่ 12 ไปเรียบร้อยแล้ว ซึ่งครั้งนี้จัดโดยบริษัทไทยน้ำทิพย์ บริษัทหาดทิพย์ บริษัทโคคา-โคลา (ประเทศไทย ร่วมกับสำนักงานส่งเสริมสวัสดิภาพและพิทักษ์เด็ก เยาวชน ผู้ด้อยโอกาส คนพิการ และคนสูงอายุ

ขณะที่ค่ายแฟนต้าใช้กลยุทธ์ Brand Ambassador ไปแล้วถึง 2 ทศวรรษ แต่มิรินด้าที่นับว่าเป็นคู่แข่งคนสำคัญในสมรภูมิน้ำสีเหมือนกันกลับเพิ่งใช้กลยุทธ์นี้เมื่อปีที่ผ่านมา เมื่อดึง “หนุ่ม” ศรราม เทพพิทักษ์ มาเป็นทูตหรือผู้ส่งสารของแบรนด์เพื่อช่วยสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์มิรินด้ากับผู้บริโภค

ปัจจุบันตลาดน้ำสีมีมูลค่าตลาดราว 6,000-7,000 ล้านบาท ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาถือได้ว่าสมรภูมินี้มีความเคลื่อนไหวอย่างมากจาก 2 ผู้เล่นขาใหญ่ที่มีส่วนแบ่งตลาด 30 : 70 คือ มิรินด้ากับแฟนต้า ด้วยการวางตลาดน้ำรสชาติแปลกๆและสีลูกเล่นใหม่ๆเข้าสู่ตลาด ใม่ว่าจะเป็น น้ำสีสะท้อนแสงของค่ายแฟนต้า เป็นต้น ซึ่งในช่วง 2-3 ปีก่อนหน้านี้มิรินด้ามีการปรับตัวครั้งใหญ่ ด้วยการ Repositioning และ Retarget ใหม่ไปหากลุ่มวัยรุ่นจากเดิมที่จับกลุ่มเด็กมาตลอด ด้วยการปรับแนวโฆษณาสินค้า และปรับรสชาติให้มีความซ่ามากขึ้น ปรากฏว่าหลังจากมิรินด้าปรับตัวเข้าหาวัยรุ่นไม่นานทางแฟนต้าก็เริ่มขยับปรับตัวมาหากลุ่มวัยรุ่นด้วยเช่นกัน

หลังจากนั้นไม่นานมิรินด้าก็เริ่มปรับอีกครั้ง คราวนี้นำ ติ๊ก เจษฎาภรณ์ ผลดี มาเป็นพรีเซนเตอร์ในโฆษณามิรินด้า แอปเปิ้ล ซึ่งถือว่าเป็นครั้งแรกของน้ำสีที่จับดาราดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ พร้อมตอกย้ำรสชาติ “สะใจ” ซึ่งเป็นจุดขายที่มิรินด้าพยายามสื่อสารรสชาตินี้มาตั้งแต่ครั้งที่ปรับตำแหน่งทางการตลาดครั้งก่อนหน้านั้น คือขยายฐานฐานลูกค้าเข้าไปหากลุ่มหนุ่ม-สาวอายุ 15-29 ปี

แต่การใช้ “ติ๊ก” มาเป็นเพียงแค่พรีเซนเตอร์คงยังไม่เพียงพอต่อการไล่ล่าส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่ง แม้ว่าผลพวงจากการใช้ “ติ๊ก” และบวกกับแคมเปญชิงโชคท่องเที่ยวออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์จะส่งผลให้มิรินด้ามียอดขายเติบโตขึ้นประมาณ 22% ก็ตาม แต่เนื่องจากตลาดน้ำสีมีการแข่งขันสูง ผู้บริโภคเปลี่ยนแบรนด์ได้ง่าย อีกทั้งค่ายแฟนต้าก็มีการอัดกิจกรรมต่างๆออกมาอย่างต่อเนื่อง ทำให้มิรินด้าต้องปรับกลยุทธ์ใหม่อีกครั้ง คราวนี้เป็นแนวคิดใหม่จากพรีเซนเตอร์มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ กับรสชาติใหม่ “มะนาวสะใจ” พร้อมอัดแคมเปญชิงโชคลุ้มแพกเกจทัวร์ไปเที่ยวกับศรรามไกลถึงสวิสเซอร์แลนด์ ด้วยความมุ่งหวังว่าผลจากแคมเปญและการใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์นี้จะทำให้มิรินด้ามีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นมาอีก 4-5%

“การเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์จะให้อะไรมากกว่าการเป็นพรีเซนเตอร์ทั่วไป เพราะแบรนด์ แอมบาสเดอร์จะทำหน้าที่เป็นเหมือนสื่อกลางระหว่างแบรนด์มิรินด้า และผู้บริโภค และยังช่วยเสริมภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์มิรินด้าด้วย” เป็นคำกล่าวของ ชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง

นอกจากเครื่องดื่มประเภทน้ำสีซึ่งเป็นของวัยรุ่นแล้ว ทางฟากฝั่งเครื่องดื่มของผู้ใหญ่ก็ใช้แบรนด์ แอมบาสเดอร์ที่ว่าด้วยเช่นกัน ที่เห็นชัดๆเพิ่งผ่านหมาดๆก็คือ กรณีบริษัทบุญรอด เทรดดิ้ง ผู้จำหน่ายเบียร์ และน้ำดื่มสิงห์ ที่ไปเจรจากับผู้จัดการประกวดมิสยูนิเวิร์สเกี่ยวกับสิทธิประโยชน์และเงื่อนไขในการนำนางงามจักรวาลคนล่าสุดมาโปรโมตสินค้าสิงห์ในตำแหน่งแบรนด์ แอมบาสเดอร์ เพื่อสร้างชื่อสิงห์ให้เป็นที่รู้จักระดับโลกเพิ่มมากขึ้น

หรือแม้แต่เป๊ปซี่ โค ก็ใช้บริการของ ลีซอ ธีรเทพ วิโนทัย ดาวรุ่งทีมฟุตบอลเยาวชน มาเป็นทูตของตราสินค้า ในแคมเปญ Gatorade Asia Beat the Heat ขึ้นเป็นครั้งแรกในรอบ 18 ปี หลังจากเปิดตลาดในเอเชียเมื่อปี 2530 โดยแคมเปญนี้จะจัดขึ้นในตลาดหลักของเกเตอเรดทั่วภูมิภาคเอเชีย ประกอบด้วย เกาหลี ออสเตรเลีย ฟิลิปปินส์ และไทย ผ่านทูตกีฬาเกเตอเรดในแต่ละประเทศ

“แบรนด์แอมบาสเดอร์ทำหน้าที่ให้ความรู้แก่ผู้บริโภค ซึ่งหลักเกณฑ์พื้นฐานในการคัดเลือกเน้นนักกีฬาที่มีชื่อเสียง และเป็นกีฬาที่คนในประเทศนั้นชื่นชอบเป็นพิเศษ ซึ่งโครงการนี้จะใช้ระยะเวลาในการดำเนินการต่อเนื่องเฉพาะการให้ความรู้เบื้องต้นใช้เวลา 1-2 ปี” จอร์ซ แบลค ผู้จัดการฝ่ายการตลาดฝ่ายกีฬาและวิทยาศาสตร์ เป๊ปซี่ โค อินเตอร์เนชั่นแนล อธิบายให้ฟัง

ไม่ใช่คนดังก็เป็นทูตตราสินค้าได้

ดังที่จั่วหัวไว้ข้างต้นแล้วว่าไม่จำเป็นต้องเป็นดารา คนดัง หรือเป็นสาวสวยหนุ่มหล่อก็สามารถเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ได้ เช่น กรณีแฟนต้ายุวทูต กรณีสตาร์บัคส์ ที่ Howard Schultz CEO ของ Starbucks ถือว่าพนักงาน 37,000 คนของเขาเป็น “ brand ambassadors” ถึงขั้นเรียกพนักงานเหล่านั้นว่าเป็น พาร์ตเนอร์หรือผู้ร่วมธุรกิจ เพราะความยินดีของพนักงานสร้างความพอใจให้กับลูกค้า ในโมเดลธุรกิจที่แบรนด์เป็นฐานรากสำคัญและใช้วิธีบริหารแบรนด์แบบพอร์ตโฟลิโอ ทำให้บริษัททั้งบริษัทจะต้องกลายเป็นแผนกการตลาดสำหรับลูกค้าหรือแม้แต่ค่ายริชมอนเด้ ผู้จำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่างประเทศหลายต่อหลายแบรนด์

อาทิ เรด เลเบิล แบล็ก เลเบิล และอื่นๆอีกเพียบก็เป็นหนึ่งในผู้ใช้กลยุทธ์แบรนด์ แอมบาสเดอร์ด้วยเช่นกัน โดยเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา ค่ายนี้ได้อิมพอร์ตผู้เชี่ยวชาญเรื่องวิสกี้เพื่อมาให้ความรู้กับผู้บริโภคตามช่องทางออนพรีมิส ถึงความแตกต่างระหว่างรสชาติ และกลิ่นหอมของเหล้าแบล็ก เลเบิล เมื่อเทียบกับเหล้ายี่ห้ออื่นๆ เพื่อป้องกันการ Switching Brand ที่เกิดขึ้นค่อนข้างบ่อยในตลาดวิสกี้

รวมทั้งกรณีล่าสุดของบริษัท น้ำมันคาลเท็กซ์ (ไทย) เพิ่งเปิดโครงการ ไฟว์ สตาร์ แอมบาสเดอร์ ต่อเนื่องจากนโยบายไฟว์สตาร์ที่เริ่มใช้มาตั้งแต่เดือนกันยายนปีที่ผ่านมา โดยไฟว์ สตาร์ แอมบาสเดอร์ เป็นการคัดเลือกหญิงสาวเพื่อเป็นตัวแทนประชาสัมพันธ์ออกไปดูแลลูกค้าและส่งเสริมการขายตามปั๊มคาลเท็กซ์ โดยผู้ผ่านการคัดเลือกทั้ง 5 คน มีอายุสัญญา 1 ปี ได้รับเงินเดือนๆละ 2.4 หมื่นบาท และรับรางวัลอีกคนละ 1 แสนบาท หลังครบ 1 ปี ซึ่งจะว่าไปแล้วการทำโครงการดังกล่าวของคาลเท็กซ์ดูคลับคล้ายกับการประกวด เคแบงก์ อี-เกิร์ลส ที่เพิ่งจัดครั้งที่ 3 ไปเมื่อไม่นานมานี้ เพราะเป้าประสงค์ของการจัดประกวดอี-เกิร์ลส ก็คือต้องการคัดเลือกบุคคลที่จะทำหน้าที่เป็นตัวแทนนำเสนอผลิตภัณฑ์ บริการ และร่วมกิจกรรมส่งเสริมภาพลักษณ์และการตลาดของธนาคารได้ตลอดระยะเวลา 2 ปี จำนวน 8 คน

“โครงการนี้ทำให้ประชาชนรู้จัก และให้ความสนใจธนาคารกสิกรไทยมากขึ้น โดยโครงการนี้เปรียบเสมือนเอกลักษณ์ทางการตลาดอย่างหนึ่งที่เป็นความโดดเด่นแตกต่างจากธนาคารพาณิชย์แห่งอื่นๆ” เป็นคำกล่าวของ ธงชัย เจริญสิทธิ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ธนาคารกสิกรไทย เมื่อครั้งธนาคารเตรียมเปิดโครงการอีเกิร์ลสครั้งที่ 2 เมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา